El 'nuevo consumidor' no existe

En los últimos años hemos escuchado hasta la saciedad aquello de que existe un nuevo consumidor, muy diferente del de hace unos años, al que debemos dirigir nuestras propuestas de ocio. Y en estos momentos en los que estamos viviendo las consecuencias de la pandemia ya se habla de otro nuevo, completamente diferente al precovid.

Observo con curiosidad estas tendencias aunque, personalmente, no creo que exista un nuevo consumidor. Pienso más bien que su esencia sigue siendo la misma aunque cambien las circunstancias y recursos a su alcance. Lo afirmo desde una perspectiva de 20 años de experiencia en el sector de la restauración.

Empecé mi carrera profesional como empleado de una cadena de pizzerías, posteriormente gestioné una de sus franquicias y más tarde abrí mi primer local, el germen de lo que después sería el 100 Montaditos. ¡Imaginad cuántas personas he visto desfilar al otro lado del mostrador en ese tiempo!

El consumidor medio de los años 80 y 90 cobraba 150.000 pesetas. Por eso acudía a nosotros, porque en nuestros locales podía vivir una experiencia de ocio y restauración acorde con su poder adquisitivo. Las personas que encontramos al otro lado de la barra hoy, en 2021, no cobran mucho más que aquellas: 900 o 1.000 € con el cambio de moneda.

Estas personas forman el tejido productivo del país, son las que madrugan para ir a trabajar y siguen sin querer (o poder) pagar más de la cuenta cuando salen a tomar algo fuera. Esa es la esencia de nuestro consumidor: busca un producto smart cost, es decir, no solo a un precio competitivo sino además de buena calidad, novedoso y adecuado a sus gustos.

Los cambios que se han sucedido en estas dos décadas, como por ejemplo el hecho de que el consumidor busque online los restaurantes cercanos en lugar de pasear hasta toparse con ellos, que pueda leer reseñas, valorar los establecimientos o pedir a domicilio son, a mi juicio, solo características del contexto, no señales de que existe «un nuevo cliente».

Por supuesto que hay que tenerlas en cuenta para adaptar la oferta a ellas. Por eso Restalia ha creado una división entera dedicada al delivery, por ejemplo. Pero cuando nos sentamos para idear las próximas novedades de nuestras cartas o nuestros modelos de negocio, en lo que pensamos es en ese mismo consumidor, el que entró por primera vez a un 100 Montaditos en el año 2000. Pensando en él instauramos el monoprecio, pensando en él creamos los cubos de botellines (¿quién no los ha compartido con un acompañante, quién no ha dicho aquello de «dos para cada uno y el tercero a medias»?).

El consumidor de 2021, que no es nuevo sino un viejo conocido —aunque sigan siendo jóvenes de veinte años—, aún necesita «conceptos refugio» que lo protejan. Reclama innovación, pero con los mismos patrones de precios, reclama lugares y formatos que le resulten familiares.

El consumidor medio de los años 80 y 90 cobraba 150.000 pesetas

No se puede negar que la irrupción de los smartphones ha sido un elemento disruptivo que lo ha cambiado todo: nuestra forma de pensar y de hacer, nuestro ocio, nuestra forma de trabajar… Por supuesto que ha influido también en la restauración organizada. Ahora, al idear un producto, hay que pensar en cómo quedará en Instagram. Pero ¿ha cambiado el consumidor en sí o solo las herramientas a su alcance? Abogo por lo segundo.

Hay un producto en nuestros restaurantes que es el top ventas desde que iniciamos nuestra aventura. ¿Podría el lector adivinar cuál es? Si ha respondido «el montadito», le diré que estaba equivocado. Nuestro producto líder es la cerveza. Lo tiene todo: se sirve fría, tiene gas, alcohol y marida con todo. Es perfecta, y preferida por encima de cualquier producto que lancemos.

El consumidor, en efecto, no ha cambiado tanto. No va a decir «tras la pandemia soy distinto, ya no tomo pizza» ni «en 2021 el precio ya no me afecta». Las nuevas tendencias solo afectan a la superficie, pero no cambian la esencia. Lo digital solo viene a complementar el statu quo existente, pero no provoca una metamorfosis radical. Las nuevas opciones híbridas que incluyen la tecnología siguen necesitando de esos espacios físicos donde sucede el milagro de la socialización.

Hasta ahora he hablado del precio sobre todo, del equilibrio que el consumidor busca cuando sale entre el disfrute y su bolsillo. Pero hay una segunda característica que permanece en ese «consumidor único» del que hablo: es la necesidad de disfrute y socialización, su uso del restaurante y el bar como punto de encuentro. Desde Restalia, siempre hemos tenido muy presente el objetivo de democratizar este ocio y apostar por la socialización.

 Somos el país con más bares del mundo: nada menos que uno por cada 175 habitantes

España es un país de sol, terrazas, deporte, cultura… Somos el país con más bares del mundo: nada menos que uno por cada 175 habitantes (fuente: INE, 2020). Tenemos una forma particular, emocional e impulsiva de elegir un bar y, por extensión, de entender la vida. En muchas áreas geográficas y épocas del año se bebe en la calle. Es muy diferente a lo que pasa, por ejemplo, en un país nórdico.

De hecho, ese ambiente se intenta recrear cuando se abre una taberna española en un país extranjero. Lo vi por primera vez hace muchos años en el centro comercial BlueWater, uno de los más grandes de Europa, a las afueras de Londres. Tenía cientos de locales, y había uno llamado La Tasca que, a pesar de ser un híbrido entre español y mexicano, cumplía la función de ser un 'oasis' en ese moderno y gigantesco centro comercial. Trataba de replicar una terraza malagueña con sus faroles encendidos, su tinto de verano… ¡incluso algunos clientes llevaban chanclas!

La gente que conoce el ocio en España, aunque sea durante unas vacaciones o un periodo de trabajo o estudios, lo echa de menos después. Quiere recrear el concepto en el país al que vuelve. Es lo que tratamos de hacer cuando exportamos nuestras marcas al extranjero. Esa debe ser nuestra mayor fortaleza: en este sector, la esencia de nuestro país es la clave para su desarrollo. Somos de bares, de comidas compartidas y de tiempo entre amigos y familia. Pero, sobre todo, somos de momentos y eso lo siente el consumidor de ahora igual que lo sentía el de hace veinte años.

Es necesario seguir con un ojo puesto en el consumidor, atentos a lo que demanda o a los nuevos comportamientos que aprenda y abrace. Pero también lo es ser conscientes de que su naturaleza inherente es en último término la misma de siempre. Porque el consumidor de hoy termina su larga jornada laboral y no quiere renunciar a esos momentos con amigos, protagonizados por una buena cerveza fría y algo de picar sin que le queme el bolsillo.

Desde el principio de los tiempos, los seres humanos buscamos ese contacto con otros y esa sensación de seguridad que brindan los entornos familiares y amables. En casi todas las culturas la comida ha sido motivo de celebración y felicidad y está presente la costumbre de compartir cosas alrededor de ella. No perdamos el foco de las tendencias, pero sigamos ofreciendo al cliente lo que quiere y necesita: compartir momentos en torno a una mesa. Así era, es y seguirá siendo el consumidor en España.

*** José María Capitán es fundador y Presidente Ejecutivo de Restalia Holding.