Comunicación en operaciones financieras: claves para que el mercado nos escuche

Para que el mercado escuche nuestro mensaje, esta especialidad cuenta con una gran variedad de opciones y debe enfrentarse a una creciente complejidad en tanto que existen muy diferentes tipos de transacciones: operaciones públicas de adquisición totales o parciales, hostiles o amistosas; fusiones; ampliaciones de capital etc. y en las que participan muy diferentes agentes económicos: multinacionales; start-ups; fondos de inversión, empresas de gestión de activos, private equities, y otro largo etcétera.

Por tanto, en primer lugar, es fundamental entender muy bien ante qué movimiento financiero corporativo nos encontramos, en qué mercado va a producirse y bajo qué condicionantes normativos trabajaremos. En este sentido, como punto de partida, es necesario asumir que la comunicación de las operaciones financieras está supeditada en los diversos tramos y conceptos a los preceptos que marcan los supervisores del mercado.

Por tanto, dar rienda suelta a la imaginación no sólo no funciona, sino que no es posible y puede dar lugar a una catástrofe. Existe una serie de criterios que hemos de seguir a rajatabla. La comunicación debe estar al servicio de la información rigurosa, entendible y por supuesto, veraz. Y debe ser compartida sólo cuando corresponda y con la intencionalidad que nos marquen estas instancias.

Una vez conocidos estos condicionantes, hemos de configurar un relato sólido y atractivo de la compañía y de la operación que se dispone a llevar a cabo. Basado en entrevistas en profundidad con sus principales responsables y en una investigación exhaustiva del mercado. Pero, ojo, moldeable. Hay que tener en cuenta que el contexto de incertidumbre casi permanente en el que vivimos exige una capacidad de adaptación constante. Los planes de comunicación para ciertas operaciones que se alargan en el tiempo no sirven de manera inamovible. Hoy tenemos unos mensajes que trasladar, pero mañana puede que debamos hacer hincapié en otros aspectos o incluso tener que dirigirnos a distintos públicos.

La comunicación debe estar al servicio de la información rigurosa

En el momento en que tengamos construido este relato, abordaremos nuestra hoja de ruta con un punto de partida -dónde estamos, cómo se nos percibe- y uno de llegada- cuál es el objetivo de la operación-. Es fundamental trazar un plan que contemple diferentes escenarios y todas las posibilidades que nos ofrece en la actualidad la comunicación: patrocinios, inversión publicitaria, participación en eventos, foros, plan de medios... Está claro que cuanto mayor es el presupuesto mayor son las posibilidades con las que contará nuestra campaña.

Y por supuesto, para que una operación financiera sea bien recibida por el mercado y culmine con éxito, hay que trabajar exhaustivamente el cómo trasmitirla a nuestros objetivos públicos , teniendo en cuenta los hitos clave, preparando un calendario de actuación, organizando reuniones con inversores, con cargos institucionales relevantes, cuidando la comunicación digital… y por supuesto a los periodistas.

Mantener a este grupo de interés informado siempre que se pueda y con toda la agilidad que seamos capaces será clave.

En este sentido, hay que tener en cuenta la explosión de los medios de comunicación digitales y de las redes sociales como una variedad de soportes que pueden sernos útiles: twitter, LinkedIn, foros financieros… Además, en el caso de las OPAs será necesario la generación de un microsite específico para dar a conocer todos los detalles de la oferta.

Es importante que tengamos en cuenta todas las vías posibles para trasladar el mensaje, que no desperdiciemos ninguna si puede ser útil para nuestros objetivos. Pero tampoco que entremos como elefantes en cacharrería. Las operaciones financieras siguen unas pautas muy alejadas de otras modalidades de comunicación como por ejemplo la política.

Nuestro objetivo no es fomentar el debate social, por lo que las redes sociales si pueden ser interesantes en momentos puntuales, pero mejor no usarlas de manera indiscriminada. Los riesgos, en este caso, son superiores a las ventajas.

En suma, los actores y canales de esta película con capacidad de generar impacto se han multiplicado, por lo que sólo las transacciones respaldadas por una cuidada y eficiente estrategia de comunicación tendrán éxito.

La sofisticación en las estrategias y planes de comunicación para que el mercado escuche nuestro mensaje, lo entienda y en muchas ocasiones se sienta motivado para la acción no hace más que crecer. Sin embargo, hay un principio básico que se mantiene inalterable: la obligación imperiosa de transmitir confianza. Y eso, una buena comunicación, puede conseguirlo.

*** Cecilia Díaz es directora en Estudio de Comunicación