Pedro Lazarino (Opel):"los clientes ayudan si compran coches fabricados en España"

Pedro Lazarino (43 años) fue nombrado el paso mes de octubre nuevo director de Opel en España y Portugal. Licenciado en Economía y Dirección de Empresas, con máster en Marketing y estudios en Harvard, Lazarino lleva más de dos décadas vinculado con el automóvil.

Primero con General Motors y desde 2010, con Opel, firma para la que ha trabajado en diferentes áreas: producto, marketing, ventas y comercial.

Analizamos con Lazarino, responsable de la marca alemana en la Península Ibérica, su particular visión sobre la situación que está viviendo el automóvil en nuestro país y cómo puede evolucionar en los próximos meses…

¿Cómo de difícil ha sido el pasado año 2020 para Opel?

El año 2020 ha sido un año extremadamente difícil para todos. Cuando haces unos presupuestos nunca puedes imaginar una pandemia de este tipo.

La Covid-19 ha impactado mucho en todos los ámbitos: en la salud, en las personas, en la forma de estar y de vivir y, por supuesto, en el mercado…

¿Qué se puede sacar de positivo de este período?

Nos ha permitido ver algunas oportunidades. Por ejemplo, la forma en la que se trabaja hoy. Ahora trabajamos de forma más flexible. Y también ha permitido una aceleración muy grande en todo lo relacionado con la digitalización.

Con lo cual, la Covid-19 ha traído muchas cosas malas, pero dentro de lo malo también hay que pensar que ha podido traer alguna cosa buena.

Pedro Lazarino, director de Opel en España y Portugal.

¿Y cómo se puede compaginar la digitalización con los concesionarios?

Creo que habrá una transición. Una transición hacia la digitalización que tiene que ser con los concesionarios. Durante la pandemia todos hemos tenido una experiencia digital. Personas que nunca habían comprado en internet, en la pandemia lo ha hecho por primera vez.

Esto, además, nos genera nuevas oportunidades. Pero siempre con la red de concesionarios involucrada. Una cosa es la compra de un artículo que se puede hacer online… Pero cuando compras un coche, hay que ver otros aspectos… Hablamos del servicio, del acompañamiento que hay que realizar a lo largo de la vida de ese producto… Y para todo ello, contamos al 100% con nuestra red de concesionarios.

Si un coche supera las autopistas alemanas, está preparado para todo

¿Por qué España ha sufrido más que otros países?

El mercado español tiene una dependencia muy grande del turismo. Y en relación con el turismo, están las compañías de alquiler (las alquiladoras). En marzo del pasado año, los contratos con las alquiladoras estaban ya cerrados. Y de un día para otro todo se cayó.

Frontal del Opel Mokka. E.P. / J. L. C.

Usted conoce muy bien el mercado español y también el portugués… ¿Cómo se ha gestionado allí que haya sido diferente a España?

En Portugal en el primer confinamiento intentamos tener algún tipo de actividad. Y ahora hemos vivido un segundo confinamiento, en el que hemos aprendido del primero. Al final es un año muy difícil para todos.

¿Y por qué ha Opel ha caído más que el mercado? Si el mercado español cayó un 32%, Opel ha descendido en ventas más del 50%...

El año 2020 ha sido para Opel un año de transición. Nosotros en 2019 tomamos una decisión, que fue la de retirar algunos coches de la gama, porque tenían un elevado nivel de CO2.

Esto ha hecho que nos enfrentamos en 2020 a un año en el que golpeó la pandemia y Opel estaba con una gama de producto reducida. Fue la tormenta perfecta…

Nuevo Opel Mokka.

Un año duro para los concesionarios…

Sí, por ello quiero agradecer a todos los concesionarios que han resistido de forma notable.

Pensemos en positivo… ¿Cómo viene 2021?

Este año 2021 es un año repleto de novedades para Opel. Todos los cambios que hemos hecho en los últimos años, llegan ahora al portfolio de la marca.

Si bien, el nuevo Corsa lo lanzamos en medio de la pandemia; ahora ya está en su primer año y está demostrando que es un coche de éxito.

La Covid-19 ha acelerado la digitalización en el automóvil

¿Qué novedades tienen en 2021?

Hemos lanzado el Crossland, que cuenta con un cambio muy significativo. Y ahora estamos con el Opel Mokka y el Opel Mokka-e, la versión eléctrica que llega al final del trimestre.

Y no podemos dejar de lado la gama de comerciales, que es muy fuerte. Creo que tenemos todos los ingredientes para volver a colocar a la marca Opel donde se merece.

Unidad probada del nuevo Opel Crossland, que se fabrica en España. José Luis Cano

¿Llegaremos al millón de unidades que se estima para 2021?

Hoy, la dimensión del mercado en España no está clara. Y no está clara por el cambio de fiscalidad.

Hay que tener en cuenta que muchas marcas de automóviles han tenido un nivel de alto de stock, por el número importante de automatrículas a finales de diciembre. Eso se hizo por el nuevo reposicionamiento de precio.

¿Cuándo remontará el mercado?

Tras ocurrir esto el arranque es complicado. Y esto es lo que está pasando ahora, que 2021 está muy difícil. Y a eso le sumas la paralización que supuso Filomena en ciudades como Madrid…

No obstante, febrero ha sido algo más positivo. Está volviendo una parte importante que es el B2B (negocio entre empresas). Y esto puede hacer cambiar un poco la tendencia.

Nos enfrentamos a una gama reducida y al Covid-19, ha sido la tormenta perfecta

¿Optimista entonces?

Hoy el mercado cae más de un 40%. Y esto significa tener la incertidumbre instalada. Por ello tenemos una postura muy conservadora.

Aun así creemos que sí podemos llegar al millón de unidades en 2021… La situación que se ha dado en febrero puede indicar cómo irán el resto de meses.

¿Cuál es el objetivo de Opel en cuota de mercado en España?

En relación a la cuota de mercado, en Opel nos gusta hablar de turismos y comerciales ligeros, un mercado más global. Para nosotros, los comerciales ligeros o furgonetas derivadas de turismo son muy importantes y en España están separadas de los turismos. Por ello, nosotros esperamos tener una cuota del 5% entre turismos y comerciales ligeros.

¿Cómo conseguirán el 5%?

Con el cambio de modelos de la gama. El Crossland ha sido renovado, tenemos el Mokka que supondrá un volumen adicional, ya que dejó de venderse hace años. Contamos con versiones híbridas enchufables… En definitiva, estamos 'enchufados' con las nuevas tendencias del mercado y soy optimista.

¿Ha cambiado Opel su estrategia desde que fuera comprada por PSA (ahora Stellantis)?

Tras la compra de Opel por parte de PSA (ahora Stellantis) se revisó durante 100 días toda la parte del negocio. Y Opel en aquel momento contaba con una parte del negocio que no era sostenible. Me refiero a todo el volumen que se había con las alquiladoras, los 'rent a car'.

Además, era un volumen que se hacía con riesgo, porque la responsabilidad de los coches recaída en estas empresas alquiladoras. Esta táctica pudo ser fundamental para hacer cuota de mercado en un momento determinado… pero con el Grupo Stellantis no se podía sostener.

¿Y en qué cambió Opel?

Decidimos cambiar la presencia en los canales. Que con las alquiladoras, la relación fuera de 'buy-back', es decir, que los coches se vendieran a las alquiladoras y luego nosotros los recomprásemos para el mercado de ocasión. Esto lo hacemos para proteger los valores residuales del coche y que los concesionarios tengan un canal adicional de venta y de rentabilidad. Que no solo cuenten con los coches nuevos, sino también con los seminuevos.

Vamos a colocar la marca donde se merece, tenemos los ingredientes

Una decisión importante…

Sí porque supone pagar el precio de la cuota de mercado. No lo niego. Pero desde un punto de vista de la sostenibilidad de la marca, lo teníamos que hacer. A partir de ahí, hemos realizado una apuesta fuerte por todos los canales: por los particulares, empresas, flotas de concesionarios para el mercado B2B, alquiladoras y comerciales… Tengo el objetivo de tener un 5% de cuota de mercado en Opel, entre turismos y comerciales. Y para conseguir este objetivo, tenemos que tener el 5% en todos los canales: particulares, empresas y alquiladoras.

Opel cuenta con coches muy importantes que se fabrican en España…

Sí, hace poco hemos relanzado el Crossland, que me ha impresionado por su comportamiento y dinamismo. Con él hemos reforzado el carácter alemán. Y no solo es una cara nueva, hemos reforzado los pilares de la marcas. El Crossland está producido en España. Y también el Corsa, el Combo…

Por ello desde ahora cuando comuniquemos estos coches vamos a decir que se han ideado en Alemania y se fabrican en España. En un entorno de crisis tan importante es bueno decir que Opel es una marca apuesta de manera fundamental por España. La gran mayoría de los coches que ven Opel hoy en día son producidos en España. Y es importante que los clientes sepan que pueden contribuir si apuestan por una marca que produce en España.

En este sentido, el Corsa… lidera el ranking

Ahora pronto entregaremos el Corsa número 300.000 de esta nueva generación. Y esto es algo muy significativo. Y entre el 15 o el 16% de todos los Corsa producidos son la versión 100% eléctrica.

Vamos a trabajar nuestro carácter como marca alemana

¿Qué diferenciará a Opel de las otras marcas en Stellantis?

Dentro del Grupo Stellantis, Opel es la única marca alemana. Y esto y es muy importante. El hecho de ser alemán significa que tiene un tacto diferente. Nosotros decimos que un coche alemán tiene que ser resistente a las autopistas germanas. Si un coche supera las autopistas alemanas, está preparado para todo. Esto es algo fundamental que tenemos y que, además, vamos a reforzar. Por tanto, trabajaremos nuestro carácter como marca alemana.

¿Alguna faceta más que caracterice a Opel?

Que sea una marca accesible, amigable y cercana. Hay que tener en cuenta que aunque seamos alemanes (con una cultura algo más fría que en de otros países) nosotros seremos una marca alemana cercana. Tenemos que ser una marca próxima a nuestros clientes.

En España todos tenemos en la familia o en los amigos que tiene un Opel. Así que es una marca que está presente en todos nosotros. También tiene que ser una marca excitante, que transmita sensaciones cuando conduces un Opel y con un diseño fuera de lo convencional.

Creo que el Mokka es un ejemplo claro de algo que no es convencional y que va a marcar el mercado. En este entorno de Stellantis podemos proteger marcas con características propias. Y ser la única marca alemana nos da mucha responsabilidad.

¿Qué próximos lanzamientos tienen en el calendario?

Uno de los más importantes es el nuevo Astra, que empieza su producción a final de año.