La 'nueva normalidad' en los centros comerciales

Es cierto que durante el último año y medio, los centros comerciales han pasado a ser los escenarios protagonistas de una compra-objetivo, mucho más racional, relegando el ocio y la restauración a un segundo plano debido a las limitaciones derivadas de la pandemia. Pero es importante mencionar que se han duplicado las tasas de conversión y se ha elevado considerablemente el ticket medio.

En ese sentido, podríamos decir que los hábitos de compra de los españoles han cambiado durante unos meses, pero estamos recuperando casi en su totalidad las cifras de afluencias y ventas prepandemia, a pesar de seguir teniendo algunas restricciones todavía vigentes, y el consumo  está cerca de superar los números registrados en 2019.

Así, hasta antes del verano los clientes solían acudir a los centros comerciales solos o poco acompañados, pero el hábito de pasar el día en el centro comercial se está recuperando. Si comparamos las cifras de este año respecto a 2020, las visitas de los meses de junio, julio y agosto han crecido por encima del 24% llegando hasta incrementos del 38% en el mes de junio.

Respecto a las ventas registradas, se han incrementado más de un 11% respecto a los meses junio y julio de 2020 y rozan ya los niveles precovid al compararlo con 2019.

Estos datos ratifican la apuesta de los españoles por los centros comerciales y demuestran el gran margen de crecimiento que tiene el sector retail en el país. Es cierto que el e-commerce ha aumentado durante los últimos meses, impulsado por las estrictas restricciones debido a la pandemia.

Aun así, según las previsiones de Euromonitor, su crecimiento será moderado y presenta grandes diferencias entre países, llegando en 2024 a tasas del 25% en Reino Unido.  Sin embargo, la tasa de penetración del e-commerce en España se mantiene por debajo del 10% en sus pronósticos para el año 2024.

Una encuesta realizada recientemente a nuestros inquilinos refuerza la idea de que la tienda física va a seguir siendo fundamental en el futuro próximo, tal y como lo demandan los españoles.  Así, el 84% indica que sus clientes prefieren la tienda física al canal online al mismo tiempo que el 96% afirma que es necesario mejorar la experiencia de compra.

En el contexto en el que nos encontramos, ¿qué retos tiene el retail de cara a los próximos meses? El sector ha conseguido que los centros comerciales sean espacios seguros, gracias a unas inversiones de más de 30 millones de euros en medidas de higiene y seguridad.

Los principales desafíos que se le presentan pasan, en primer lugar, por la omnicanalidad y una clara apuesta por el canal físico integrado con el online. Es destacable citar que la omnicanalidad facilita las compras al consumidor al ser más cómodas y fácilmente adaptables a su tiempo, estado de ánimo y circunstancias de cada día.

En otras palabras, une las estrategias físicas y digitales como parte de un mismo ecosistema centrado en el cliente que satisface todas sus demandas. Además, es indispensable que la oferta que se ofrezca en los centros comerciales sea la combinación adecuada de compras, ocio y restauración, con el objetivo de mantener estos espacios como centros de experiencias en los que los clientes puedan encontrar todo tipo de servicios adaptados a sus necesidades.

Un aspecto clave para conseguir estos objetivos es la inversión en los activos, que implica una gestión activa del portfolio, para mejorar la calidad de los centros comerciales mediante la reforma, ampliación y optimización del mix comercial en función las necesidades y demandas de los habitantes de cada una de las zonas donde estén ubicados.

Las claves del éxito del sector, pasan por saber reinventarse, adaptarse a las tendencias actuales y nuevas tecnologías para ofrecer unos centros comerciales a la altura de los nuevos hábitos de la sociedad española.

*** Alfonso Brunet es CEO de Castellana Properties.