Si 2020 fue un año de cambios para las empresas tecnológicas, 2021 no se va a quedar atrás. La última iniciativa de ley australiana ha puesto a la industria en jaque. La propuesta obligaría a Google y Facebook a pagar a los medios por mostrar los enlaces a su contenido. Según el Gobierno australiano, las tecnológicas llevan años aprovechándose del producto de los periódicos. Usan sus artículos para generar tráfico online y acumular ingresos publicitarios, pero sin compartir un céntimo con los productores de contenido.

La respuesta de las plataformas no se ha hecho esperar. Google, siguiendo los pasos que ya había dado en Alemania, ha capitulado bastante rápido firmando contratos con medios australianos para compartir su contenido. Pero Facebook, al principio, hizo todo lo contrario negándose a claudicar ante el Estado. Pese a la discusión y a la propia ley, algo está cada vez más claro: las plataformas han de financiar, de alguna manera, a los medios.

El pulso entre Silicon Valley y el periodismo lleva cociéndose décadas. Cuando a finales de los 90, los medios comenzaron a usar internet, pocos entendieron su alcance. Así que, sin mucho miedo a pérdidas, volcaron su contenido en la web. Por supuesto, lo ofrecían gratis. Los lectores se acostumbraron, las plataformas también y los medios, aún más.

Los muros de pago llegaron más tarde. Quitando al Wall Street Journal, que lanzó su muro en 1996, el resto de medios fueron más lentos en encontrar una fórmula. Los medios quedaron al arbitrio de las tecnológicas, esperando que los lectores saltaran de los titulares en Facebook a la web del medio, para así ganar algo en publicidad.

Con el tiempo, los medios han perdido anunciantes y ganado en problemas. Las redes dominan de lejos. Amazon, Google y Facebook se llevan más del 60% del dinero invertido en anuncios online en Estados Unidos. Y mientras, la industria del periodismo se tambalea, entre despidos, cierres y una intensa competición con nativos digitales y demás creadores de contenido digital.

Pero todos —excepto algunas cabeceras muy reconocibles que generan tráfico propio— siguen dependiendo de las redes, de sus algoritmos, de sus estrategias. Google y Facebook capitanean una industria a la vez que la fagocitan.

Google y Facebook capitanean una industria a la vez que la fagocitan

Pero tampoco pensemos que las plataformas han estado paradas. Durante años, las tecnológicas han reconocido el valor del periodismo, lanzando iniciativas como el cambio al vídeo de Facebook o las Accelerated Mobile Pages AMPs de Google. Cada cambio sacude la industria, que invierte sin parar en esas estrategias de redes sociales, mientras combate, como puede, los despidos, la falta de ingresos y los bulos online. Australia, cansada, ha dicho que ya basta.

Con esta iniciativa, los medios y las tecnológicas llegarían a acuerdos de pago. Pero si las negociaciones fallaran, la Autoridad de Comunicaciones y Medios de Australia actuaría de árbitro en la disputa, escogiendo uno de los dos números que se barajen. Google y Facebook tienen dos opciones: firmar acuerdos con alguna empresa de medios y evitar el arbitrio, o rechazar la legislación de pleno.

Google ha tomado la primera vía y Facebook, la segunda, aunque por poco tiempo. Y con cierta razón. Google necesita artículos para tener tráfico. Si eliminara todas las noticias de medios de su base de datos, su tráfico caería y sus competidores se le lanzarían a la yugular. Para evitarlo, ya ha firmado un contrato con News Corporation, empresa del magnate de medios Rupert Murdoch.

La plataforma pagará a News Corp durante tres años para alojar su contenido en un nuevo producto de Google llamado News Showcase. Google también invertiría en videoperiodismo de News Corp para YouTube.

La decisión de Facebook, al principio, fue la contraria: no solo no querían pagar a los medios, sino que la empresa de Mark Zuckerberg había prohibido compartir su contenido en la red. "Al contrario de lo sugerido por algunos, Facebook no roba contenido de medios. Las cabeceras deciden compartir sus artículos en Facebook", escribió Campbell Brown, el vicepresidente de colaboraciones con medios de Facebook, en un blog.

La decisión trajo bastantes problemas, porque la plataforma vetó, sin querer, otras páginas que no son de medios, como la Oficina Australiana de Meteorología. Tras un pulso de cinco días, Facebook ha llegado a un acuerdo con el Gobierno: permitirán que aparezcan los medios en la red a cambio de modificaciones a la legislación.

Pero el punto es que Facebook puede tomar esta decisión. Como comenta el periodista americano Casey Newton, sólo el 4% de los posts de Facebook provienen de medios. El resto de contenido varía: fotos de amigos, anuncios de tus zapatillas favoritas, memes, bulos sobre las elecciones o preguntas de gente aleatoria en grupos a los que te uniste hace seis años.

Si ya era difícil distinguir las noticias de otro tipo de contenido y acabábamos dando el mismo valor a todo, sin publicaciones de periodismo profesional, no podríamos ni comparar. La decisión de Facebook fue un desastre para los periódicos australianos. Según el Nieman Lab, el tráfico en las webs de  medios cayó más de un 20% desde que Facebook los sacó de la red. No es una sorpresa. Como apunta el último informe del Reuters Institute, más del 50% de los australianos se informan en redes sociales, sobre todo en Facebook.

La decisión de Facebook fue un desastre para los periódicos australianos. El tráfico en sus webs cayó más de un 20%

Ninguna de estas dos vías es la solución definitiva, ni tampoco el acuerdo al que ha llegado Facebook con el Gobierno. Por un lado, los medios perdían con el veto de Facebook. Aunque los lectores interesados podrían haber buscado alternativas —ir directamente a la web o suscribirse a la newsletter matutina—, el lector ocasional, que pinchaba en los enlaces en la red, hubiera desaparecido.

Facebook, por su parte, también podría haberse visto perjudicado o, al menos, sus usuarios, ya que la plataforma podría haberse llenado de bulos, sin nadie para contrastarlos. Por otro lado, la industria no se beneficia de la respuesta de Google, que además es cortoplacista. Sus contratos sólo ayudarán a grandes medios, pero no a periódicos pequeños.

Si se toma esta vía, habrá más compras y fusiones en un sector que ya está consolidado. Y el acuerdo entre Facebook y el Estado tiene sus luces y sombras, pero va en la misma línea. Por un lado, ha logrado que la legislación incluya otra ronda de negociaciones antes de que intervenga el árbitro estatal. Por otro, Facebook ha pedido que se reconozcan los acuerdos a los que llegue con medios individuales (al estilo Google).

Internet ha cambiado, los medios han dicho basta y el contenido no volverá a ser del todo gratuito. Ya ha calado la idea de que el periodismo necesita algún tipo de ayuda de las tecnológicas, pero no hay acuerdo en la fórmula. Se podrían crear modelos de reparto de ingresos (revenue sharing models) entre ambas partes.

Una opción sería crear un impuesto para plataformas como Google y Facebook y, con lo recaudado, apoyar las redacciones de medios de todos los signos políticos. Otra alternativa sería dedicar un porcentaje de los ingresos publicitarios de Facebook y Google a las cabeceras. Pero está claro que hay bastante consenso en que algo tiene que cambiar, aunque sólo sea por un tema de responsabilidad cívica.

Las plataformas diseñan el ágora donde tiene lugar el discurso público, y el periodismo asegura que ese discurso esté bien informado. Pronto, otros países tratarán de imitar la iniciativa australiana, aunque esta quizá no sea la mejor medida.

*** Josep Valor es profesor de IESE Business School, y Carmen Arroyo es investigadora del IESE y periodista financiera en Euromoney Institutional Investor en Nueva York.