Bruselas envió este pasado miércoles a Google un nuevo pliego de cargos en el que acusa formalmente a la compañía de servirse de su posición dominante para favorecer sus propias herramientas de tecnología de presentación publicitaria en detrimento de servicios tecnológicos rivales, anunciantes y editores 'online'. 

De confirmarse estas sospechas, el Ejecutivo comunitario podría imponer a Google una nueva multa multimillonaria de hasta el 10% de su volumen de negocios anual. Pero en esta ocasión, Bruselas podría ir más allá y forzar a la compañía a vender de forma obligatoria una parte de sus servicios para acabar así con sus "conflictos de interés" en este mercado.

[Bruselas ya no descarta forzar a Google a trocear y vender su negocio para acabar con su dominio en publicidad online]

Un portavoz de Google explica a EL ESPAÑOL-Invertia que les llevará un tiempo revisar y evaluar todas afirmaciones recogidas en el pliego que les ha remitido la Comisión, pero en ningún caso se plantean una venta o troceo de su división de Adtech. "Nos opondremos a las demandas de salida o desinversión de este negocio", afirma. 

En este sentido, recalca que en Google están "profundamente comprometidos" a ofrecer soluciones a una amplia gama de editores y anunciantes en un sector altamente competitivo". "Incluso en un espacio tan saturado, los editores y anunciantes eligen Google porque nuestros productos son eficaces y les ayudan a hacer crecer sus negocios", asegura.

Competencia

En su pliego de cargos, la Comisión Europea argumenta que Google abusa de la posición monopolística que ostenta en todos los eslabones de la cadena Adtech para dar prioridad a sus propios servicios y expulsar a sus rivales del mercado.

"Esto da lugar a conflictos de intereses inherentes y generalizados", denunciaba este miércoles la vicepresidenta de la Comisión y responsable de Competencia, Margrethe Vestager, en la presentación del pliego.

Logo de Google. Reuters

Unas acusaciones que rechaza la empresa, que recalca que compite en este ámbito con "cientos de empresas", tanto otros gigantes tecnológicos como Amazon, Adobe, Oracle, Microsoft o Meta, como firmas especializadas en tecnología publicitaria como Criteo o Trade Desk. Incluso medios de comunicación como Disney o compañías de comercio minorista como Walmart también ofrecen tecnologías publicitarias.

Asimismo, Google incide en que sus productos son interoperables y los editores y anunciantes pueden combinar diferentes servicios y defiende que es habitual ofrecer servicios tanto a anunciantes como a editores. De hecho, apunta que esta práctica la llevan a cabo "decenas de empresas, como Amazon, Microsoft, Criteo y otras".

Otros de los argumentos esgrimidos por la compañía para negar las acusaciones de monopolio es que sus socios no sólo utilizan sus herramientas. Así, apunta que, según estudios del sector, un gran editor medio utilizará este año seis plataformas diferentes para vender anuncios en su sitio web, mientras que los anunciantes y las agencias de medios utilizarán más de tres plataformas para comprar anuncios, de media.

Por otro lado, también defiende que sus subastas de anuncios son justas y que Google Ad Manager no da un trato más favorable a Google Ad Exchange. "Google ejecuta una subasta justa de primer precio en la que gana la oferta más alta, independientemente de su procedencia", asegura. 

Tarifas transparentes

En cuanto a sus tarifas de tecnología publicitaria, la compañía subraya que son "transparentes y coherentes con las del sector", como así lo reconocen los organismos de competencia en otras regiones del mundo, como la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA por sus siglas en inglés).

A este respecto, resalta que la empresa lleva años trabajando para aumentar la transparencia de la publicidad programática. Esto ha incluido la adopción de medidas destinadas a simplificar sus plataformas, como combinar su servidor de anuncios para editores y su intercambio de anuncios en Google Ad Manager o cambiar a una subasta unificada de primer precio en Ad Manager para ayudar a reducir la complejidad.

[Bruselas acusa a Google de abusos monopolísticos en el sector de tecnología publicitaria en internet]

Asimismo, asegura que las plataformas publicitarias de Google no aceptan comisiones ocultas. De hecho, el año pasado la empresa introdujo la 'Confirmación de ingresos brutos', una herramienta que ofrece a compradores y editores la posibilidad de verificar por sí mismos que no se han cobrado comisiones ocultas en las transacciones de publicidad digital.

Recientemente ha ampliado esta herramienta a más socios, incluido cualquier anunciante o agencia que utilice Display & Video 360, y cualquier editor que utilice Google Ad Manager 360. Además, agrega que también se está integrando con socios de tecnología publicitaria como Yahoo e Index Exchange, para ayudar al sector a "subir el listón de la confianza en la publicidad digital".

Consecuencias imprevistas

En conclusión, Google advierte de que perjudicar a este negocio de tecnología publicitaria tendrá "consecuencias imprevistas" para los editores y anunciantes que decidan utilizar sus herramientas y subraya que tiene un "interés comercial directo en ayudar a que los sitios web y las aplicaciones móviles con publicidad sigan prosperando".

"Sin sitios web gratuitos en los que buscar, la gente necesitaría menos motores de búsqueda como el nuestro. De este modo, nuestros intereses en la preservación de Internet con publicidad están alineados con los de los editores que obtienen beneficios económicos a través de la publicidad", asegura. 

Finalmente, la compañía muestra su disposición a colaborar con Bruselas para resolver sus dudas. "Siempre trabajamos de forma constructiva con la Comisión Europea y otros reguladores para responder a sus preguntas en este espacio y seguimos haciéndolo", concluye el portavoz.