Los centros comerciales en la era de la digitalización

Según apuntan las voces expertas del sector, la clave del éxito es proporcionar una experiencia fluida en la que las demandas de los visitantes sean escuchadas, consiguiendo combinar eficazmente lo físico con lo digital. Tal y como señala el informe Reinventarse o morir: los retos de la experiencia de cliente en el sector Retail de Minsait, una de cada cinco compras 'online' comienza en tienda física y una de cada tres compras en tienda física se inicia en un canal digital. 

Así, apostar por la omnicanalidad parece la fórmula ganadora que difícilmente abandonará al retail, ya que une las estrategias físicas y digitales como parte de un mismo ecosistema centrado en el cliente.

 Apostar por la omnicanalidad parece la fórmula ganadora que difícilmente abandonará al 'retail'

Dicha transformación la están impulsando en primera instancia los retailers, dispuestos a dar ese paso para que los establecimientos sean lo más innovadores posibles, y son los centros comerciales los que les proporcionan los recursos y los medios para crear una experiencia envolvente.

Un claro ejemplo es el Zara de Bahía Sur, el establecimiento más grande de la marca en la provincia gaditana, cuya tienda cuenta con amplios espacios y tradicionales probadores, pero también una novedosa "área de clientes", que incluye probadores exclusivos para pedidos 'online', recogida automática vía QR de pedidos 'online', reciclaje del cartón al momento y cajas de auto devolución para agilizar el proceso.

Así, desde los centros comerciales se han dado importantes pasos hacia la digitalización, aunque el recorrido que queda por hacer es largo. Ya desde antes de la pandemia, los centros comerciales comenzaron a digitalizarse en la experiencia del cliente con servicios de atención al cliente vía WhatsApp, parkings inteligentes con información de plazas disponibles en los distintos canales digitales, loyalty programs exclusivamente 'online', etc.

Con la llegada de la pandemia se introdujeron también otros servicios nuevos como el conteo del aforo en tiempo real o la reserva de plaza para los distintos eventos vía web o app. También se ha avanzado en la digitalización de procesos internos, como el conteo de consumo en tiempo real, la actualización de las comunicaciones con los inquilinos proporcionando una mayor fluidez, etc.

Sin embargo, si pensamos en la digitalización como algo más parecido a un centro comercial virtual o un Marketplace, todavía estamos lejos de poder ofrecer esa experiencia necesaria para aunar los dos mundos.

A pesar de que se han creado algunas plataformas digitales que intentan concentrar las tiendas de un centro comercial bajo un mismo Marketplace, la mayoría de retailers no quieren perder control sobre su imagen de marca, que potencian a través de sus tiendas físicas y canales propios de venta 'online'. Asimismo, hay soluciones digitales en la que los retailers están mostrando un interés considerable, como la venta por redes sociales o venta a través de influencers.

Por otra parte, es cierto que los avances en tecnología y digitalización han permitido que contemos hoy en día con mucha más información para hacer evolucionar los activos. Algunos centros ya cuentan con un sistema de geolocalización que indica en tiempo real, como se mueven los clientes fuera y dentro del centro comercial.

Este sistema proporciona información sobre cuáles son las tiendas que más se visitan, cuándo, durante cuánto tiempo, qué se visita antes y después o cuántos clientes se comparten con la competencia. El objetivo de la innovación en geolocalización es entender y conocer mejor a los clientes para ofrecer una experiencia lo más personalizada posible y así tener en cuenta sus preferencias y costumbres.  

En definitiva, la digitalización ha servido a los centros comerciales para incrementar su atractivo y mejorar la experiencia del cliente dentro de los centros comerciales. Aún queda trabajo por hacer, sin duda, pero estamos en el camino y con las ganas de recorrerlo, ya que nuestro objetivo final es proporcionar ventajas diferenciales tanto a inquilinos como a clientes.

*** Alfonso Brunet es CEO de Castellana Properties.