Hace 20 años, conceptos como materiales raros, sistema operativo o servicio de suscripción prácticamente no se habían nombrado en los despachos de las principales firmas automovilísticas del mundo. Una década atrás, sólo un puñado de responsables de innovación estaban familiarizados con ellos. Hoy, estos tres conceptos son el eje de la estrategia de la práctica totalidad de una de las industrias más importantes para la economía mundial.
La automoción está experimentando una redefinición que ha provocado que poco de los manuales tradicionales, que han estado vigentes durante décadas, hoy sirvan para algo. Los ambiciosos calendarios de descarbonización fijados por Europa y Estados Unidos han provocado que, en pocos años, los principales mercados del mundo no permitan vender automóviles de combustión.
Un mandato que ha provocado una carrera por dotarse de las capacidades que permitan a los gigantes de la automoción mantener su actual estatus. En esta contrarreloj al esprint, primero el coronavirus y después el intento de invasión de Rusia sobre Ucrania, no han hecho más que poner las cosas más difíciles a una generación de directivos que cuenta con pocas referencias donde inspirarse.
Y es que, por mucho que se hable de que hoy el automóvil está sufriendo la misma transformación que vivió la telefonía móvil con la llegada del smartphone, este manido ejemplo es una simplificación poco útil para entender lo que está pasando en una industria que, desde el final de la II Guerra Mundial, ha ido refinando un modelo que hoy ha saltado por los aires.
Del litio al níquel
Durante los últimos meses, la minería de los conocidos como materiales raros se ha convertido en el eje de las preocupaciones en los despachos de las grandes corporaciones automovilísticas. Esta industria ha vivido durante décadas los vaivenes del precio del petróleo. Unas crisis que han afectado a las ventas de vehículos pero que, al final del día, suponían un problema más para sus clientes que para las empresas.
Hoy, materiales como el litio o el níquel han robado el protagonismo al petróleo en la nueva era eléctrica del automóvil. En ella, la batería de los vehículos se ha convertido en el eje sobre el que todo gira principalmente por dos razones: es el elemento que va a fijar las capacidades, principalmente su autonomía, de los vehículos y, además, se trata del componente más costoso.
Estas dos cuestiones han provocado que, en lugar de comprar las baterías a terceros proveedores, la práctica totalidad de los grupos industriales han puesto en marcha la construcción de sus propias factorías para asegurarse el suministro de estos componentes. Pero las baterías no nacen de los árboles. Su manufactura exige contar con materias primas que nunca han tenido una demanda como la actual.
Tanto es así que, en sólo un año, el precio del carbonato de litio chino se ha disparado. En concreto, se ha triplicado hasta alcanzar los 71.315 euros por tonelada. Esto sumado al importante control que China cuenta sobre estos recursos ha provocado que tanto en Europa como en Norteamérica haya arrancado un proceso para poner en marcha yacimientos que incluso están recibiendo ya inversión directa por parte de los fabricantes de automóviles.
El sistema operativo reina
Si hay un quebradero de cabeza para los directivos de la automoción que pueda ponerse prácticamente al mismo nivel que la escasez de materiales raros, ese es el del software. En esta nueva era de la automoción, los vehículos serán eléctricos y conectados. Una segunda característica que no está recibiendo tanta atención como la primera pero que ya está teniendo consecuencias importantes.
Sin ir más lejos, multitud de rumores señalan a los retrasos en la puesta en marcha del sistema operativo que el grupo Volkswagen prepara para su nueva generación de automóviles como una de las principales razones por las que su anterior CEO, Herbert Diess, fue cesado del cargo. Y es que, así como ya se está reduciendo la ventaja que Tesla tenía sobre el resto de compañías en lo que se refiere a las capacidades eléctricas de sus vehículos, en lo que respecta a su software la distancia no para de crecer.
El sistema operativo de un vehículo Tesla puede mejorar las capacidades de aceleración o de frenada del automóvil. Del mismo modo, se puede actualizar de forma prácticamente igual a cómo hoy actualizamos nuestros smartphones. Hoy día, ningún fabricante tradicional tiene estas capacidades tan pulidas como la compañía dirigida por Elon Musk.
Ante esta situación, muchos de los gigantes automovilísticos están decidiendo aún si optan por un sistema operativo propio o si se apoyan en soluciones de terceras compañías tecnológicas. Una decisión que está marcando las estrategias presentes de las empresas, sobre todo a la hora de contratar parte de sus empleados más decisivos. A medio y largo plazo, acertar con esta decisión marcará, ni más ni menos, que la supervivencia de las empresas.
'Netflixificando' la automoción
Pero si está cambiando la forma en la que se fabricarán los coches del futuro, más diferente aún será venderlos. Distintos cambios sociales, económicos y culturales están provocando que el automóvil ya no ocupe el lugar privilegiado del que disfrutaba hace un par de décadas a la hora de garantizar la libertad de movimientos a los individuos.
A las cada vez más estrictas restricciones de tráfico dentro de las ciudades -hoy puestas en marcha para reducir emisiones, pero que en el futuro pretenderán minimizar la congestión del tráfico- se suma la proliferación de servicios que cada vez ponen más fácil a los usuarios desplazarse dentro y fuera de las ciudades sin tener un vehículo en propiedad.
Una tendencia imparable que ya ha provocado que sacarse el carné de conducir a los 18 años sea una decisión que cada vez menos adolescentes toman. Ante este contexto, la suscripción a los vehículos aparece como una solución que cada vez más compañías están tomando. Un modelo que promete dispararse con la llegada de la conducción autónoma.
El pago por la propiedad está dejando paso al pago por uso en multitud de industrias. Un 'virus' que ya ha infectado a la industria de la automoción en la que del renting tradicional se pase a unos servicios de suscripción. Una revolución en el modelo de negocio de estos gigantes que está provocando que los fabricantes deban buscar respuestas a sus preguntas en soluciones hasta ahora reservadas a la banca y otras compañías financieras.
El fin de la vieja automoción
El cocktail descrito podría hacer pensar que el negocio de fabricar y vender coches tiene los días contados. Nada más lejos de la realidad. La práctica totalidad de las predicciones señalan que, durante los próximos 20 años, las necesidades de movilidad de los ciudadanos van a seguir creciendo.
Del mismo modo, la electrificación va a provocar que el mundo en su conjunto se enfrente a la mayor renovación de parque automovilístico de la historia de este mercado. La oportunidad de negocio es enorme y las principales firmas automovilísticas ya se están adaptando a un mercado en el que se venden menos coches pero con más margen lo que, por el momento, se ha traducido en unos beneficios récord.
A esto hay que añadir que existe una categoría de servicios prácticamente por crear de cero que, en unos años, representará un porcentaje significativo de los ingresos de estas compañías. Del mismo modo, la proliferación de compañías de renting, carsharing y servicios como Uber va a crear una demanda muy específica y creciente de vehículos de un uso más intensivo que el de los usuarios actuales, que necesitará una renovación en plazos más cortos a los actuales. Se espera que, para 2031, este mercado mueva 600.000 millones de euros al año, lo que multiplicaría las flotas actuales de estas empresas.
Un modelo en el que el miedo de la industria es pasar a desempeñar un papel que se parezca más al de fabricantes de aeronaves como Airbus o Boeing, donde estas marcas quedan diluidas detrás de las que prestan los servicios a los usuarios. En este contexto, la industria del automóvil camina rumbo a una nueva era que promete ser catártica pero en la que el premio para los consigan llegar a ella será económicamente ingente. Las decisiones que hoy se toman decidirán qué compañías podrán luchar por hacerse con él.