Emblema de BMW en el SUV iX.
El teléfono rojo de BMW: así ha conseguido la marca alemana liderar las ventas premium en España
- Manuel Terroba, CEO de BMW en España, explica cómo la marca alemana ha superado a Audi y Mercedes en ventas en 2021.
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BMW ha conseguido en 2021 ser la marca premium más vendida en España. Y lo ha hecho casi 30 años después de la última vez y en medio de una tormenta perfecta, un contexto muy complicado por el coronavirus y la falta de semiconductores. Se trata de un liderazgo que no lograba desde los años 1992 y 1993.
En concreto, el pasado año el fabricante alemán comercializó en España un total de 35.193 unidades, según datos de Anfac, Faconauto y Ganvam. Esta cifra supera en 461 unidades a Audi, que consiguió la segunda plaza, y en 1.517 unidades respecto a Mercedes, que logró la tercera posición.
Un primer puesto, el de BMW, que se ha obtenido con una cuota dentro del mercado premium español de aproximadamente el 27% y que asciende hasta el 33% si incluimos las ventas de Mini, que cerró el año con 8.441 unidades.
Esto significa por tanto que "uno de cada tres coches premium que se vende en España es un BMW o Mini", señala Manuel Terroba, CEO del Grupo BMW en España, en un encuentro con la prensa y en el que ha participado EL ESPAÑOL. "Estamos muy contentos y orgullosos, porque el año ha sido muy complejo", afirma.
Además, si tomamos como referencia no solo el último año 2021, sino también las cifras de los últimos ocho años (matriculaciones entre 2014 y 2021), también tenemos que BMW es el fabricante premium alemán que más ha crecido en este período.
En concreto, BMW ha pasado de tener una cuota del total de mercado del 3,5% en 2014 a la conseguida en el año 2021 del 4,1%, un 0,6% superior, tal y como recogemos a continuación:
• 2014 | 3,5% cuota | Marca nº 15
• 2015 | 3,5% cuota | Marca nº 16
• 2016 | 3,9% cuota | Marca nº 16
• 2017 | 4% cuota | Marca nº 15
• 2018 | 3,8% cuota | Marca nº 16
• 2019 | 3,7% cuota | Marca nº 16
• 2020 | 4,1% cuota | Marca nº 12
• 2021 | 4,1% cuota | Marca nº 10
Manuel Terroba (CEO) y los directores de BMW y Mini, Alberto Copado y Carlos Martínez.
Audi, en este sentido, ha bajado un 0,4% de cuota de mercado en el mismo período y Mercedes ha subido un 0,3%.
Otro apartado también del que se puede enorgullecer BMW es que ha entrado en el 'top 10' de ventas en España, la mejor posición lograda en los últimos años.
Anticipación y adopción
"BMW ha mejorado su posición en el mercado español y también en el segmento premium. Y hemos alcanzado el liderato entre las marcas premium, algo que no ocurría desde hace 27 años", señala Terroba.
En cuanto a la intrahistoria para conseguir estos resultados, Terroba señala que ha sido gracias a un equilibrio entre la anticipación y la adaptación, con "decisiones valientes y rápidas".
"Dentro del Grupo BMW hemos gestionado mejor la falta de 'chips'", afirmaba. Entre las decisiones claves, Terroba afirma que siempre se ha trabajado de forma conjunta con los concesionarios para ser muy transparente con el cliente.
El CEO de BMW en España, Manuel Terroba, junto al rey Felipe y el presidente del Gobierno, Pedro Sánchez.
"En BMW teníamos lo que hemos llamado el teléfono rojo. Era un término que utilizamos cuando el concesionario tenía algún retraso de una entrega del coche y veía que el cliente necesitaba el coche y no quería esperar. Entonces se le ofrecía al cliente una movilidad inmediata, con alguno de los coches que teníamos en stock, hasta que llegara el suyo", comentaba Terroba.
"A pesar de que algunos plazos de los coches se han extendido, van desde los dos meses hasta los cuatro o cinco meses dependiendo del modelo, hemos sido capaces de mejorar la satisfacción de los clientes", asegura. "Y esto es algo muy importante en un entorno complejo", señala.
Transparencia
Otro de los aspectos claves para conseguir este éxito ha sido la "agilidad y la transparencia", comenta Alberto Copado, director comercial de BMW Ibérica.
"Cada día informábamos a los concesionarios del estado de los pedidos y la red contactaba con el cliente para que este decidiera si prefería esperar o si cambiaba algún equipamiento del coche para que la entrega fuera más rápida", comenta.
A todo ello se ha sumado, además, el incremento del impuesto de matriculación, que "no llega en buen momento", comenta Copado.
En este sentido, desde BMW señalan que han contabilizado cerca de 1.000 clientes que pidieron el coche algunos meses antes de que llegara el final de año y, sin embargo, el coche finalmente ha llegado en diciembre para matricularlo en enero, con el nuevo impuesto. "Desde BMW hemos asumido esta subida del impuesto", afirma Copado.
Duplicar las ventas de eléctricos para 2022
En cuanto al presente año 2022, desde BMW señalan que son optimistas y confían en que se cumpla el 14% de crecimiento para 2022 (de hecho en BMW esperan crecer un poco más que el total del mercado, lo que significaría llegar a las 40.000 matriculaciones aproximadamente).
"Los volúmenes de producción de 2021 parecen estar asegurados, si bien el flujo de las fábricas por los chips sigue siendo tenso. Aun así percibimos una mejora y desde mitad de año debería recuperarse la tendencia habitual", afirma Copado. "Asimismo, tenemos asegurada una cartera de pedidos para los próximos tres meses", señalan estos directivos.
Para este ejercicio de 2022 el objetivo de BMW "es de liderar las ventas a particulares y empresas, duplicar el volumen de coches eléctricos para llegar a las 1.000 unidades comercializadas y tener una rentabilidad del 2% en la red de concesionarios (en 2021 ha sido del 1,9% hasta noviembre)", señala este directivo.
En relación con los eléctricos, BMW tiene muchas esperanzas en el nuevo BMW i4, el rival del Tesla Model 3. Según los responsables de la marca la mitad de la producción asignada ya está vendida, incluso antes de presentar el coche. Aproximadamente BMW ha garantizado cerca de 300 unidades del i4 para España para 2022, si bien desde la marca están intentando aumentar esta cifra.
El gran desembarco de Mini en 2023
En cuanto a Mini, 2022 será un año de transición en el que esperan conseguir unos niveles similares a los del pasado ejercicio ya que el gran desembarco de producto se espera para el próximo año, 2023, según señala Carlos Martínez, director de la marca.
En este sentido, además, Mini se está preparando a conciencia para el gran reto que supone convertirse en una marca 100% eléctrica para 2030: "actualmente uno de cada cuatro clientes de Mini adquiere un vehículo electrificado", comenta este directivo.
No obstante, para 2022 estiman llegar a las 10.000 unidades. En total, por tanto, entre BMW y Mini estaríamos hablando de unas 50.000 unidades, lo que supondría un crecimiento del grupo cercano al 14%, según nuestras estimaciones.
