La relación con el cliente es la clave en la era digital

Los bancos, por ejemplo, siguen ofreciendo hipotecas o préstamos, pero tienen claro que ofrecer una buena experiencia de cliente es una de las claves de su éxito.

Existen diversas métricas para evaluar el grado de satisfacción del cliente, si bien la más popular es el NPS o Net Promoter Score, desarrollada por la consultora Bain.

Según dicha consultora, los sectores tradicionales como la energía, la banca y las 'telecos' son los que salen peor parados a la hora de medir esta experiencia. En España, al menos hasta ahora, el NPS se ha mejorado para no salir mal en los rankings, pero no se ha hecho por convencimiento, lo que supone un importante lastre competitivo. En el modelo de éxito del siglo XXI, la experiencia de uso juega un papel fundamental.

Partiendo de una experiencia que funciona bien, estos modelos de éxito capturan al cliente, al que convierten en un "fan" que prácticamente hace el trabajo de marketing por ellos (como en su día Amazon o Apple), y desarrollan el portafolio de servicios desde ahí. En nuestros días, la amenaza más grande para una empresa no son únicamente los productos que ofrece su competencia, ni siquiera los precios, sino ofrecer una 'customer experience' deficiente.

Cuando analizamos las claves del comportamiento del cliente en diferentes sectores encontramos cuatro tendencias comunes:

- La fidelidad del cliente ha cambiado según la conocíamos.

- Se busca inmediatez.

- Se reclama personalización.

- Los mundos físico y digital convergen en una experiencia integrada en la mente del consumidor.

No es tan obvio acertar en estos aspectos. Para personalizar con éxito una oferta se requiere un conocimiento exhaustivo del cliente, de su perfil, y de sus necesidades, gustos y comportamiento en el pasado, así como conocer el valor del cliente y el valor en riesgo. En un mundo sin oficinas -o con cada vez menos- esos datos deben recopilarse a través de la red, respetando siempre la privacidad y la legislación vigente, como el GDPR. También es necesario personalizar el proceso comercial de esas interacciones para eliminar cualquier fricción.

Y además debe hacerse atendiendo a otra máxima ineludible en Internet: la interacción digital requiere simplicidad. Todo debe ser muy fácil y muy rápido, para que el cliente, que busca inmediatez en sus gestiones, no abandone el proceso de compra o contratación.

Muchos consumidores siguen prefiriendo el trato humano para entender, contratar o gestionar un problema

En este contexto, donde tantas operaciones se realizan de forma digital, adquiere sin embargo especial relevancia la conversación tradicional, que puede ayudar mucho a mejorar la experiencia de cliente. Si bien el grueso de la interacción es digital, muchos consumidores siguen prefiriendo el trato humano para entender, contratar o gestionar un problema. Esto es una oportunidad, ya que una buena conversación fideliza, retiene y acelera la venta cruzada de productos.

¿Y cómo generar una conversación adecuada que sirva a estos propósitos? No se trata de hablar por hablar, sino de optimizar esas interacciones. Conectar a las personas adecuadas para cada situación, con capacidad de informar y retener al cliente que demanda más información o más personalización. Aquí es donde entra en juego la Inteligencia Artificial.

El uso adecuado de la IA permite mejorar la conversación entre empresas y clientes, maximizando el valor de cada interacción. Un aspecto muy relevante -y frecuentemente pasado por alto- es que exista un buen entendimiento entre ambas personas, y la IA nos ayuda a hacer un emparejamiento óptimo en tiempo real que mejora la calidad de ese contacto telefónico aumentando la confianza, la eficiencia y el rendimiento. A esto nos dedicamos en mi empresa, Afiniti.

El elevado número de contactos anuales (1 billón en nuestro caso) permite saber cuáles son los atributos de éxito en el emparejamiento. Y mejorar en la experiencia del cliente, por ejemplo, en la banca, permite incrementar la retención un 3%, impulsar las ventas cruzadas un 16% y aumentar los recobros un 6%.

Fred Reichheld, en su libro The Loyalty Effect, aseguraba que lograr impulsar tan solo un 5% la retención de los clientes puede aumentar hasta en un 100% los beneficios para la empresa.

De este modo, la IA es imprescindible para la mejora de todos los aspectos de la experiencia del cliente en el mundo digital y en el de la interacción entre personas, mejorando la satisfacción y generando confianza.

*** Alicia Richart es general manager de Afiniti.