Así funciona el mercado de la cerveza en España: Cruzcampo y San Miguel 'apropiándose' de las ferias

Feria de Málaga, mes de agosto, calle Larios. Mirada al cielo... San Miguel, la cerveza internacional con fábrica en la capital. ¿Casualidad? Las marcas comerciales se sirven de los valores de los territorios en los que conviven. Al menos, esa es la tesis que defiende Fran Cristófol, autor de Territorio cerveza. 

"La presencia de San Miguel en la Feria de Agosto es un claro ejemplo. Pero en Málaga quizá el caso más claro es el de Cervezas Victoria, que está presente -y cada vez más- en los grandes eventos de la ciudad: el Festival de Cine o el Carnaval", indica Cristófol. El libro es un compendio en el que el periodista y profesor malagueño aúna su tesis doctoral y otros artículos científicos publicados en revistas internacionales. 

Publicado por Libros.com, el lanzamiento ha sido posible gracias a un crowdfunding. Actualmente está a la venta online en la web de la propia editorial en formato tradicional y en eBook.

"Las marcas territoriales son algo cada vez más en boga. Sólo hay que ver cómo ciudades como Madrid o Málaga están trabajando en desarrollarlas", indica el autor. "Recientemente he sido profesor en el único posgrado de marca territorial que se imparte en España, en la Universitat de Vic, y hay un interés creciente en este ámbito de estudio".

"Mis directores fueron Francis Paniagua, profesor de la UMA, y Jordi de San Eugenio, de la Universitat de Vic, y les estaré eternamente agradecido", apunta. Según Cristófol, ellos fueron quienes le abrieron los ojos en una temática que reúne investigación académica y aplicación profesional.

Las ferias

Son cinco marcas de cervezas las que aparecen en el libro: Cruzcampo, San Miguel, Estrella Damm, Mahou y Victoria. A todas ellas se las relaciona con un evento y se analiza su comunicación. "La clave de la tesis y lo que ayuda a llegar a las conclusiones más importantes, es la solidez de la metodología: entrevistas a responsables de marcas, análisis de publicaciones en redes sociales y un importante panel de expertos".

En el caso de Cruzcampo, relata Cristófol, "desarrollaron una de las mejores campañas para su público: La Feria es nuestra. Llenaron Sevilla de mupis y toda la publicidad posible. Era una apropiación muy debida, porque Sevilla y Cruzcampo tienen una relación indisoluble".

No se puede entender a la capital de Andalucía sin su cerveza, una bebida que es denostada en otros lugares, pero que en Sevilla es casi una marca de culto.

En Málaga el caso es muy diferente, porque San Miguel no nace en la Costa del Sol, sino que es una cerveza internacional que decide instalar en la ciudad, cerca del aeropuerto, una de sus fábricas en la Península Ibérica. Cuando la fábrica cumplió 50 años, recuerda Cristófol, "hicieron un gran esfuerzo para acercar la marca a Málaga. Se daba una circunstancia, y es que Victoria estaba tomando mucha fuerza en 2017". 

No fue sólo la Feria de Málaga, también San Miguel desarrolló un gran programa cultural que le situó en el centro de la escena local. Sin ser malagueña, sí se siente malagueña: "Todavía queda mucha gente en Málaga que bebe San Miguel porque se hace aquí. Eso es por la identificación de los habitantes con la marca comercial".

El capítulo que dedica a Cerveza Victoria es "un artículo diferente, publicado en una revista y adaptado al libro". La relación de la cervecera con el Carnaval de Málaga es muy clara desde hace una década. "En este caso lo que analicé junto a las doctoras María Galmés y Carmen Cristófol fue cómo la marca generaba eventos integrados y cómo eso generaba un impacto positivo entre los malagueños".

El autor recuerda que "en alguna ocasión he tenido que aguantar alguna broma de mal gusto de algún compañero. Concretamente recuerdo a uno, del ámbito de las humanidades, que se medio reía de la temática de mi estudio. Creo que no entendía muy bien que la importancia del concepto de marca territorial es útil no sólo para marcas de consumo, como las cervezas, sino también para cualquier ámbito: medios de comunicación, entidades educativas e, incluso, religiones".