José María Terol es uno de los directivos con más experiencia en la industria del automóvil. Tras más de dos décadas de experiencia en Ford, Terol ingresa en Mazda en 2004. Ocho años después, en 2012, es nombrado nuevo presidente y consejero delegado de la firma japonesa en España, cargo que ocupa hoy en día.

Ahora, con motivo del lanzamiento del nuevo coche eléctrico Mazda MX-30, en la sección de Motor de EL ESPAÑOL hemos querido tomar el pulso a este ejecutivo para analizar la situación de Mazda en España, la salida de la pandemia del coronavirus y la evolución del automóvil hacia la electrificación y conectividad… Sin duda una charla interesante que a continuación reproducimos…

¿Cómo ha pasado Mazda la peor parte de la pandemia del coronavirus y en qué situación se encuentra la compañía ahora?

Este año es muy complicado, se están produciendo unas caídas brutales del mercado. Nos afecta a todos. En Mazda lo hemos gestionado bastante bien dentro de lo que cabe.

La recuperación después del confinamiento fue algo más rápida de lo que pensábamos, al menos en los primeros meses de junio, julio y agosto… Si bien ya en agosto empezamos a notar un cierto enfriamiento de ese entusiasmo inicial. Ahora en septiembre estamos empezando a percibir síntomas de que la situación se empieza a enfriar un poco.

Hay que legislar de forma realista; pocos clientes compran un coche eléctrico

¿A qué se debe este enfriamiento nuevo en la compra de coches?

Al principio, los Planes Renove y Plan Moves sirvieron para dinamizar el mercado. Y eso que existen dificultades porque los usuarios todavía no pueden reclamar la subvención o incluso los fondos de ayudas a los eléctricos en ciudades como Madrid ya se han terminado.

Sin embargo, ahora, los rebrotes de la pandemia no son un buen augurio para la venta de coches en los próximos meses. A eso se suma la debilidad de la situación económica en general, lo cual es muy preocupante de cara a 2021.

Como el Plan Renove se acaba el 31 de diciembre… ¿puede haber una mayor demanda en estos tres meses que quedan?

De momento no la notamos. Sí apreciamos una recuperación rápida tras el confinamiento. Pero ahora no tenemos ningún síntoma a corto plazo que nos permita prever que el mercado se vaya a acelerar. Es todo lo contrario, las últimas noticias del Covid y el desarrollo de la pandemia con esta segunda ola creo que no augura buenas noticias.

Madrid necesita más dinero para atender la demanda de eléctricos

¿Cómo prevé Mazda el final de año?

El mercado está cayendo a día de hoy un 40% pero pensamos que de aquí a final año el descenso será un poco menor. En el caso de Mazda hay que tener cuidado a la hora de compararlo con el año pasado porque el último trimestre del año pasado en Mazda fue absolutamente extraordinario.

Batimos todos nuestros récords de ventas y de cuota de mercado porque se dieron una serie de circunstancias especiales en las que teníamos que dejar el stock a cero por cuestiones de normativa y medioambientales. Esto produjo un esfuerzo y una aceleración de las ventas muy notable, que este año no se va a repetir.

¿Y cuántos coches venderá Mazda en 2020?

Ahora estamos volviendo a una cuota de mercado mejor que la que tuvimos a principios de año. La previsión está en torno a 15.000 o 16.000 coches.

¿Puede llegar Mazda a una cuota del 2% (actualmente tiene un 1,5%)?

No nos obsesiona la cuota, pero sí es cierto que podríamos estar de manera más o menos estable en cifras cercanas al 2% con la gama actual.

Mazda es la tercera marca japonesa en España tras Toyota y Nissan… ¿Satisfechos?

Si miramos el mercado de particulares, que creemos que se me ha representativo porque refleja la demanda natural, hay meses incluso en los que llegamos a ser la segunda marca japonesa.

Es un resultado muy bueno Mazda, que desde hace muchos años tiene unas cifras excelentes. Hay mercados como el alemán o el austríaco o incluso los países nórdicos, en los que Mazda es una marca muy conocida desde hace mucho tiempo…

Se está produciendo una revolución en el sector del automóvil

¿Y en España?

En los mercados del sur de Europa, Mazda es una marca menos conocida. Pero a medida que vamos ganando ese conocimiento de marca por parte del público español, se va apreciando la enorme calidad de nuestros coches, así como el diseño.

¿Qué le hace falta a Mazda para estar en la mente de los compradores?

Pues principalmente tiempo. A medida que va creciendo el volumen de ventas, hay más conductores de la marca y hay más coches en la calle. Así es más fácil que alguien conozca a algún propietario de un Mazda. Es el boca a boca, lo que hace un efecto de bola de nieve…

¿Y qué dicen de sus coches los clientes de Mazda?

A través de las encuestas que hacemos a conductores y propietarios, sabemos que la marca cuenta con un nivel de satisfacción altísimo. Esto poco a poco hará que se conozca en los círculos cercanos de los propietarios. Esto nos permitirá crecer en ese conocimiento de la marca.

El mayor enemigo que tenemos es que todavía hay muchísima gente en España que no tiene una idea clara de lo que Mazda representa, de cómo son sus productos y tampoco ha tenido ocasión de conducirlos o incluso no conoce a nadie que haya tenido directamente un Mazda. Pero esto está cambiando. A medida que estamos creciendo en volumen de ventas…

Si tuviera que elegir solo una cualidad de un coche Mazda… ¿Cuál sería?

Es difícil elegir solo una. La virtud de Mazda es que tiene un producto enormemente equilibrado. Destaca por criterios racionales como la tecnología, la calidad o la fiabilidad… Pero también las características más emocionales como el diseño, la percepción de calidad de sus acabados y el dinamismo en la conducción. Es difícil elegir uno de ellos ya que es un equilibrio de todas esas fortalezas las que hacen que nuestros coches sean muy efectivos.

En Mazda se ha pasado de la hibridación ligera a los eléctricos… ¿No es un salto muy grande?

El planteamiento de Mazda es utilizar todas las tecnologías disponibles para reducir nuestro las emisiones de CO2 en un 50% para 2030 y respecto a las que teníamos en 2010. Por ello tenemos los ‘mild hybrid’ y también un eléctrico puro como el MX-30.

Pero vamos a contar también con un eléctrico que incorpora un motor de combustión para extender la autonomía, que es una tecnología muy particular de Mazda, con el motor rotativo.

Además, tendremos híbridos enchufables y también híbridos convencionales. En definitiva, vamos a utilizar todas las combinaciones y todas las tecnologías disponibles para conseguir el objetivo mencionado.

Creo que ahora es más difícil vender un coche ahora que hace 20 años

¿Y es justo que en Europa se haya puesto fecha de caducidad al coche de combustión en 2030?

No sé si es justo. Pero sí que es necesario que todos hagamos un esfuerzo en la reducción de emisiones de CO2. Y también la disminución de otros gases como los NOx o las partículas. En Mazda compartimos absolutamente ese objetivo.

Pero también es importante que se legisle de una manera realista y práctica, teniendo en cuenta las necesidades de los ciudadanos.

Por ejemplo entendemos que haya un empuje importante por parte de las autoridades europeas, nacionales y autonómicas para promover la venta de los coches eléctricos. Pero la realidad es que los clientes hoy en día todavía demandan el coche eléctrico en un nivel pequeño. El coche eléctrico solo supone el 2% de las ventas en España entre los particulares.

¿Y qué se puede hacer para promover la ecología entre los usuarios?

Lo único que se puede hacer por parte de las autoridades es ayudar. Al final planes como el Moves son imprescindibles para animar y para acercar desde punto de vista de precio el coche eléctrico al ciudadano medio.

¿Tiene poco presupuesto el Plan Moves?

El problema del Plan Moves no es de los fondos, que estaban bien. No es que estuviera mal dotado de económicamente. Pero se ha hecho el reparto del dinero por población y Madrid necesita más fondos porque representa el 40% del coche eléctrico.

Esto hace que en algunas comunidades autónomas todavía no se haya lanzado y en otras se esté lejos de consumir los fondos. Pero sí, Madrid necesita mayor cantidad de dinero para poder atender la demanda de eléctricos.

Además, también sería muy importante la promoción y la inversión en las redes de recarga qué es otro elemento muy importante para promover la venta de los eléctricos.

¿Cumplirá Mazda con la media de emisiones impuesta de los 95 gramos de CO2?

No sabemos todavía dónde vamos a estar. Acabamos de lanzar el MX-30, que es nuestro eléctrico, y será un coche decisivo para saber cómo podemos terminar el año. El peso de los eléctricos en el cálculo de las emisiones medias es fundamental. Por tanto, todavía es pronto para saber cómo va a terminar Mazda 2020 en relación a la media de emisiones de CO2. Esperamos que el MX-30 tenga un gran éxito y nos ayude a conseguir ese objetivo.

Usted lleva ya varias décadas en el negocio del automóvil. Primero en Ford, cerca de 20 años, y ahora en Mazda de la que es presidente y CEO en España desde 2012… ¿Cómo ha cambiado el automóvil en todo este tiempo?

Creo que hay tres elementos fundamentales. Uno es la preocupación por el entorno medioambiental, con una sensación de emergencia y de urgencia por tomar medidas que ayuden a mejorar la situación.

Esto se ha traducido en un esfuerzo normativo por parte de los gobiernos y de las autoridades europeas para tomar medidas europeas que incidan en ese cambio.

Y a ello se suma un cambio tecnológico brutal en el sector que estamos viendo en los últimos años. No solo hablamos de la reducción de emisiones, sino también por la conectividad, por las ayudas a la conducción, la digitalización… Se está produciendo una revolución en el sector.

¿Era más difícil vender un coche cuando empezó en el automóvil o ahora?

Creo que ahora es más difícil vender un coche ahora que hace 20 años. La tecnología está muy avanzada y esto requiere un nivel de formación muy amplio por parte de los comerciales para saber explicarlo. Y también para asesorar al cliente en función de sus necesidades específicas. Hay que ofrecer el producto que más se adecúa a las características y necesidades del cliente.

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