El sector del comercio electrónico no ha sido ajeno a estos impactos y se ha sentido especialmente afectado por dos factores: las distorsiones en las cadenas de suministro y la inflación. Sin embargo, son muchas las compañías que han logrado sobreponerse a estos contratiempos al adelantar los aprovisionamientos y al ajustar las herramientas de marketing a estos escenarios.

Las compañías de comercio electrónico tienen dos fechas marcadas en rojo en el calendario por lo importante que son de cara a su supervivencia como empresas: el Black Friday y la campaña de Navidad. Estas dos fechas son críticas por el volumen de ventas que concentran, ya que, con el permiso de la temporada de rebajas, son las que determinan el éxito del resultado anual de la compañía.

La incertidumbre actual hace que estas compañías tengan que ponerse ya a preparar las campañas de noviembre y diciembre para llegar a tiempo, ya que el impacto de la coyuntura en las redes de suministro se ha traducido en un alargamiento considerable de los plazos de aprovisionamiento, que en el caso de envíos procedentes de China se sitúan ya en los 120 días, cuando hace no tanto bastaba con calcular simplemente 90 días.

Esto quiere decir que los pedidos que realicen ahora podrían llegar en septiembre, ya a las puertas del primer gran acontecimiento comercial del año, y que, por ende, los que se realicen un poco más tarde no llegarán a tiempo para responder a la demanda esperada.

El impacto de la coyuntura en las redes de suministro se ha traducido en un alargamiento considerable de los plazos de aprovisionamiento

De esta forma, el escenario inflacionario actual favorecerá a las empresas de comercio electrónico que adelanten los aprovisionamientos, ya que les ayudará a aumentar los márgenes que tienen con los proveedores en un escenario en el que los propios márgenes se están viendo especialmente tensionados, al mismo tiempo que se aseguran el suministro de mercancía para la temporada clave.

Asimismo, la estructura actual de la cadena de suministros fomenta en gran medida el pronto pago, ya que los proveedores también se están adaptando a la coyuntura actual y están propiciando este tipo de operaciones para proteger sus propios márgenes. Este es el punto en el que entra en juego la liquidez, ya que aquellas compañías que encuentren las fuentes de recursos financieros que mejor se adapten a sus necesidades serán las que mejor encaren la preparación de un periodo crítico para su actividad.

La ampliación de los márgenes ayudará también a desarrollar mejor la campaña desde la perspectiva del marketing, ya que incrementa los recursos disponibles en un escenario en el que se espera un tensionamiento considerable de las pujas publicitarias.

Las empresas de comercio electrónico se enfrentan en este campo a una batalla que las obligará a adelantar campañas y a expandir las redes a nuevos canales dominantes, como TikTok o Pinterest, que han conseguido hacerse un hueco frente al dominio tradicional de Google y Facebook.

Sin embargo, las empresas de comercio electrónico no llegarán del todo a ciegas a este escenario, ya que la actual temporada de rebajas, que se ha adelantado algo más de una semana por la iniciativa comercial de Inditex, ayudará a arrojar algo de luz sobre el posible comportamiento del sector en los próximos meses.

Se trata de campañas muy centradas en un sector tan genuino como el de la moda, pero seguro que dejan lecciones muy útiles para que el conjunto del ecosistema del comercio electrónico llegue al Black Friday y a Navidad en la mejor posición posible para volver a hacer un éxito de las dos campañas más importantes del año.

*** Marc Brichs es responsable de Wayflyer para España.