Borja Sekulits: "DS es un proyecto a 20 años, es lo que tarda en construirse una marca"

DS, la firma premium del Grupo PSA (Peugeot, Citroën, Opel), está de actualidad con la presentación en España el nuevo DS9.

Se trata de una berlina de gran tamaño que compite contra grandes rivales alemanes, entre otros. Aprovechamos el lanzamiento de este nuevo modelo para conversar en exclusiva con su director, Borja Sekulits. Así ha sido este encuentro con EL ESPAÑOL.

¿Cuánto tiempo lleva usted al frente de la marca DS dentro del Grupo PSA?

En octubre de 2020 hará tres años al frente de la marca DS. Llegué cuando se lanzaban los DS de segunda generación, nuevos modelos como el DS7 Crossback.

Por tanto, mis primeras funciones fueron preparar la llegada del coche, de la marca y lanzar esta firma de forma independiente.

Lanzar la marca desde cero es muy apasionante…

Coger un proyecto desde el inicio es apasionante, duro, intenso… Pero también es un reto que se plantea una vez en la vida.

Las posibilidades que tienes en el Siglo XXI de lanzar una marca son muy escasas. Y una marca premium es más ilusionante porque ofrece servicios añadidos.

¿Qué ha sido lo más importante desde entonces?

Lo más importante es la creación de la propia red de concesionarios, tener una red independiente…

Si tienes un buen producto, como es el caso de la marca DS, es importante una comunicación… Pero hay que tener una red con puntos de venta, es lo que tiene más dificultad.

¿Cómo se le ‘ocurre’ al Grupo PSA lanzar una nueva marca?

Lanzar una marca premium como DS en el Grupo PSA era algo obligado. En España el Grupo PSA tiene una posición importante con marcas de referencia como Peugeot, Citroën u Opel. Pero también quería incorporar a su porfolio una marca premium.

Borja Sekulits, junto ala nueva berlina DS9. José Luis Cano

Pero… ¿no hay demasiadas marcas?

Estamos en un buen momento. Una marca premium se caracteriza por su mayor valor añadido al cliente.

Y también porque los márgenes tienen una mayor contribución. Y son marcas que resisten mejor los vaivenes del mercado.

¿Se inspiró PSA en el lujo francés?

Cuando se piensa en marcas premium de referencia de otros sectores, seguro nos vienen a la cabeza marcas francesas… Y hasta la llegada de DS, en el automóvil no era así.

Por lo tanto, PSA viene a llenar ese hueco que había… Además, tenemos una capacidad tecnológica y de fabricación que al final lo que queremos es que la marca DS sea una marca de mayor contribución para el cliente y también para el Grupo PSA.

Por lo tanto… queda claro que DS se define como marca premium

Nuestro ‘leitmotiv’ es ser la marca premium francesa del Siglo XXI. En el automóvil hay marcas generalistas, hay marcas de lujo, hay marcas muy reducidas… Y nuestro posicionamiento es el de ser una marca premium… Sí, lo somos.

¿Por qué un cliente comprará un DS?

Nuestros mejores embajadores son nuestras tiendas y nuestros productos. Cuando hay una persona interesada en comprarse un premium le decimos que vaya a uno de nuestros concesionarios para que tenga realmente una experiencia desde la acogida… Y después, que se suba en uno de nuestros automóviles. Si lo hace descubrirá es que existe un premium alternativo.

¿Qué les diferencia de un premium alemán?

Hay competidores alemanes y también de otros países que respetamos muchísimo… Pero son distintos. Para nosotros cuando te subes en un DS7 Crossback o en un DS3 Crossback es algo que ves inmediatamente. Hablamos de la diferenciación.

Hoy en día creo que el mercado para todos, afortunadamente. Es algo que vemos y no solamente por el crecimiento de la propia marca DS. También por el crecimiento de otras marcas alemanas que se abren hueco en el mercado. El consumidor buscar alternativas a lo que ya está visto.

Imagen del nuevo DS9 que llega en la segunda mitad de 2020.

También ofrecéis tecnología a buen precio…

Nuestro discurso no es el precio, sino el de la diferenciación. Hablamos de los materiales… Cuando subes en un DS7 Crossback y tocas el acabado de cuero, el pespunte…

También es poder subir a un híbrido enchufable de 200 CV como es el caso del DS 7 Crossback E-tense… La tecnología, los acabados… oferta global y todo ello a un precio razonable.

DS vendió 53.000 unidades en 2018 y 62.500 en 2019. En España fueron 4.300 unidades y 4.400 unidades respectivamente. ¿Cuál es el objetivo de ventas de DS?

Nosotros desde la marca no entramos en un objetivo de ventas porque no pensamos que sea la prioridad número uno; estamos creando la marca. DS es un proyecto a 20 años, es lo que tarda en construirse una marca.

Suena curioso que un fabricante no tenga como objetivo vender coches…

Por supuesto que queremos vender. Pero hay muchas formas de vender y de llegar a volúmenes de ventas.

Nosotros lo que queremos es vender, por supuesto que sí… Pero queremos hacerlo de una forma razonable. Sobre todo llegando a los clientes que realmente nos interesan. Hay muchas formas de hacer matriculaciones.

Este año con el Covid-19 será muy difícil…

Nuestra ambición este año no puede ser otra que la de crecer. La pandemia generará un impacto muy potente.

Pero nosotros en los últimos años hemos tenido el DS7 Crossback, después el DS3 Crossback y ahora a finales de año incorporamos la gama e-Tense con el DS 7 Crossback Híbrido enchufable y el DS3 Crossback eléctrico.

Por tanto, es evidente que nuestra curva solo puede ser creciente. Aunque tengamos un pequeño bache en el camino con el Covid-19 es algo que ocurrirá a todas las marcas.

Entonces, DS caerá menos este año que el mercado…

En los primeros seis meses del año el mercado ha caído en torno al 50%. Sin embargo, el mercado premium ha descendido en torno al 41%.

Por lo tanto, hay una diferencia de unos 9 puntos. La caída de DS es todavía menor: el 34%. Por lo tanto, se vuelve a cumplir que los premium en este primer semestre de 2020 han resistido mejor los vaivenes del mercado…

¿Por qué se vende más el DS7 Crossback que el DS3 Crossback si es más caro?

Porque el segmento al que pertenece el DS7 Crossback es el segmento de los todocaminos compactos el SUV-C y este es significativamente más grande y potente.

El nuevo DS9 es una berlina premium…

Sí efectivamente el DS9 es una berlina de cierta representación. Está a caballo entre el segmento D y E. Tiene como rivales al Audi A4 o el BMW Serie 3. Pero también al Audi A6 y BMW Serie 5. Por sus medidas queda justo en medio.

Sois muy valientes lanzando ahora una berlina con el DS9 cuando los SUV se imponen…

Es cierto que es un segmento pequeño. Pero nosotros pensamos que DS tenía la obligación de tener un buque insignia, de contar con un modelo de representación que vaya más allá de las ventas.

Un coche que muestre valores de la marca. Para un premium tienes hay que estar ahí. No puedes imaginar una marca premium de verdad sin una berlina desde tipo. No siempre el volumen es lo más importante. También hay mensajes que queremos mandar al gran público.

El DS7 Crossback lo utilizó Emmanuel Macron en su desfile… ¿Lo cambiará ahora por el DS9?

Ojalá el nuevo DS9 sea nuevo coche de Emmanuel Macron. No obstante, es algo que no está entre mis competencias. Para nosotros es un orgullo, así que ojalá…

¿Qué diferencia al DS9 de otros modelos de PSA si comparte plataforma y otros elementos?

Nosotros como constructor, al igual que el resto de fabricantes, utilizamos plataformas similares para nuestros productos. Es algo que no ocultamos y que hacen todos los fabricantes.

Con el DS9 se utiliza la misma plataforma de otros modelos pero se ha primado la habitabilidad. Se ha realizado una interpretación de la misma plataforma.

¿Cómo valora los recientes planes aprobados: el Moves y el Renove?

El mercado de este año va a ser un mercado muy duro. Muy difícil y complejo. Además, falta la ejecución del Moves, que las comunidades lo concreten y que los usuarios puedan acceder a él.

Ambos planes nos pueden ayudar a recuperar parte del mercado, pero no en su totalidad, ni muchísimo menos. Por ello, los recibimos de forma positiva. Pero también pedimos que su ejecución sea lo más rápida posible, que el cliente se pueda acoger al mismo. De lo contrario, el mercado se paraliza.

¿Tecnologías como los microhíbridos… penalizan a fabricantes que desarrollan enchufables o eléctricos?

Nosotros no criticamos otras tecnologías o lo que hagan otros fabricantes. Lo que hacemos es apostar por reducir las emisiones de CO2, en todos los ámbitos, incluso en la gama de motores de combustión. Un ejemplo: un DS7 HDI de 180 CV tiene 120 gramos de CO2 y esto es algo que hace año ni nos planteábamos…

¿Pero no merecen una mayor distinción los eléctricos puros?

Nosotros ofrecemos un coche con el que se puede recorrer 50 kilómetros en modo eléctrico. Esto significa que gran parte del desplazamiento urbano diario se puede realizar sin emisiones y sin ruido.

No se trata solo salir ‘en modo eléctrico’ del garaje. Es cierto que hay tecnologías que son más merecedoras de estos beneficios. Pero también hay que reconocer que hay tecnologías muy positivas. Nosotros defendemos lo que tenemos.

¿Cuántas versiones de su gama cumple con el Renove?

De todos casi 30 versiones disponibles, el 95 % está por debajo de los 120 gramos.

¿Cuáles son los próximos planes de DS? ¿Cuándo se venderán solo eléctricos?

Nosotros ya hemos comunicado el objetivo de que a partir de 2025 todos nuestros nuevos modelos estarán electrificados. Pero tener una movilidad de cero emisiones no depende solo de los fabricantes.

También depende de los planes de ayuda, de cómo esté la instalación de puntos de carga… Nosotros vamos en la buena dirección, pero las infraestructuras eléctricas tienen que acelerar.