Mikel Palomera (Seat): "El automóvil es la joya de la corona de España y debemos protegerlo"

Mikel Palomera, director general de Seat (Vizcaya, 1966), es uno de los directivos que más conocen el automóvil en España. Con cerca de 30 años de experiencia en Seat, ocho de ellos como director general, escuchar a Palomera debería ser una 'asignatura obligatoria' en las escuelas de negocios (y en los diferentes organismos de Gobierno).

Entre otras razones porque Seat representa el 1% del PIB de España, cuenta con cerca de 15.000 empleados y ha sido la marca más vendida en España en los últimos tres años consecutivos (2018, 2019 y 2020). Hablamos con Palomera sobre el liderazgo de Seat, del camino hacia la electrificación de la marca y de los cambios que debería acometer la industria del automóvil en España para seguir siendo el segundo sector más importante solo por detrás del turismo.

En el año 2020 Seat ha terminado como líder del mercado (total y particulares). Entendemos que sido un año muy complicado por la pandemia… ¿Cómo de satisfechos están con el cierre del ejercicio?

Estamos muy contentos por haber renovado el liderazgo en un año muy complicado. El impacto en ventas generado por la pandemia ha sido muy fuerte.

No obstante, en Seat ha coincidido con una gama de producto competitiva (la más amplia de la historia) y contamos con una red comercial muy sólida, que ha sabido adaptarse a este escenario.

¿Qué fórmulas ha aplicado Seat para reaccionar ante la caída del mercado?

Nuestra principal función ha sido ser flexibles y rápidos a la hora de tomar decisiones, ya que la situación evolucionaba. Nos hemos adaptado a las cambiantes reglas del juego. Lo hicimos con medidas de liquidez hacia los concesionarios y con acciones de producto.

Mikel es el director de Seat, compañía que lleva siendo líder del mercado en los últimos tres años.

¿Por qué Seat ha descendido un poco más en las ventas que el mercado con una caída del 38%?

Aunque las cifras no lo indiquen, en el mercado neto (excluyendo a las alquiladoras) hemos incrementado un 0,4% en cuota. Hemos pasado del 8,2 al 8,6%.

Y esto supone salud financiera en la red. Hay que tener en cuenta que hemos situado al Seat León, Ateca y Arona en las diez primeras posiciones de coches más vendidos. El descenso en ventas de Seat viene marcado sobre todo por la caída global del 'rent a car', un mercado en el que somos bastante activos.

En el mercado neto (excluyendo a las alquiladoras) hemos incrementado un 0,4% en cuota. Hemos pasado del 8,2 al 8,6%

El gran lanzamiento de Seat en 2020 ha sido el León… ¿Cómo ha ido el inicio de la comercialización de este modelo?

En Seat tenemos un gran comportamiento comercial en el proceso final de vida comercial de un coche y el inicio comercial de uno nuevo siempre es un reto.

Sin embargo, con el lanzamiento del Seat León estoy satisfecho. Hay que tener en cuenta el mercado de los compactos está cayendo de una manera relativamente significativa ya que una parte de los clientes se van a los SUV. Pero el León ha mantenido bien el tipo, e incluso ha crecido en cuota entre los compactos.

No obstante, el Seat León ha dejado de ser el coche más vendido… y ha sido superado por el Dacia Sandero. ¿Se lo esperaban?

En realidad, no nos ha sorprendido. La razón es muy sencilla. Dacia, con el Sandero, no es muy activa en alquiladoras. De ahí que no haya notado tanto el descenso del 'rent a car'. Además, el Sandero es un producto que lleva ya tiempo en el mercado y es líder en particulares.

El Sandero ha sido el coche más vendido en 2020 porque Dacia no es muy activa entre las alquiladoras

¿Y esto que los usuarios demanden el Dacia Sandero, un coche de precio bajo, es un indicativo de que estamos en una crisis?

Dacia es una marca que tiene un perfil muy claro y definido. Y esto en la actual situación económica hace que sea una marca interesante para mucha gente.

¿Qué más cambios en la industria traerá una etapa de crisis como la actual?

Está siendo muy penalizado el mercado del vehículo nuevo. Lo hemos visto en este mes de enero. Por el contrario, el vehículo usado se está comportando mucho mejor.

Los vehículos seminuevos han crecido más de un 20%. En estos contextos de crisis e incertidumbre la gente es más prudente y, a la hora de comprarse un coche, prefiere no hacer una inversión grande. Por eso se va a vehículo usado. Y si es nuevo opta por versiones con gran relación calidad precio.

Mikel Palomera, con la ministra de Industria, Turismo y Comercio, Reyes Maroto.

¿Qué espera Seat del año 2021?

El año 2021 se presenta como un desafío. El objetivo de la marca es seguir creciendo en cuota y mantener el liderazgo del mercado en 2021. Además, Cupra dará un impulso de volumen adicional a la compañía. Es pronto para hacer estimaciones de todo el año.

Por ejemplo, preveíamos que el inicio iba a ser difícil, pero está siendo aún más complicado de lo que esperábamos. Pero sigo confiando en que España llegará al millón de unidades en turismos este año.

En los contextos de crisis e incertidumbre la gente es más prudente y prefiere no hacer inversiones grandes

Entonces, ¿tiene claro entonces que Seat volverá a ser líder del mercado?

Nuestro objetivo es repetir el liderazgo de ventas en España en 2021. Somos la marca nacional, con la mejor oferta de productos de nuestra historia y este es el objetivo. Tenemos un perfil de cliente joven y contamos con una gran valoración en calidad y precio. Además, tenemos una red de concesionarios comercialmente bien preparada.

¿Y cómo puede crecer más Seat?

Para crecer hay que hacerlo en todos los ámbitos. Primero lo haremos en el canal de particulares porque tenemos una gran gama transversal de vehículos y tecnologías. Una gama completa, con todos nuestros SUV especialmente funcionando muy bien.

También creceremos en el canal de flotas ya que nuestros coches tienen una buena relación calidad-precio. Los valores residuales de Seat han ido mejorando.

Y por otra parte, están las alquiladoras. En la primera parte del año no tendrán una gran participación en el mercado, pero creo que a partir de la primavera, las cosas podrían empezar a cambiar a nivel internacional. Si fuera así, el mercado de los 'rent a car' subiría de manera relevante.

El objetivo para 2021 es crecer en cuota y mantener el liderazgo del mercado. Somos la marca nacional

¿Cómo ha afectado la llegada del WLTP y que los coches se encarezcan?

Es evidente que está afectando de una manera importante a la caída de mercado de los vehículos nuevos. Para mitigarlo, una de las primeras medidas a tomar sería actuar sobre la subida del impuesto efectiva desde enero, como han hecho otros países.

La llegada del WLTP y la subida de precios ha supuesto un adelanto de la demanda en diciembre y ahora lo estamos pagando. Además, no solo será enero, que ha caído en total más del 50%. Tal y como va el tráfico de personas en los concesionarios, febrero y marzo van por el mismo camino… Y nuestro caso es extrapolable al resto de marcas del mercado.

Cupra es una marca que pertenece a Seat.

¿Y además de un hipotético cambio en los tramos de impuestos asociados al WLTP… qué otras medidas se podrían realizar?

Que volvamos a tener otra vez en el mercado planes de ayuda. Unos planes de ayuda que sean más eficientes., desde el punto de vista del consumidor.

Se ha demostrado que el Renove y parte del Moves no han funcionado como deben de funcionar. Nuestros concesionarios pueden ser un intermediario muy válido a la hora de reclamar las ayudas. Además, deberían ser unos planes más enfocados a los vehículos electrificados que ayuden a la renovación y descarbonización del parque.

Sigo confiando en que España llegará al millón de unidades en turismos este año

¿No les escuchan?

Ahora más que nunca es necesario aclarar qué modelo de movilidad queremos para nuestro país y cuáles son las medidas concretas y urgentes para que se produzca de una manera progresiva la transición hacia los vehículos de bajas emisiones… y por supuesto la renovación de nuestro parque automovilístico.

Hay que tener en cuenta que hay que mantener y proteger una industria como el sector del automóvil que, hoy por hoy, genera muchísimo valor y muchísimo empleo a la economía española.

No obstante, la tercera ola del Covid-19 tampoco deja mucho margen estos días…

Las restricciones de la actividad comercial debido Covid-19 tampoco están ayudando demasiado. Todo ello impactará mucho en la primera mitad del año. Tenemos que focalizarnos en mantener la producción y el empleo, y para ello necesitamos un mercado más robusto. Hay que actuar ya. No podemos esperar a ver qué ocurre en la segunda mitad del año.

Además de las ayudas a la compra… ¿Qué otras medidas podría llevar a cabo el Gobierno?

Hay otras maneras de activar el mercado que no necesariamente tienen que ser las sólo ayudas. Se lleva hablando mucho tiempo de una reforma fiscal de automóvil. De la mano de Anfac trabajamos en este sentido.

¿Se refiere al pago por uso?

Ahora mismo la fiscalidad está basada en la compra. De ahí que pidamos una fiscalidad basada en el uso, que sustituya al impuesto de matriculación. Es decir, el que más contamina, más paga. Y que pague menos, el que menos contamine. Pero esto, que no es fácil de cambiar, hay que hacerlo rápido.

La subida de precios por el WLTP está afectando de una manera importante a la caída de mercado de los vehículos nuevos

Hablar de un cambio en el impuesto de matriculación y pasar a un pago por uso se necesita conseguir una mayoría del Congreso… y eso parece complicado…

Hay que tener en cuenta que el automóvil en España es una rara avis en Europa. Somos el segundo productor europeo y no tenemos un mercado doméstico que lo justifique. Sería una pena realmente perder está joya de la corona desde el punto de vista industrial que tenemos en España.

¿Alguna medida más?

Otra medida que podría aplicarse es una reducción del IVA a los coches menos contaminantes es decir, más favorable para los vehículos electrificados. Podría una medida transitoria, hasta que el diferencial de coste que tienen los eléctricos desaparezca, y que podría incluso sustituir a los planes de ayuda.

La caída de ventas de enero no será la única; febrero y marzo van por el mismo camino por el tráfico que tenemos de exposición

¿Estamos a tiempo de remontar?

Sí, estamos a tiempo de recuperar lo perdido. De lo contrario puede afectar no solo a la parte industrial, sino también una parte importante del empleo de la distribución.

¿Cómo de preocupante es la situación económica actual?

Lógicamente el grado de confianza de los consumidores no es el óptimo en estos momentos. Al final la gente prefiere ser un poco más prudente y un coche es una inversión importante en cada hogar.

Por ello, es más que probable que haya mucha gente que esté pensando que, en lugar de comprarse un coche nuevo, opte por un coche usado… Y aquí volvemos a lo mismo: la renovación del parque será más complicada y tendremos un problema a medio plazo con las emisiones y la seguridad.

Se ha demostrado que el Renove y parte del Moves no han funcionado como deben de funcionar

¿Cuándo recuperaremos las matriculaciones previas al Covid-19?

Dependerá de cuándo se quiera abordar la renovación del parque de una manera efectiva. Y también de si se realizarán las medidas correctas. Si es así, creo que podremos recuperarnos en 2022. En esta fecha estaríamos en 1,2 o 1,3 millones de ventas de coches en España de nuevo. Esta cifra ya empezaría a generar la renovación del parque.

Si no se realizan medidas y la situación económica continúa deteriorándose, el período será más largo, y el impacto medioambiental mucho mayor. Corremos el riesgo de que el impacto de esta crisis en el sector que nos haga perderlo. Sería una pena después del milagro industrial que representa el automóvil en España.

Seat cuenta con una cuota de mercado del 8,6% restando las alquiladoras.

Aun así… en este contexto, desde Seat se han atrevido a lanzar una marca como Cupra…

Cupra es una marca nuestra, nacional, y orientada hacia otro tipo de cliente. Cupra nos permitirá continuar desarrollando otra tipología de cliente y continuar fortaleciendo nuestra red comercial. Es una decisión valiente, para de seguir creando riqueza en nuestro país, ya que son productos que se producen en su mayoría aquí en España.

Hablamos del Formentor y del Cupra León, que se producen en Barcelona. Entre ambas marcas, Seat y Cupra, en 2021 hemos logrado en enero superar el 12% de cuota de mercado.

Es necesario aclarar qué modelo de movilidad queremos para nuestro país y cuáles son las medidas concretas y urgentes

¿La renovación del parque se producirá principalmente cuando las ciudades restrinjan la movilidad a los coches más contaminantes?

Se producirá por esa vía y también por el incremento de la electrificación. En España la electrificación se tiene que acelerar.

Entre otras cosas porque hoy por hoy es relativamente pequeño el parque que tenemos y en otros países europeos está movilidad eléctrica ya se está convirtiendo en una realidad. .Pero para que suceda en España es imprescindible un gran impulso a la infraestructura de recarga pública

¿Cuándo Seat fabricará un coche eléctrico en España?

Ya hemos anunciado una inversión de 5.000 millones de euros de aquí al 2025 para proyectos de I + D, para nuevos modelos principalmente electrificados y también para modernizar nuestras fábricas. Como anunciamos en julio, nuestra intención es fabricar vehículos eléctricos en la fábrica de Martorell a partir de 2025.

Pedimos una fiscalidad basada en el uso, que sustituya al impuesto de matriculación. Es decir, el que más contamina, más paga

Pero el primer eléctrico (real) no será un Seat, sino un Cupra…

Hay que pensar que la electrificación no solo pasa por los eléctricos puros. En nuestro país todavía tenemos muchas carencias de infraestructura eléctrica. Pensamos que la transición a la electromovilidad se puede realizar también a través de los híbridos enchufables.

Por ello, en Seat hemos lanzado el León híbrido enchufable y también el Tarraco e-Hybrid. Y también está el Cupra Formentor, del que esperamos que el enchufable sea la versión más vendida. Creo que los híbridos enchufables serán la compra inteligente en grandes ciudades por regulación y eficiencia.

Y a ello se suma Seat MÓ, con soluciones de movilidad como el 'motosharing', el lanzamiento del scooter eléctrico, además de los patinetes… Todo ello nos permite abordar el concepto de micromovilidad y estudiar nuevas maneras de acercarnos a nuevos clientes principalmente urbanos que tienen otras necesidades distintas a las que tenían en el pasado.

Somos el segundo productor europeo del automóvil y no tenemos un mercado doméstico que lo justifique

¿Entonces se venderán más híbridos enchufables que eléctricos?

Es probable que sea así a corto plazo en España. Al menos hasta que no se resuelva la carencia de infraestructura. Se pueden cargar en casa y proporcionan flexibilidad: cero emisiones en trayectos urbanos y la posibilidad de un uso normal interurbano A largo plazo, se van a imponer las versiones eléctricas puras.

Mikel Palomera lleva trabajando para Seat más de tres décadas.

¿No llegará tarde Seat con el eléctrico?

Cuando consideremos que el mercado esté lo suficientemente maduro será el momento de entrar con más fuerza en el eléctrico puro. A medio plazo, Seat estará más electrificada de lo que lo está ahora. Además, ya hemos anunciado que Cupra es una marca para los amantes de los coches y de la conducción en la era de la electrificación.

¿Cómo está la rentabilidad de la red de Seat?

Estamos por encima del 1,5%. La red está bastante tranquila porque para este año la perspectiva es de mayor crecimiento.

La prueba de la satisfacción de la red con la rentabilidad es que la red sigue invirtiendo en el futuro de la compañía. Por lo tanto, son gente que tiene confianza en el equipo directivo de Seat España, a pesar de la coyuntura poco favorable. Seguimos invirtiendo en generar valor en nuestro país.

La transición a la electromovilidad se puede realizar también a través de los híbridos enchufables

¿Y cómo se puede compaginar todo esto con la digitalización y la venta online?

Cuando hablamos de la digitalización hay que aclarar dos conceptos. En el proceso de venta está lo que es la generación del contacto con el cliente, lo que se conoce como lead. Y aquí todas las marcas ya tienen unos procesos robustos. Otra cuestión, es cómo tratan el contacto digital cada uno de los concesionarios, ya que esto será lo que marque el resultado posterior. Y luego está el proceso de compra. Y este proceso está también muy desarrollado.

Sin embargo, al ser una compra con un importe relevante, los clientes, que hacen el proceso previo online, pero luego quieren tocar el coche, entrar físicamente en un concesionario y que haya alguien que le asesore. Y esta parte del proceso con los concesionarios no cambiará tan rápido en los próximos años. No obstante, nosotros seguimos apostando en digitalizar nuestra red y digitalizar el proceso como un renting, que se puede hacer totalmente digital, incluso firmar con nuestra financiera… Pero esto no quiere decir que no vayamos a continuar entregando el coche físicamente en el concesionario. Esto seguirá siendo así, ya que es nuestra política de distribución… En el vehículo usado la gente sí es más activa con lo digital, lo cual es curioso porque en el nuevo los coches son similares y sabes lo que compras, mientras que en el usado no es tan obvio.

Cuando consideremos que el mercado esté lo suficientemente maduro será el momento de entrar con más fuerza en el eléctrico puro

¿Por qué tiene que cambiar tanto el automóvil? ¿Por qué es necesario pasar de ser fabricante de coches a proveedor de movilidad?

Porque quién manda es el cliente. Y el cliente evoluciona. Y la evolución que tiene el cliente no es homogénea. Depende de las regiones. Seguramente en las zonas más urbanas, en las grandes ciudades la evolución será más rápida. Por ejemplo, en el centro de una ciudad, un vehículo en propiedad puede llegar a generar ciertos problemas como el aparcamiento, el tráfico…

Y nosotros lo que estamos aquí es para darle soluciones de movilidad al cliente. Y tienen que ser soluciones fáciles y adecuadas. Unas soluciones que serán diferentes en las ciudades que en zonas rurales. Y tenemos que estar preparados porque somos un sector y nos tenemos que mover al ritmo que nos marcan los clientes, que son los que mandan en estos aspectos d proceso de la compra.

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