Kia está en plena transformación de la marca. Una transformación que en palabras de sus responsables busca parecerse a la que ha tenido Zara en los últimos años. "Antes la gente compraba en Zara por ser una marca más barata. Y ahora en cambio, la reina Letizia o incluso algún que otro político viste de Zara. Ahora es una marca con mayor deseo".

Quién habla así es Eduardo Dívar, director general de Kia en España y uno de los directivos del año por lograr la primera posición de la marca en ventas a particulares (descontando Canarias, mercado en el que no operan). "Kia hasta ahora se dirigía a un público más conservador. Y ahora queremos ser más innovadores porque vamos a tener una carga tecnológica más importante, vamos a realizar una transformación total", afirma Dívar.

Una nueva Kia que comenzó hace unas semanas con la presentación de su nuevo emblema de marca y que continuará en esta transformación con la llegada del nuevo logo al Ceed pero, sobre todo, con el lanzamiento de un nuevo crossover 100% eléctrico de notable tamaño (algo por debajo de los 4,7 metros) y que compartirá elementos con el Ioniq 5 de Hyundai.

"Nos vamos  a transformar en una marca innovadora y tecnológica. Seguiremos compitiendo con nuestros principales rivales, que son Hyundai y Toyota, pero ahora queremos sumar nuevos clientes, queremos elevar el grado aspiracional de la marca y cambiar en el enfoque de los clientes", señala Dívar.

Fruto de esta transformación, también esperan captar clientes más jóvenes. En concreto, ahora mismo "nuestros clientes tienen una media de entre 35 y 40 años y pensamos que al tener un enfoque hacia los innovadores sí bajará un poco la media, entre 5 y 10 años, para pasar a los 30 años aproximadamente", ha señalado Dívar. "En este sentido también tenemos que ver la capacidad adquisitiva, si bien tenemos diferentes fórmulas como la financiación o el renting que hacen accesibles a nuestros coches (según Dívar el cliente medio de Kia se gasta unos 17.000 euros en un coche de la marca, cifra sin impuestos)", dice.

"La industria del automóvil está cambiando muchísimo y las marcas que no se adapten no sobrevivirán. Vamos a un cambio de modelo. Los cinco pilares son: movilidad, electrificación, conectividad, las personas y la experiencia de las ventas. Queremos seguir manteniendo el volumen, pero también diversificar el negocio", afirma Dívar.

Apuesta por la movilidad

Junto con una imagen de marca más joven y tecnológica, Kia espera también que en los próximos años "el 50% de los ingresos no vendrá de la venta de automóviles. Habrá nuevas soluciones de movilidad, que ahora ni siquiera se nos ocurren", señala Dívar. Y tampoco nos podemos olvidar de los coches conectados y actualizables, lo que permitirá según este directivo facturar por nuevos servicios.

Asimismo, también desde Kia estiman que al descender la propiedad el vehículo irá pasando por diversas empresas de movilidad a lo largo de su ciclo de vida.

Ventas en 2021

Para este 2021 Kia estima que las ventas rondarán las 978.000 unidades en España (un 19% más) y que esta marca comercializará un total de 56.400 unidades, lo que supone un incremento del 22% respecto a 2020, un año que Dívar ha calificado de "histórico sobre todo en cuota de mercado".

De conseguir esta cifra estaríamos hablando de una cuota de mercado del 5,7%, una cifra ligeramente superior a la obtenida este año (5,6%). "La tercera ola está siendo más destructiva y vamos a ver si 2021 con la llegada de los fondos de ayudas y las políticas de la Unión Europea podamos remontar la situación económica. Somos el país que más va a crecer pero también porque hemos caído mucho", comenta Dívar.

"No obstante, este 2021 tiene que ser el año del inicio de la recuperación.  Trimestre a trimestre vamos a intentar recuperar el tren económico. Tenemos que ser optimistas y este año podemos hacerlo igual de bien que el anterior. Enero va muy mal el mercado y la caída es de cerca del 50%, pero esperamos que a partir de febrero se vaya recuperando. Queremos dar un mensaje optimista de que la economía se va a recuperar. Me gustaría repetir la primera posición del 2020, pero será muy difícil porque las marcas aprietan mucho, así que estimamos quedar entre los tres primeros en particulares", señala Dívar.

Más electrificada

Otro de los pilares de Kia para los próximos años será la apuesta por la electrificación. La marca prevé en 2024 se venderán 100.000 vehículos eléctricos y 95.000 híbridos enchufables en España, así como 200.000 híbridos convencionales en España.

Por ello, el plan de Kia es lanzar 11 modelos de eléctricos hasta 2025. "Kia además ha cumplido con el límite de emisiones de los 95 gramos, ahora mismo tenemos unos 2 gramos de colchón ahogado para no pagar multas", dice. Y próximamente también Kia entrará en el segmento de los vehículos comerciales eléctricos, además de desarrollar vehículos multifuncionales.

Rentabilidad

En relación a los concesionarios, desde Kia siempre han apostado por este modelo de distribución. "Hemos tenido rentabilidades del 2,6% en 2018 y del 2,3% en 2019. En 2020 rondará el 1,8% y es de las más altas del mercado", afirma Dívar.

Además en "2021 estimamos que la rentabilidad aumente hasta el 2,1%. Esto prácticamente duplica la rentabilidad del mercado en general que está en torno al 0,9%", afirma.