Desde el pasado mes de octubre de 2020, Joao Mendes (Lisboa, 1975) es el nuevo director de Peugeot en España y Portugal. Este directivo, con más de dos décadas de experiencia en la marca francesa, sustituye en el cargo a Hélène Bouteleau, que se ha convertido en nueva directora comercial de Citroën para Europa.

EL ESPAÑOL entrevista a Mendes para analizar cómo le ha ido a Peugeot el pasado año 2020, qué espera de 2021, por qué está cayendo con tanta fuerza la venta de coches en estas primeras semanas y cuáles son las claves para que Peugeot haya alcanzado el 9% de cuota en España y sea la marca líder sumando turismos y comerciales. Una charla, sin duda, interesante para tomar el pulso al sector del automóvil.

¿Cómo valora como responsable de Peugeot el pasado año 2020?

Ha sido un año muy difícil, con muchos imprevistos. Sin embargo, desde Peugeot, estamos satisfechos. Ha sido positivo. A pesar de la caída del mercado, hemos mantenido por tercer año consecutivo el liderazgo, un liderazgo que viene de sumar turismos y comerciales ligeros. Este liderazgo nos permite asegurar la salud de nuestra red. Y también nos preocupa mucho la experiencia del cliente, que ha cambiado mucho en estos últimos meses.

¿Cómo se diferencia Peugeot de otras marcas en el trato a los clientes?

Peugeot trata muy bien a sus clientes, tanto en calidad como en servicio. Esto es lo que nos dicen nuestros indicadores. Ha sido otro de los aspectos positivos de 2020. Si analizamos solo el volumen, todos sabemos que estamos en una crisis. Pero a pesar de ello, en Peugeot hemos conseguido el liderazgo y hemos podido cumplir con el resto de objetivos.

Por tercer año consecutivo somos líderes en el mercado sumando turismos y comerciales ligeros

Cuando habla de liderazgo… suma turismos (coches convencionales) y comerciales (ligeros) furgonetas…

Sí, en Peugeot contabilizamos las ventas de turismos y comerciales ligeros de forma conjunta. Recordamos que el mercado de comerciales ligeros es también muy importante para España.

Por ejemplo, para nosotros el Rifter supone el 60% de las ventas de comerciales ligeros. Y es un tipo de vehículo que lo compra también el cliente particular. Esta distinción que ocurre en España, no pasa en otros países de Europa.

Sin embargo, la industria separa ambos segmentos… ¿No deberían unirse?

La reglamentación Europea no los separa. Habla solo de vehículos tipo M1, que es la categoría que los engloba. Al final, esta separación supone una complicación, no solo para Peugeot sino para todas las marcas con este tipo de vehículos. Sería más fácil que los vehículos M1 también fueran contabilizados como turismos en todos los mercados. Así, además, todos podríamos cumplir con las reglamentaciones de CO2 que nos piden.

En la segunda mitad del año 2021 vamos a recuperar todo lo perdido en 2020

¿Qué espera de 2021?

Todo el mundo, no solo el automóvil, está muy pendiente de ver cómo evoluciona el Covid-19. Por tanto, dependemos mucho del éxito de las vacunas. Esta pandemia está impactando de lleno en todas las industrias y en todos los sectores.

Es algo que ocurrió en 2020 y que también está ocurriendo en esta primera parte del año 2021. No nos queda más remedio que pensar en un mercado diferente. Hay demasiadas incertidumbres…

¿Hasta qué punto la caída de 2021 se puede achacar al WLTP y al cambio de reglamentación?

No entendemos el cambio impositivo de diciembre a enero, porque los coches son los mismos. Hemos pasado de un mes a otro con un coste promedio de los coches un 5% superior. No lo entendemos.

Es algo que tendrá un impacto en los primeros meses. No obstante, todavía pensamos que el Gobierno repensar esta medida. Entre otras cosas, porque traerá más consecuencias negativas que positivas. Basta conocer cuánto ha recaudado de menos por el IVA desde que llegara el WLTP y con un mercado a la mitad. Está claro, por tanto, que este cambio en los impuestos por el WLTP ha contribuido.

La única manera de bajar fuerte las emisiones son los híbridos enchufables y los eléctricos puros. Es lo que estamos haciendo

¿Siguen teniendo esperanzas en que cambie el impuesto de matriculación por el WLTP?

Sí, seguimos teniendo esperanzas. Basta coger los datos de enero. Estos datos dejan aspectos muy claros. El primero es que los coches son los mismos de diciembre a enero. Y lo mismo ocurre con las emisiones, que son idénticas también en los coches. Los coches, por tanto, no han cambiado. De ahí que esperamos que el Gobierno revise este tema, ya que está impactando mucho en la Industria.

Esperamos que el Gobierno revise la subida de impuestos por el WLTP porque ha impactado mucho en las ventas

¿Piensa que en la segunda mitad del año el mercado mejorará?

La subida de impuestos tiene un impacto directo. Pero también hay que ver cómo evoluciona el Covid-19. Esto es lo que determinará conocer nuestra trayectoria. Tenemos que ir mes a mes analizando todo.

No obstante, estamos convencidos que en la segunda mitad del año 2021 vamos a recuperar todo lo perdido en 2020. Es cierto que es muy temprano hacer previsiones, pero el sector ha demostrado su capacidad de adaptación… Por ello, también lo más importante para todos es centrarnos en la salud pública y en la capacidad que tenemos de superar el Covid-19.

Hay usuarios y personas que argumentan que el automóvil ya conocía el WLTP desde hace años y que ha tenido tiempo más que de sobra para adaptarse…

La industria del automóvil lleva adaptándose desde hace varios años de forma profunda. Y para muestra basta ver cómo han evolucionado las emisiones de enero a diciembre de 2020.

La industria ha hecho y ha cumplido con su parte. Y no solo hablamos de Peugeot, sino del antiguo Grupo PSA, que ahora se denomina Stellantis. Ha cambiado la forma de medir, pero los coches son los mismos. Las tablas del impuesto de matriculación estaban hechas con el anterior ciclo NEDC y ya se sabía que con el WLTP aumentarían la forma de medir las emisiones entre un 20% y un 30%.

Los eléctricos son la única forma actual de bajar las emisiones de CO2

Usted que conoce bien el mercado portugués… ¿cómo se ha resuelto allí?

En Portugal se ha cambiado la tabla del impuesto. Y ha tenido un impacto casi neutral, el descenso no ha sido tan negativo como en España. Además, en España se ha notado mucho en los particulares.

¿Qué se puede hacer para mejorar la situación?

Hay medidas de corto plazo y hay otras medidas a largo plazo. Comenzando por las primeras, las de corto plazo, lo primero sería adaptar las tablas impositivas relacionadas con el WLTP. Volver a las que teníamos en diciembre.

Esto es muy importante. Y después, están las de a largo plazo. Y aquí nosotros nos enfocamos más hacia la movilidad. No tanto por la compra y la posesión, sino más por la movilidad. De ahí que sea posible cambiar el impuesto a la utilización y no a la compra. Esto podría ser un camino. Poco a poco los fabricantes nos estamos adaptando a esta nueva forma de pensar de los consumidores.

Hay que pensar en tomas medidas ya mismo

¿Alguna más?

Sí. España va muy retrasada en electrificación. Cuando comparamos a España con otros países como Francia (o incluso Portugal, con menos capacidad económica) vemos que la red de recarga de coches en España es muy pequeña.

Esto es estructural. España tiene que tener inversiones muy fuertes en los próximos meses y años. Tenemos que ser capaces de desarrollar una red de recarga para los eléctricos porque es la única forma actual de bajar las emisiones de CO2.

La tecnología eléctrica todavía no es accesible a todos los bolsillos

Pero los usuarios no pasan de los coches de 12 años a un eléctrico… Ese salto de un coche antiguo a uno tan tecnológico no existe…

Sí, efectivamente, también tenemos uno de los parques más envejecidos de Europa con más de 12 años de media de antigüedad de los coches. Por ello hay que seguir teniendo ayudas, porque la tecnología eléctrica todavía no es accesible a todos los bolsillos.

Es necesario que se cambien los coches con más antigüedad. Estos coches son los que están contaminando muchísimo. Y esto es muy importante que ocurra en 2021 y por ello será también un año difícil. Por ello, pedimos un Plan Renove mucho más sencillo. Un Plan Renove que busque la renovación del parque y que permita bajar la edad media de los vehículos que circulan por España.

El único objetivo que tiene sentido en Peugeot es crecer. Hemos trabajado en los últimos años para construir una gama que es de las más nuevas del mercado

¿Por qué es tan importante el automóvil?

La industria del automóvil representa el 9% del empleo en España. Y solo en lo que llevamos de año, con la caída del 50%, y con las previsiones que tenemos hay que preguntarse cuánto dinero ha dejado de ingresar el Estado en IVA. Después discutiremos otros aspectos como un impuesto a la utilización…

Desde luego lo que está claro es que no se puede anunciar un Plan Renove en verano y después ponerlo en práctica en octubre. Hay que pensar en hacer algo ya mismo. Como lo que ha ocurrido en enero siga pasando en febrero, marzo, abril… esto no será bueno ni para el automóvil ni para las cuentas del Estado.

¿Cómo califica la relación entre el automóvil y el Estado?

La relación con el Estado es muy buena. Y la prueba de ello es que hay una inversión muy importante en España. Pero no podemos olvidarnos que el 20 o 25% de lo que se fabrica aquí, se vende aquí. Es muy importante, también, el consumo interno. Por ello hay que mantener el peso de la industria…Para este consumo interno y también para las exportaciones.

En Peugeot estamos conquistando mercado con los híbridos enchufables

Peugeot, no obstante, es de los fabricantes que mejor ha hecho sus deberes con las emisiones…

Nosotros siempre hemos dicho que íbamos a cumplir con las emisiones de CO2 y que no pagaríamos ninguna multa por emisiones. Peugeot ha reducido mucho el nivel de emisiones y ya ofrece el 60% de su gama electrificada.

Nuestra apuesta por los eléctricos es muy fuerte. Por ejemplo, solo en comerciales terminaremos el año con toda la gama de electrificada. Tras el Peugeot Boxer, va el Peugeot Partner y también el Rifter…

No se puede anunciar un Plan Renove en verano y ponerlo en práctica en octubre

Otros fabricantes han apostado por la hibridación en lugar de la electrificación pura… Y están ganando cuota de mercado. ¿Por qué ustedes no han querido apostar por los híbridos?

Nosotros pensamos que mejor una bajada fuerte de las emisiones de CO2 y para ello la única manera es apostar por los híbridos enchufables y por los eléctricos puros. Es lo que estamos haciendo.

Peugeot tiene un 44% de ventas a particulares (público en general)…. ¿Es el porcentaje idóneo para la marca?

Peugeot es una marca generalista que pretende estar en todos los canales de venta. Hay marcas que han decidido estar solo en uno de los canales. Nosotros, en cambio, queremos estar en todos los canales.

Queremos que nuestros coches y la imagen de nuestros coches esté en todos los canales. Por ejemplo, el canal de empresas es muy importante. Es un canal muy interesante para transmitir fiabilidad, algo clave en una marca de coches, y la calidad de la marca. Además, queremos ser una marca accesible para todo el mundo. Por ello, trabajamos para estar en particulares y en empresas…

Creo que Peugeot trata a los clientes con una calidad y un servicio muy bueno

¿Cuáles son los siguientes objetivos?

El único objetivo que tiene sentido en Peugeot es crecer. Hemos trabajado en los últimos años para construir una gama que es de las más nuevas del mercado. Y también se ha hecho un trabajo muy fuerte en los concesionarios para ofrecer una calidad muy alta.

Estos dos puntos juntos nos permitirán buscar oportunidades nuevas en el mercado. Estamos conquistando mercado con los híbridos enchufables…

¿Cómo está la rentabilidad de la red de Peugeot?

Ahora mismo está por debajo del 1%. Pero la actividad de la venta de coches nuevos está a buen nivel. Además, tenemos otras muchas actividades y estamos trabajando con la red para hacerlas crecer todas en su conjunto.

Todavía pensamos que el Gobierno repensar la actualización de los impuestos del WLTP

¿Ha subido de nivel Peugeot en los últimos años con acabados y precios más altos?

Desde que lanzáramos el 208 hemos apreciado una subida por parte de los clientes en la búsqueda de equipamientos más elevado. De hecho los equipamientos con un nivel 3 y un nivel 4 se han incrementado un 30% desde entonces.

Esto significa que los usuarios están buscando unos coches de Peugeot más equipados. De esta manera, combinamos calidad con valor añadido. Y también así mejoramos los valores residuales del vehículo… y de la marca.

Es necesario que se cambien los coches con más antigüedad, son los que están contaminando muchísimo

¿Cómo queda Peugeot dentro del Grupo Stellantis?

Anteriormente con el Grupo PSA, Peugeot era la marca de mayor volumen. Y ahora con Stellantis sigue siendo una marca muy importante y clave para la compañía. Continuará siendo lo que es. Una marca generalista que está bien posicionada en calidad y en producto…

¿Están trabajando en potenciar la digitalización de la venta?

La parte digital está creciendo mucho. Y más todavía con el coronavirus. El digital es un canal más. Y es necesario estar presente. Es posible que haya clientes que no quieran ir físicamente a hacer una compra.

Por ello tenemos que estar presentes. Pero hay que hacerlo con la red. Estoy seguro de que en los próximos meses tendremos nuevas funcionalidades en España. España hace muy bien la parte digital. No es una tema de precio, sino que de dar al cliente la opción de que pueda comprar el coche por un canal digital.

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