En abril de 2020, de repente, el sector de la hostelería se apagó como si alguien hubiera pulsado un interruptor. Lo que estaba ocurriendo tenía un componente nuevo que no podíamos asemejar a ninguna experiencia pasada.

Normalmente, cuando un negocio de restauración «se apaga» es porque algo va mal, porque se ha arruinado o ha sido comido por la competencia. Nadie cierra cientos de tiendas para volver a abrir en un año. Pero durante la pandemia de la covid-19 lo hicimos. Fue un momento atípico del sector, un acontecimiento único que nos paró la vida a todos, tanto a nivel personal como profesional.

Era inaudito incluso para los que llevábamos más de veinte años en el sector, los que habíamos vivido las legislaturas de cuatro presidentes del gobierno y episodios de crisis como la de Lehman Brothers en 2008. Sabíamos que tras el «off» vendría el «on». Lo habíamos visto antes. Aunque deseábamos que fuera rápido, duró un año. Los «apagones» dan miedo, pero se terminan. Eso sí, cuando se vuelve a encender la luz, solo los más fuertes siguen en pie.

Los «apagones» dan miedo, pero se terminan. Cuando se vuelve a encender la luz, solo los más fuertes siguen en pie

Trataré de explicarlo con una metáfora. Es como si antes de la pandemia todos estuviéramos jugando un partido de fútbol (o del deporte que desee cada lector). Desde las gradas nos observaban los espectadores, que son los clientes, pero también los competidores. En esa situación teníamos una cierta reputación, ocupábamos una posición. De pronto, ese «partido de la vida» se ha aplazado por lluvia.

Al volver al campo unas horas o unos días después, las condiciones ya no son las mismas: el terreno de juego es más hostil y las reglas más estrictas, se nos exige pasar un control para acceder. Nos piden una certificación oficial de que somos legítimos jugadores de fútbol. Resulta que algunos de los que vestían la camiseta en la primera parte del partido eran cantantes de ópera, astronautas o cualquier otra cosa. Los que son desenmascarados tienen que abandonar el recinto.

Por si esto fuera poco, los que conseguimos acceder nos encontramos con que algunas normas han cambiado. El partido tiene más complejidad, las condiciones de juego son más duras y el balón ya no es redondo, sino cuadrado.

Espero que se entienda la clave de lo que quiero transmitir: la restauración organizada, tras unos meses inverosímiles para la humanidad al completo y ante una situación nueva y compleja, necesita profesionales que entiendan el sector y puedan organizar las nuevas reglas del juego.

La restauración organizada necesita profesionales que entiendan el sector y organicen las nuevas reglas del juego

Venimos de la estela de la restauración organizada del siglo XX, pero ya toca embarcarse en la del siglo XXI: más competitiva, más organizada, con más capacidad, más digitalizada, con mejores condiciones para el franquiciado y, sobre todo, más resiliente.

Cuando la hostelería tuvo que echar el cierre de forma generalizada, muchos intentaron subsistir a base de soluciones adaptativas como potenciar sus tiendas online o instaurar servicios de delivery. Algunas funcionaron, pero otras fueron solo parches.

Cuando llegaron las tímidas reaperturas, muchos se encontraron con nuevas debilidades que antes no eran tales. Por ejemplo, quien tenía terraza poseía ahora una gran ventaja sobre otros.

Para algunos, las restricciones de aforo, separación de mesas, prohibición de consumo en barra y toques de queda convirtieron su negocio en inviable. Solo pudieron sobreponerse a todo esto aquellos que habían diseñado modelos de negocio acíclicos y consolidados que eran elegidos por los ciudadanos también en los momentos difíciles.

Quien tenía una terraza ahora posee una gran ventaja sobre otros

Esta etapa oscura nos ha dejado conocimiento sobre qué características tienen estas empresas que han conseguido sobrevivir. La más importante es la conveniencia de abrazar continuamente el cambio. Si te mantienes estático en lo que te funcionó en el pasado, probablemente el futuro te arrasará. 

Un buen empresario hostelero debe centrar su actividad en la innovación continua. Debe innovar en los productos, en el estilo, en el servicio al cliente y en la estructura interna.

Cuando hablo de innovación, no me refiero a las novedades puntuales que buscan el «efecto wow» pero que son como cohetes de feria: estallan rápido con mucha visibilidad y no se consolidan. Me refiero a algo perdurable en el tiempo, a conceptos que, además de ser novedosos, se rijan por un criterio de rentabilidad a largo plazo.

Todo esto es muy diferente a solo tematizar un restaurante o decorarlo diferente. El sector hostelero, como le ocurre a otros (por ejemplo, el artístico o cultural), sufre un gran mal, y es que a menudo se tiene la idea errónea de que «cualquiera puede hacerlo».

Un buen empresario hostelero debe encontrar su actividad en la innovación continua

La complejidad que esconde un negocio de restauración organizada perdurable en el tiempo es algo al alcance de muy pocos. Tras la pandemia, se ha visto que en el panorama de la restauración organizada había muchos actores que no conocían bien este mundo y no tenían las herramientas para sortear los imprevistos y sacar a flote sus negocios.

También es importante observar continuamente el modelo social y los hábitos de los consumidores. No vale con ser reactivos e ir a la zaga de la demanda: la forma de avanzar es ser pioneros, observar las tendencias y adelantarte a los deseos y necesidades de las personas. Solo así podrás ser un aliado para ellos y convertirte, con el tiempo, en una marca social.

Por mucho que se esté analizando ahora, yo creo que la esencia de los consumidores en España no ha cambiado: siguen cobrando menos de lo que les gustaría, así que, como siempre, buscan socializar a un buen precio. Y eso es lo que debemos seguir dándoles. Y no me refiero simplemente a low cost sino a smart cost, es decir, calidad a precios asequibles.

En esta etapa post Covid-19 debemos remover el sector de la restauración organizada. Creo que si aumentan la disrupción y las buenas opciones de ocio, todos saldremos ganando. El sector lo necesita y los consumidores lo apreciarán. Porque necesitamos tener un entramado de restauración organizada verdaderamente sólido. La pandemia nos ha demostrado que hoy no lo es.

Los consumidores buscan socializar a un buen precio, y me refiero a 'smart cost'. Calidad a costes asequibles

Con «la que está cayendo» en el sector, puede parecer que no es un buen momento para embarcarse en un negocio de restauración organizada. Yo creo que la respuesta a la pregunta recién planteada no es tan sencilla.

Hemos visto muchos negocios caer, pero otros están sobreviviendo. Por eso me aventuro a afirmar que este momento posterior a los peores meses de la pandemia es idóneo para invertir en marcas y negocios que han demostrado su resiliencia y perdurabilidad en los tiempos más complicados.

Sabemos de la importancia de la hostelería en España. Supone el 6,2 % del PIB (fuente: Hostelería de España, dato de 2018) y asciende hasta un 21,35 % si sumamos el turismo y el comercio (fuente: INE, datos de 2019).

El sector de la restauración organizada es una apuesta segura en este país. No tengo duda de que volverá a recibir turistas y volverá a haber risas en torno a unas tapas compartidas como antes. Está en nuestra esencia cultural y no va a desaparecer. Solo hay que encontrar el mejor modo de seguir dando a las personas lo que ansían.

A quienes estén pensando en invertir en restauración organizada, les diría que se fijen en las empresas que mejor sortearon las crisis. La voluntad de cambio y mejora es lo que distingue a los modelos abiertos, resistentes y con perspectivas de futuro. Con esfuerzo e innovación es posible seguir siendo rentable.

No sabemos qué barreras tendremos que sortear mañana, pero sí podemos elegir la actitud con la que nos enfrentamos a ellas. Os invito a hacerlo con compromiso, con profesionalidad, con creatividad, con resiliencia y protegiendo a aquellos que os rodean (clientes, franquiciados, empleados…).

Con esa receta, es cuestión de tiempo que lleguen la recuperación y el éxito. Yo, por mi parte, seguiré comprometido con la restauración organizada desde el mismo sitio en el que hace 20 años comencé mi andadura en este sector. Creo que es posible provocar cambios reales y estoy dispuesto a contribuir a ello.

*** José María Capitán es fundador y presidente ejecutivo de Restalia Holding.