El 'boom' de Málaga: en busca de una nueva marca para ser reconocida en todo el mundo

El Ayuntamiento de Málaga ha lanzado este lunes el concurso público para diseñar la marca de la ciudad. Se trata de conceptualizar y crear la imagen visual de una nueva marca basada en la identidad territorial, un concepto cada vez más presente en ciudades de todo el mundo y al que la capital de la Costa del Sol quiere sumarse.

El proyecto parte de un presupuesto de 100.000 euros en dos conceptos: se destinarán 25.000 euros a dotar con 5.000 a cada uno de los cinco proyectos que se conviertan en finalistas. En una fase posterior a este concurso inicial, el procedimiento continuará con la contratación al ganador, por parte de Promálaga, del proyecto de creación de marca y desarrollo de estrategia de lanzamiento e implantación por un importe de 75.000 euros más IVA.

En conversación con EL ESPAÑOL de Málaga, el secretario y coordinador del jurado, Daniel Vico, indica que "este proyecto ayudará a la ciudad a competir en el escenario global". Vico habla de una "tendencia alcista" en torno a la capital. "Málaga está siendo piropeada por medio continente, pero igual que entran mensajes, también salen desde aquí".

"Todos los mensajes tienen que tener coherencia. Este ejercicio que se ha lanzado ayudará a tener una marca ciudad para controlar la proyección y la percepción", indica Vico. Se trata, por tanto, de dar homogeneidad y coherencia a todos los mensajes y hay que partir de "tener un propósito que comunicar". Es decir, Málaga tiene que "construir, gestionar y saber medir" esta marca "igual que hacen las empresas" y así seguir atrayendo a empresas y mano de obra.

Respecto a ejemplos de place branding o marcas territorio, Vico pone como ejemplos a Oporto, Helsinki, Ámsterdam o Melbourne: "La última ciudad en hacer un ejercicio así es Oslo y ha estado muy chulo. De hecho, creo que Madrid o Barcelona deberían apostar por este tipo de marca".

No se trata, insiste Vico, "de una marca turística únicamente, sino que recoge un concepto integrador de las muchas cosas que están pasando en Málaga. Una marca para los de dentro y también para los de fuera". 

Expertos

Uno de los principales expertos en marcas de territorios, Jordi de San Eugenio, profesor de la Universitat Central de Catalunya - Universitat de Vic, tras revisar el pliego de condiciones publicado por el Ayuntamiento de Málaga se congratula de "la descripción del proyecto y los términos lingüísticos" que están en sintonía con los estudios académicos y la transferencia de conocimiento entre la Universidad y la empresa.

En el caso de Málaga, de San Eugenio ve "muy positivo" que se plantee una marca de territorio "integral" para representar todos los valores de la ciudad. Es un paso adelante, "porque hasta ahora todo se hacía con una clara vinculación a la promoción turística". En el caso del proyecto presentado este lunes por el Ayuntamiento, va más allá y tratará de integrar los valores de todo el territorio. 

Así, de San Eugenio reconoce que en el proyecto "la marca territorial se concibe como una herramienta de dinamización socioeconómica, lo que es muy importante". A nadie se le escapa -ni al experto universitario- que Málaga está posicionada como una ciudad "con inputs tecnológicos, de cultura e innovación y en consonancia con esto, la marca territorial debe crecer empezando con intervenciones en el territorio".

En ese sentido, el experto catalán recuerda que "las identidades de los territorios ya existen", pero en este proceso se debe conseguir "hacer emerger los valores de la marca". Pero, ¿cómo se consigue esto? De San Eugenio lo tiene claro: "Haciendo participar a la ciudadanía, el sector privado, el público… Todos los implicados. Se deben integrar todas esas opiniones, que serán variopintas".

Concluye el experto que, ciertamente, "es imposible contentar a todo el mundo" y añade que "una marca no puede ser todo, porque si es todo se convierte en nada". De San Eugenio celebra, en conversación con EL ESPAÑOL de Málaga, que se proponga un proyecto de esta magnitud, aunque encuentra un pero: "El horizonte temporal quizá es demasiado corto" en su opinión.

Universidad de Málaga

Desde la Universidad de Málaga, el profesor Gorka Zamarreño afirma que "desde el grupo de investigación SEJ 121 - Mediterráneo Económico hemos estado estudiando las interaccione de ciudadanos y visitantes con la marca Málaga durante años". Es un trabajo que, como indicaba Vico, es importante para construir la nueva marca.

Zamarreño indica que "en Málaga la marca Costa del Sol es la marca que se ha trabajado más históricamente. Hoy han surgido una serie de marcas subsiguientes que han intentado recoger el espíritu de la ciudad y su contemporaneidad. Hasta ahora existe una mezcla confusa con el concepto de Málaga como marca". 

Ante el nuevo proyecto, el experto de la UMA cree que "es muy importante hacer una buena construcción de la marca Málaga. Para eso, antes de crear un logotipo o un manual de identidad corporativa o una imagen, hay que estudiar muy bien qué entiende la gente por marca Málaga y qué conlleva". 

"El proceso debe ser participativo, hay que construir la marca de abajo arriba. Hay que recoger el interés y el sentimiento de las personas, que es lo más importante para generar la marca y que ésta perdure". Un caso icónico, en ese sentido, es el de la creación de la marca I love NY.