Twitter se va de compras

Mientras Facebook y Twitter discuten qué hacer con la gestión de su contenido, nuevas plataformas, como la red social Clubhouse y el servicio de newsletters Substack, se apoderan de Internet. Twitter no ha tardado en responder, y en menos de dos meses ha comprado tres empresas. Facebook, por su parte, puede hacer poco ahora, ya que sigue lidiando con denuncias antimonopolio. Sin Facebook en el horizonte, Twitter tiene una oportunidad única para fortalecer su posición.

Fundado en 2006, el servicio de microblogging llegó a los 100 millones de usuarios en apenas seis años. La aplicación revolucionó el mundo de la comunicación ya que permitía saber qué pasaba en cualquier lugar al instante.

Pronto se volvió fundamental en la organización de protestas, como el Occupy Wall Street (Ocupa Wall Street) en Estados Unidos o la revolución egipcia en 2011. Ya en su adultez, Twitter experimentó con otros formatos más allá de la palabra escrita. En 2012 compró la plataforma de videos Vine, precursora de Tik Tok, y tres años después la aplicación Periscope. Pero pese a sus aspiraciones, Twitter no supo ver el potencial de sus compras y cerró Vine en 2017. Periscope aún sobrevive, pero le queda poco: se ha anunciado el cierre para marzo.

Aunque el número de usuarios ha seguido aumentando, desde 2013 ha sido a cuentagotas. En 2020, Twitter gozó de un ligero repunte, aunque el año vino acompañado de nuevos problemas. Durante el verano, la empresa eliminó miles de cuentas por violar sus estándares, muchas relacionadas con las teorías conspiratorias de QAnon, y marcó muchos otros tuits con avisos sobre información falsa.

El culmen llegó en enero de este año, cuando Twitter, a las órdenes de Jack Dorsey, bloqueó la cuenta del expresidente de Estados Unidos, Donald Trump, de la plataforma. Mientras, Facebook sufría los mismos problemas, sumados a dos denuncias antimonopolio por parte del Gobierno de EEUU, que lo acusa de compras abusivas.

Con estos dos gigantes fuera de juego, las nuevas plataformas han tenido espacio y tiempo para crecer. Substack, fundada en 2017, permite a autores anónimos enviar sus textos por correo electrónico, cobrando a sus suscriptores por el contenido.

Las newsletters de autor tienen todos los ingredientes para triunfar, ya que confiamos más en un amigo que en una institución. (Véase el éxito de la posverdad, con la que los hechos importan menos que las emociones. Y más si vienen de conocidos). 2020 ha beneficiado a la plataforma, que duplicó sus usuarios, pese y a costa de la pandemia. Si bien, la publicidad se retiraba de los periódicos y muchos cancelaban sus contratos (poco se puede invertir en anuncios con esta economía), los modelos de suscripción, como el de Substack, crecieron.

Las newsletters de autor tienen todos los ingredientes para triunfar, ya que confiamos más en un amigo que en una institución

Clubhouse es diferente y está mucho más de moda. La red social, solo disponible en Apple, se asemeja a Twitter pero con chats de audios. Para acceder a la aplicación, se necesita una invitación y, una vez dentro, los usuarios pueden saltar entre chats, escuchando discusiones, contribuyendo con apuntes o curioseando.

Clubhouse es una tertulia de radio en la que puedes participar, un podcast al que te unes unos minutos o una conversación que, tras diez segundos, abandonas. La única norma es que no se puede grabar o compartir nada de lo que ocurra en la aplicación (lo que pasa en Clubhouse, se queda en Clubhouse). Pero este sistema ya ha traído problemas, al no haber moderación de contenido.

En las últimas semanas, entre la locura en bolsa por Gamestop y la rebeldía de los pequeños inversores inspirados por Reddit, las descargas de Clubhouse se dispararon.

¿La razón? Una conversación entre el fundador de Tesla, Elon Musk, y el CEO del bróker digital Robinhood, Vlad Tenev, donde muchos inversores particulares compraban acciones. Desde entonces, la aplicación está en boca de todos. Según Reuters, el interés en unirse al “club” es tan grande que invitaciones de Clubhouse en China se están vendiendo en el mercado de segunda mano de Alibaba, aunque la aplicación ni siquiera se pueda descargar en la App Store del país.

Que Clubhouse y Substack hayan robado el protagonismo a los de siempre se debe, en gran medida, a las circunstancias. Hace dos años, llegados a este punto, Facebook habría intentado comprarlas o imitarlas, pero ahora mismo no puede permitirse otro capricho, ya que lo investigan precisamente por la adquisición de Instagram y WhatsApp.

Además, tanto la empresa de Dorsey como la de Zuckerberg andan con pies de plomo atisbando una salida que les permita defender estándares de contenido en la red, luchar porque se les considere plataformas y no medios, y no perder usuarios.

Con Facebook en el banquillo, Twitter puede (y debe) expandir su negocio. En diciembre, la tecnológica compró la red social Squad, con la que los usuarios pueden mantener videollamadas y compartir sus pantallas. Simultáneamente, Twitter adquirió la aplicación de podcasts Breaker, en la que se comentan los capítulos de los podcasts.

Y este enero, se agenció la plataforma holandesa de newsletters Revue, que compite con Substack. Revue también ofrece a los escritores una manera de monetizar su contenido. Con la compra, Twitter ofrece a los usuarios que ya tienen marcas potentes en la red la posibilidad de convertir a sus seguidores en suscriptores de pago.

Con Facebook en el banquillo, Twitter puede (y debe) expandir su negocio

Las compras de Twitter diversificarán el riesgo de la red social, que corría el peligro de ser considerada un medio por su labor editorial. Recordemos que, como Facebook, Twitter no es responsable del contenido publicado en su plataforma gracias a la sección 230 del Communications Decency Act (CDA), aprobada en 1996. Y tampoco quiere serlo.

"Ningún proveedor o usuario de un servicio informático interactivo se podrá tratar como el editor o altavoz de cualquier información aportada por otro proveedor de contenido", dice la sección. Por ello, es importante que ninguna de las nuevas empresas de Twitter produzca contenido, solo permita compartirlo.

Pero además de reafirmar su esencia aséptica, las compras permitirán a Twitter transformarse en algo más: una plataforma de plataformas. El usuario podrá pasarse horas sin salir de la aplicación, publicando textos largos, compartiendo vídeos o comentando un podcast.

No es nada nuevo, Twitter lleva intentándolo desde la compra de Vine y la introducción de notas de voz en la app. Pero además, la red social ofrecerá algo que hasta ahora solo YouTube —y quizá Tik Tok— han sabido plantear bien: monetizar el contenido más allá de las colaboraciones de influencers con marcas. Con Revue, los ya populares escritores en la red podrán poner un precio a su contenido.

Por último, las compras podrán guarecer a Twitter de la competencia, aunque no será fácil. Eso sí, cuenta con una gran ventaja: sus efectos de red. Si tus amigos y seguidores ya están en una plataforma, ¿para qué te irías a otra? En todo caso, convencerás a los demás para que se unan. Y si ya eres popular en Twitter y quieres lanzar una newsletter, ¿para qué irte a Substack y empezar de cero? Probablemente, te quedarás donde estás.

Mientras las grandes tecnológicas intentan no morir de éxito, las pequeñas empresas se apoderan del mundo digital. Primero vino Substack, monetizando los correos electrónicos, después llegó Tik Tok, compitiendo con Instagram. Ahora es Clubhouse, que lleva las redes sociales a otro nivel: la tertulia.

De fondo, Facebook, despistado por las demandas, lucha por mantener su control sobre las redes. Google y Amazon, acomodados en sus "monopolios", no se preocupan por esas pequeñeces, sobre todo porque sus plataformas de streaming, YouTube y Twitch, siguen de moda. Y Twitter, una aplicación que solo tiene sentido entre redes sociales, se diversifica para sobrevivir.

De momento, a ver a qué llevan las compras de Dorsey, si son suficientes o no para no quedar atrás. Lo que queda claro es que este 2021, los nuevos Davides se enfrentarán a los Goliats de Silicon Valley.

*** Josep Valor es profesor de IESE Business School, y Carmen Arroyo es investigadora del IESE y periodista financiera en Euromoney (New York).