El próximo 21 de abril se cumplirán 30 años del primer viaje comercial de un servicio de alta velocidad ferroviaria en España. Durante estas tres décadas, el mundo en general y la industria ferroviaria en particular han cambiado profundamente. Antes de la llegada del coronavirus, los usuarios del AVE llegaron a los 22,3 millones.

Los trazados por los que cada día circulan trenes a velocidades que superan los 300 kilómetros por hora se han multiplicado hasta llegar a los 3.726 kilómetros. Un hito que ha convirtiendo a la red española en la segunda más grande del mundo, solo por detrás de la china. 

Del mismo modo, de ser un monopolio operado únicamente por Renfe, el transporte ferroviario de alta velocidad comenzó el pasado año un proceso de liberalización. Cuando concluya, los usuarios españoles podrán elegir entre cuatro marcas comerciales en los corredores que unen Madrid con Barcelona, el Levante y Andalucía: AVE, Avlo, Ouigo e Iryo.

En medio de esta vorágine de cambios, un elemento se ha mantenido constante durante estos 30 años. Concretamente, un logo. El del AVE. Hasta la llegada de Avlo, el producto low cost de Renfe, todos los trenes que surcaban los diferentes trazados de alta velocidad españoles lo habían hecho con el mismo logo. Tanta ha sido su resistencia que el distintivo de este servicio ha sobrevivido, incluso, a la renovación de marca que sufrió Renfe en 2005.

Logo resistente a los cambios

Durante ese año, la compañía sufrió la transformación más profunda de su historia. Por primera vez desde su creación en 1941, la infraestructura y la operación de servicios se disgregaron en dos compañías independientes. En ese momento nació Adif, que se quedó con gestión de vías e infraestructura.

Renfe paso a convertirse en una operadora ferroviaria. Un punto en el que nos encontramos con otra curiosidad, ya que la denominación Renfe tiene su origen en la Red Nacional de los Ferrocarriles Españoles. En cambio, Adif se quedó con el CIF de empresa de la Renfe original. 

Ahora, ha llegado el momento de que el logo del AVE se actualice. Renfe ha puesto en marcha un concurso de ideas para renovar la imagen de la marca. La operadora está estudiando su adecuación al nuevo contexto para lo que ha publicado una licitación para el rediseño y actualización de su logotipo. Una decisión en la que la liberalización ha tenido mucho que ver. 

Que AVE no se convierta en un genérico

Con la llegada de la competencia, cada uno de los participantes deberá poner en valor sus virtudes. Igual que las confusiones a la hora de denominar Renfe o Adif son aún comunes entre los usuarios, pese a que hayan pasado 14 años desde su separación, el concepto AVE va camino de convertirse en un genérico. 

Tanto es así que con la llegada de Ouigo no es extraño escuchar a usuarios referirse al servicio de esta compañía como "el AVE francés". En sus inicios, los primeros estudios de marca realizados por Renfe llegaban a identificar a AVE con una empresa privada de mejor funcionamiento que la operadora pública. 

En la última valoración de la marca Renfe, realizada con motivo del lanzamiento de la empresa como operadora ferroviaria en 2005, situaba su valor en 500 millones de euros. En ella, tanto AVE como Cercanías aparecían como los elementos que más valor le aportaban. 

No diga Renfe, diga AVE

Ahora, Renfe pone en marcha este proceso de renovación de la marca AVE para revertir la tendencia de los últimos años. El objetivo es que la marca comercial AVE tome todo el protagonismo. Que los usuarios utilicen AVE y Avlo para referirse a los servicios que utilizan mientras que Renfe pierda protagonismo para quedar como una marca meramente corporativa. 

Un camino similar al que en su día emprendió Telefónica en 1995. La compañía de telecomunicaciones optó por Movistar como marca para su negocio de telefonía móvil. Posteriormente, se convirtió en la referencia para los productos y servicios de la empresa mientras que Telefónica quedó como denominación corporativa.

La llegada de Ouigo e Iryio van a obligar a Renfe a poner toda la carne en el asador. Con la entrada de dos operadores y la puesta en marcha de Avlo, los usuarios del tren de alta velocidad van a pasar de contar con una sola opción a cuatro. Un cambio muy profundo para Renfe en el que necesitará desprenderse de todas las cargas pasadas para poder hacer frente a los nuevos competidores.

En este camino, el acierto en la renovación de la imagen de marca AVE desempeñará un papel fundamental para poder hacer frente a dos nuevas propuestas que llegan a España sin cargas y con grandes dotes de flexibilidad. Tras 30 años de operaciones, los servicios de alta velocidad de la operadora española se han convertido en su activo clave. La decisión que tome Renfe irá mucho más allá de un simple logo, será un activo clave para competir en la liberalización ferroviaria.