Nativos digitales en EEUU: compras, despidos y decisiones

A principios de los 2000, un puñado de visionarios lanzaron varios medios en Internet, aprovechando las redes sociales, la viralidad y la publicidad online. Nacían los nativos digitales. Pero hoy esos mismos medios están plagados de problemas. La última noticia viene del HuffPost, que ha echado a 47 personas de la plantilla poco después de que Buzzfeed lo comprara.

La pandemia ha supuesto un duro golpe para los ingresos publicitarios de todos los medios, y las plataformas tecnológicas se llevan la mayor parte de lo que hay. A los nativos digitales, que viven de esa publicidad, no les queda más remedio que buscar otras soluciones. Aunque hasta el momento la vía ha sido fusiones y adquisiciones, es una solución cortoplacista que modifica la industria y apenas soluciona el problema de fondo: los ingresos.

Los nativos digitales nacieron a mediados de los 2000 como agregadores de noticias. En Estados Unidos, el primero en lanzar un agregador fue Matt Drudge en 1995. Lo que comenzó como un boletín semanal de noticias, muchas exclusivas, pronto se convirtió en un portal conservador llamado el Drudge Report. Para manejarlo, contrató a Andrew Breitbart quien, a través de Drudge, conoció a Arianna Huffington.

Ambos, junto a  Kenneth Lerer y Jonah Peretti, quien después fundaría Buzzfeed, lanzaron el Huffington Post, que fue un éxito inmediato. El grupo duró poco tiempo. Peretti empezó a investigar por su cuenta cómo algo se hacía viral y, con sus experimentos, lanzó Buzzfeed, que creció a base de memes y listas. Breitbart también abandonó el equipo para lanzar su propio proyecto: el medio conservador Breitbart News.

Fueron los años dorados de la experimentación digital. Los nativos digitales se comían la industria, mientras los periódicos tradicionales todavía no entendían cómo cobrar por contenido. Así que los digitales se aprovechaban, publicando la información que aparecía en periódicos como el New York Times, con títulos más vistosos y muchísimas más vistas que la noticia original. Controlaban las redes sociales, hasta que dejaron de hacerlo.

En 2018, Facebook cambió su algoritmo para priorizar fotos y publicaciones de familia y amigos por encima de noticias. Buzzfeed y el Huffington Post, que viven de la publicidad y dependen de las redes, vieron cómo sus ingresos caían. Y según seguían desapareciendo, empezaron los despidos.

Verizon echó al 7% de su plantilla periodística, que trabajaba para plataformas como AOL, Yahoo y HuffPost. (Verizon había comprado al HuffPost en 2015). Buzzfeed despidió al 25% del equipo. El golpe dejó a la industria con dos ideas claras: no podían depender solo de las redes sociales y ni de la publicidad digital. Además, competían con esas mismas plataformas por los mismos contratos, y perdiendo. Amazon, Google y Facebook se llevaron el 60% de los ingresos por publicidad digital en Estados Unidos el año pasado.

Algunos medios con marcas reconocidas optaron por reforzar sus modelos de suscripción. Pero los nativos digitales siguieron con la otra ruta: fusiones y adquisiciones para reducir costes. Así, en 2019, Vice Media compró la el medio femenino Refinery29 y Vox Media adquirió a New York Media. Y siguieron los despidos.

La crisis se agravó con la pandemia. Con miles de empresas en quiebra y pocos recursos para invertir, los ingresos por publicidad desaparecieron. Además, el tráfico en los nativos digitales también cayó en picado: 69% para Buzzfeed en octubre y 5% para el Huffington Post. Solo podían seguir con sus fusiones y compras, con sus recortes y despidos.

La crisis se agravó con la pandemia. Con miles de empresas en quiebra y pocos recursos para invertir, los ingresos por publicidad desaparecieron

En noviembre, Buzzfeed anunció que compraría el HuffPost a Verizon Media. Semanas después de cerrar el acuerdo, la empresa despide empleados del Huffpost para, según Peretti, rescatarla. A corto plazo tiene sentido: aprovechan sus fortalezas, comparten plataformas y combinan audiencias. Pero, y sin excepción, traen despidos, mercados oligopolísticos, con unas pocas empresas dominando el cotarro, y no solucionan el pecado original: los ingresos.

La alternativa parecen ser las suscripciones, pero tampoco son para todos. A día de hoy, los suscriptores son las fuentes más seguras de ingresos, sobre todo, si se sienten parte de una comunidad. Los modelos de membresía de The Guardian y  eldiario.es, y las estrategias de suscripción del New York Times y el Washington Post son algunos ejemplos. Pero estos modelos nos traen un problema parecido a largo plazo: la consolidación. Como los lectores sólo pueden pagar una o dos suscripciones, suelen optar por los medios más grandes. Unos pocos se acaban comiendo todo el pastel. Los perdedores han sido los medios locales, al menos en Estados Unidos. Nos dirigimos a una industria mediática controlada por unas pocas empresas, dueñas de la mayoría de medios.

Dos cosas quedan claras: la publicidad digital no puede ser el único motor de un medio y la consolidación del mercado solo va aumentar. Los nativos digitales tienen problemas, pero sus decisiones pueden redefinir el mercado.

*** Josep Valor es profesor de IESE Business School y Camen Arroyo es investigadora del IESE y periodista financiera en Euromoney Institutional Investor en Nueva York.