Eduardo Divar (Kia): "Los talleres tienen un problema porque nuestros coches no se rompen"

Si hay alguien que conoce la industria del automóvil en España es Eduardo Divar, director general de Kia Motors Iberia.

Con cerca de 30 años de experiencia en el sector, Divar no solo es uno de los directivos más respetados dentro del automóvil (ha llevado a Kia a posiciones récord). También es una de las personas más transparentes y que más claro habla dentro del sector.

El Español entrevista a este dirigente en los primeros días de septiembre para analizar cómo están yendo las ventas de Kia en 2020 y qué retos tiene el sector por delante. Esta ha sido nuestra interesante conversación.

Kia ha hecho un espectacular agosto con una cuota casi del 7%, cuando el líder está en el 8%...¿Estáis contentos con el mes?

Ha sido muy buen mes. El mercado de particulares ha caído un 8% y nosotros hemos subido un 30%. Nuestra cuota, además, es del 7%, una cifra muy buena. Esto nos hace estar en la sexta posición total del ranking con un 5,5% de cuota en el acumulado del año.

Y en las ventas de coches a particulares… ¿Kia tiene incluso mejor cuota?

En agosto hemos sido la primera marca con un 10,3% de cuota de mercado en particulares. En el acumulado del año, tenemos la segunda posición con el 8,92% de cuota de mercado. Solo nos supera Seat y por poco: nos saca 110 coches.

En Kia podríamos luchar por la primera posición de ventas a particulares de aquí a final de año

¿Esto quiere decir que Kia puede luchar por ser líder de ventas a particulares en 2020?

Efectivamente podríamos luchar por la primera posición de ventas a particulares de aquí a final de año. Hasta ahora siempre hemos quedado segundos o terceros en ventas a particulares. Siempre hemos estado en el podio y siempre intentamos hacer lo máximo.

El crecimiento de Kia ha sido espectacular en los últimos años…

Hemos pasado de 15.000 coches en 2012 a los 60.000 del último año. Como decía es fruto de estos factores: red de concesionarios, fiabilidad de los coches, diseño y variedad de la gama.

Divar es el máximo responsable de Kia en España desde 2018.

¿Se puede seguir creciendo?

Se puede seguir haciendo más… pero mucho más es complicado. Porque ya es una cuestión de dinero y de poner mucho presupuesto en riesgo. Conseguir un 6%o un 6,5% de cuota de mercado en total es difícil porque tendríamos que poner muchas cosas encima de la mesa y no queremos hacerlo. No obstante, dependerá de cómo evoluciona el mercado.

¿Cómo se distribuyen las ventas de Kia por canales?

Nosotros vendemos el 80% en el canal privado, el 14,5% en ‘business car’ - flotas, y el 5,5% en alquiladoras.

No buscamos una carrera por la cuota de mercado, el objetivo es hacer rentable a Kia... y si vendemos muchos coches a las alquiladoras y a flotas, la compañía perderá dinero

¿Qué diferencia hay entre vender a particulares y al resto de canales: alquiladoras o flotas?

En las ventas a lo que se conoce como ‘business car’, flotas de empresas, etc. hay mucha automatriculación. Y también están las ventas a alquiladoras (rent a car). Hay marcas que venden un 80% a las alquiladoras.

Nosotros en Kia solo tenemos un 8 o un 10% de ventas a ‘rent a car’. Y no queremos hacer más porque no buscamos más descuentos. E igual pasa en las ventas a flotas. Hay marcas que hacen descuentos del 40% y nosotros no podemos pasar del 29 o 30%. Yo no puedo vender un coche a pérdidas, porque tengo que dar una rentabilidad a la compañía.

¿Por qué tanto empeño en las ventas a particulares?

Porque son las que más rentabilidad dan a la red. En Kia no buscamos una carrera por la cuota de mercado. Lo que hacemos es fijar un volumen a principio de año y lo intentamos cumplir. Pero mi objetivo es hacer rentable a la compañía. Y si vendemos muchos coches a las alquiladoras y a flotas, la compañía perderá dinero y no será rentable.

¿A qué se debe este éxito de Kia en un mercado que está cayendo cerca del 40%?

A que tenemos un buen equilibrio entre la red de concesionarios y la gama de modelos. Las ventas las hacen concesionarios por lo tanto que tener una buena red. Y la nuestra está muy motivada. El año pasado obtuvo una rentabilidad del 2,3% y este año, a pesar de la pandemia, la rentabilidad es muy positiva, cercana al 1%.

Y esto es algo que no ocurrirá en ninguna red española. La nuestra está muy motiva para vender cada vez más. Los concesionarios intentan cada vez más conseguir objetivos más ambiciosos porque los retribuimos bien. Y luego está la gama de producto (de modelos).

Abarca todos los segmentos ofreciendo una gran variedad y con siete años de garantía en nuestros coches. Tal y como dicen los estudios de JD Power en EEUU, nosotros tenemos un ‘problema’ con la posventa (los talleres): nuestros coches no se rompen.

Sin los concesionarios no se puede hacer nada: pueden hundirte el mejor modelo o hacer superventas el peor coche

Es sorprendente que un fabricante pueda afirmar que los coches no se rompen…

Siempre puede haber una excepción, pero la fiabilidad que ofrece Kia al consumidor es muy grande. El usuario lo que quiere es un coche que vaya bien y que no tenga que ir al taller. Y si encima le damos diseño y precio… En el conjunto, ofrecemos una gran relación calidad-precio. Y esta es la razón de nuestro éxito.

Kia es la sexta marca más vendida en España en 2020.

Ha mencionado mucho a la red de concesionarios. Esto es algo que sorprende porque hoy en día algunas marcas apuestan por la venta directa dejando de lado los concesionarios…

Sin el concesionario no se puede hacer nada. Otras marcas no quieren contar con los concesionarios y para mí es un error… no se dan cuenta de que los concesionarios pueden hundirte el mejor modelo o hacer superventas el peor coche. ES una cuestión de motivación.

Es curioso porque no menciona el efecto que puede causar Rafael Nadal…

El efecto Nadal es que es imposible de medir. Lógicamente a la hora de confiar la marca si un cliente ve a Nadal es cierto que le puede aportar mayor confianza. Pero yo no sé cuántos coches se pueden vender por Nadal. Es cierto que ayuda, al igual que otras esponsorizaciones que hacemos… Al final Nadal es un buen activo para dar confianza al consumidor qué es lo que hacemos.

No sé cuántos coches se pueden vender gracias a Rafael Nadal

¿Cuándo se recuperarán las ventas a unos niveles similares a la anterior etapa del Covid?

Hasta el año 2022 o el 2023 no volveremos a una etapa como la vivida antes del Covid. Este año se cerrará con unos 800.000 o 850.000 coches vendidos. Y el año que viene estimamos unas ventas de un millón de unidades. Pero el año que viene, no obstante, será muy complicado…

¿Por qué será complicado?

Porque tenemos una crisis económica en ciernes y también está el tema de la WLTP (en referencia al final de la moratoria). A pesar de que hay una recomendación de la Unión Europea para que los países no graben a los consumidores con el WLTP (así lo han hecho Francia y Portugal) nosotros no esperamos que el Gobierno lo haga.

Por ejemplo, Portugal ha subido el límite para no pagar impuestos de los 120 a los 130 gramos. Así cuando llega el WLTP el consumidor no paga más. En España esto no ocurrirá, así que los precios de los coches subirán con el WLTP. Y con esta subida será difícil pasar del millón de coches en ventas. No obstante, habrá que esperar a ver la reactivación económica.

Nosotros somos optimistas. Siempre he dicho que en Kia no tiramos la toalla, soy optimista y que el mercado podía recuperar algo y nosotros estamos a por todas y así estamos.

Kia está realizando una gran apuesta por la electrificación de su gama.

En julio el mercado creció y en agosto, en cambio, ha vuelto a bajar… ¿Se esperaba el descenso de agosto?

No tiene ningún sentido que con lo que estamos pasando las ventas sean superiores en los próximos meses a las cifras del año pasado. Eso quiere decir que habrá caída en los próximos meses. Pero me resisto a pensar que es un mal año y que el mercado bajará un 40%. Hemos tenido un ‘agujero’ de tres meses. Para hacer bien el cálculo, por tanto, deberíamos contabilizar las ventas de 9 meses, no de todo el año.

¿Qué valores son los que tienen más presente para que se recupere el mercado?

Cualquier dato macroeconómico es importante. Por ejemplo, el nivel de paro que alcancemos es fundamental. Cuando la población tiene más dinero en el bolsillo, hay más consumo. Y si se reactiva el consumo, también se venden más coches. El paro es importante. Pero también lo es la industria del turismo. Si el turismo se reactiva, también habrá más consumo.

Hasta el año 2022 o el 2023 no volveremos a una etapa como la vivida antes del coronavirus

En cuanto a los combustibles… tenéis menos de un 9% de ventas de diésel, cuando el mercado está en torno al 30%... ¿Puede Kia afirmar un año para dejar de vender el diésel?

El diésel en los segmentos A y B ya no se vende. Y en el segmento C, el del Ceed, estamos en un 10%. Después está el Niro, que ya solo tiene híbrido, enchufable o eléctrico… Y en relación al Sportage, antes estábamos en un 70% de diésel y ahora rondamos el 40%. Nuestra apuesta es con los ‘mild hybrid’ (microhíbridos) tanto para el diésel como para la gasolina. Y con esto todavía tenemos años por delante de desarrollo.

Donde Kia está muy fuerte es en los híbridos… el 24% de vuestras ventas es un coche híbrido.

En España, solo venden (de verdad) coches híbridos Toyota, Kia y Hyundai. Es cierto que hay algún Honda… pero de volumen, poco más. Nosotros hemos hecho una apuesta muy importante con el Kia Niro y estamos en torno a 7.000 u 8.000 unidades al año.

El Niro, además, es modelo de entrada al coche electrificado. Tiene la etiqueta ECO y con él un usuario se despreocupa de tener que recargar. Además, tendrá descuento en el aparcamiento, acceso a lugares restringidos…

Los precios de los coches subirán con el WLTP en 2021

Kia también está muy fuerte en enchufables…

En lo que llevamos de año hemos duplicado la venta de enchufables. En agosto hemos hecho un 17% de cuota. Los coches híbridos enchufables son una buena manera de entrar en el coche eléctrico. En este sentido Kia ofrece el Niro, el Ceed Tourer y el XCeed.

La demanda de híbrido está clara… Sin embargo la del eléctrico no tanto… ¿Hay realmente una demanda de coche eléctrico en España?

En realidad estamos falsificando la demanda de coche eléctrico en España. Cuando me dicen que no quiero vender coches eléctricos, yo les digo que eso no es así. Kia quiere vender el máximo posible de eléctricos, sobre todo porque hay que bajar de los 95 gramos y porque en 2040 los coches que se vendan solo serán de cero emisiones.

Por ello los fabricantes vamos a ofrecer una gama de eléctricos y de híbridos enchufables cada vez mayor. Y al mismo tiempo, cada vez más, los fabricantes iremos recortando la gama de coches de combustión. Y esto lo iremos haciendo aunque el cliente no lo demande.

Estamos falsificando la demanda de coche eléctrico en España, el 60% de las ventas de eléctricos son a flotas

¿Y no es una contradicción ofrecer algo que no hay demanda?

Estamos obligados a ello. Pero también lo estará el consumidor. Y los coches costarán más dinero. Porque todavía faltan muchos años para abaratar costes aumentando producción. El otro día me decían, pues aumentad la fabricación y haced dos millones de coches eléctricos y así se abaratan los coches. Pero no es así, porque estos coches luego hay que venderlos. Yo fabrico coches según la demanda. No hay que fabricar por fabricar.

El Kia Niro ofrece las tecnologías de motor híbrido, enchufable y 100% eléctrico.

¿Por qué no hay demanda de coche eléctrico?

El coche eléctrico tiene unas barreras muy importantes. Una de ella es el precio (y aquí poco se puede hacer). También está la autonomía (los modelos de Kia ofrecen entre 400 y 500 kilómetros). Pero también está la infraestructura de recarga.

No es posible que entre Madrid y Burgos no haya ni una sola infraestructura de recarga en la autopista. Entonces cómo se va a comprar un usuario un coche eléctrico. A día de hoy hay entre 6.000 y 9.000 puntos de recarga (dependiendo de si se cuentan los privados, los de las marcas)…

El entonces ministro de Industria dijo que en 2014 habría un millón de coches eléctricos, hoy estamos en 2020 y solo hay 30.000

Por este motivo nosotros ofrecemos los 10 compromisos Kia a los usuarios. Y uno de ellos es que carguen en los concesionarios de Kia. En los concesionarios hay cargadores de 25 kW y alguno de 50 kW. Hay que tener en cuenta lo que cuesta un cargador. Uno de 25 kW son 25.000 euros, más el coste de instalación. Es un dineral.

¿Cómo cree que evolucionarán las ventas de eléctricos?

En agosto de 2019 se vendieron 400 eléctricos. Y en el último agosto se han comercializado 1.100 eléctricos. Pero hay que tener en cuenta que el 60% de las ventas a eléctricos son flotas. Y también hay que señalar que los gobiernos no han hecho sus deberes. El Moves se anunció en julio.

Ningún Gobierno se ha preocupado por poner la infraestructura necesaria para el ccohe eléctrico

Y como las comunidades tienen hasta el 17 de septiembre para ponerlo en práctica, lo alargarán. Y mientras tanto hay una cartera enorme de clientes esperando a comprar los eléctricos porque quieren el descuento de los 4.000 o 5.000 euros y no lo pueden obtener hasta que no esté el plan disponible en su comunidad.

¿Cuántos coches eléctricos hay circulando en España?

En 2008 el entonces Ministro de Industria (refiriéndose a Miguel Sebastián) afirmó que en 2014 habría un millón de coches eléctricos en España. Hoy estamos a 2020 y hay 50.000 vehículos eléctricos, de los que coches eléctricos son 30.000. Ningún gobierno (ni del PP ni del PSOE) se ha preocupado por poner la infraestructura necesaria de recarga para el coche eléctrico.

Ahora, el 35% de los coches no paga impuesto de matriculación; en 2021 lo pagará el 85%

¿Y no se pueden exigir que existan más puntos de recarga?

El Gobierno ha creado una ley que lo exige a las operadoras eléctricas. Hay que tener en cuenta que hay mucho dinero de inversión…

En 2021 acaba la moratoria de la WLTP… ¿Podrá haber una nueva moratoria?

No lo puedo asegurar al 100%, pero creo que no habrá una nueva moratoria. Esto supondrá que el 1 de enero la mayoría de los coches tengan que pagar impuesto de matriculación. Ahora mismo, el 35% de los coches pagan impuestos. Pero con la nueva WLTP cambiarán de tramo y el 80% lo tendrá que pagar.

¿Pero no iban a cambiar el impuesto de matriculación?

Hemos pedido que se cambie al pago por uso y no pago por matriculación. Y casi se asustan por ello. Como está transferido a las Comunidades Autónomas. Y tal y como está la situación en este país… que no se ponen de acuerdo para nada.

¿Qué supondrá para los usuarios?

Pues que aquellos coches que estén en 115 gramos, desde el 1 de enero las emisiones subirán un 15% superando así los 130 gramos y por lo tanto pagando un 4,75% de impuestos cuando ahora no pagan nada.

¿Por qué no está funcionando la venta online de coches en España?

La venta online tal y como la conocemos de que entras en una web y pagas… hoy en día es imposible en el sector de la automoción. La legislación, que cambia en 2022, no lo permite.

¿Y por qué no lo permite?

Porque una marca no puede vender directamente, si no es a través de los concesionarios. Esto ocurre con los concesionarios que hay hoy en día. Otra cuestión es cambiar los contratos actuales. Además, tampoco puedo poner un precio fijo, sino que el precio lo ponen los concesionarios.

Lo que están haciendo algunas marcas es sacar de estos contratos a algunos modelos. Pero nosotros no pensamos que esto sea una buena idea. Porque hay concesionarios que han invertido mucho dinero y tengan mayores costes y otros con menos inversión que puede vender más barato. Nosotros rechazamos la venta directa.

Pero Tesla, por ejemplo vende de forma directa…

Porque no tiene concesionarios, sino puntos de venta que son suyos. Tesla ha elegido la venta directa. Pero hay que tener en cuenta qué ocurre con la posventa. Tesla por ejemplo tiene unos coches que van por las ciudades para reparar los coches. Yo no quiero cambiar el modelo con la red de concesionarios, no quiero pedirles inversiones para luego dejarles tirados.

Entonces… ¿qué pasará en los próximos años?

Cuando cambie la ley, a ver qué dice. Pero hoy por hoy rechazamos la venta directa porque de lo contrario no podría haber concesionarios. Y hay que tener en cuenta que, por ejemplo el concesionario de Kia más grande de Europa, que está en Alcorcón, ha supuesto 10 millones de euros de inversión. Y nosotros le estamos dando una rentabilidad del 2,6%, lo que significa que en seis o siete años puede rentabilizar la inversión.

No obstante ahora mismo Kia sí ofrece coches en su web…

Sí, tenemos el Kia Outlet que son los coches que pone la red. Además, hemos potenciado la digitalización con el cliente. Si una persona no quiere o no puede salir de su casa y quiere comprar un coche, hace una videollamada al concesionario y el vendedor le atenderá e incluso le podrá enviar el coche a su casa para que lo pruebe.

Y por último… ¿se impondrá el renting a particulares?

Ahora mismo las estimaciones apuntan a 200.000 coches al año de renting en un año normal. De ellas, el 15% son aproximadamente a particulares.

Hablamos, por tanto, de unos 30.000 coches al año. Pero hay que reconocer que el renting de particulares no se diferencia mucho de la multiopción. Nosotros damos al cliente todas las opciones y que este elija.

Le ofrecemos pagar al contado, la financiación con un buen tipo de interés, la promofinanciación con unos descuentos o la multiopción, que al final puedes pagar la última cuota y quedarte con el coche o devolverlo. Nuestros clientes sobre todo se acogen a la financiación con promoción. Después el 30% opta por la multiopción y el 5% por el renting a particulares.