En estos días se está produciendo en España una situación cuando menos insólita. Se trata de la primera vez que el mercado de matriculaciones de coches nuevos lo copa un podio completamente asiático. Hablamos de Toyota, Kia y Hyundai, que alcanzarán, respectivamente, la primera, segunda y tercera posición de ventas en este mes de septiembre de 2022.

Estamos ante una situación que era impensable antes de la pandemia. Principalmente porque Seat había sido hasta ahora el claro dominador del mercado en los últimos años. Sin embargo, a raíz del año 2020, con el inicio de las restricciones por el coronavirus, ha cambiado todo de forma radical.

En concreto, nos tenemos que remontar principalmente a la segunda mitad de 2021, cuando comenzó esta nueva tendencia del automóvil muy marcado por las restricciones, que han llevado al cierre de fábricas y la falta de componentes.

Sin embargo, ha sido en este año 2022 cuando el liderazgo asiático ha emergido de forma implacable. Basta señalar que entre los meses de enero y agosto (un total de ocho meses), Toyota ha liderado el mercado la mitad de los mismos (cuatro meses). Y desde junio de 2022 (han pasado tres meses), Toyota es la marca que matricula más coches cada mes (algo que también ocurre en el conjunto mundial de los mercados).

Además, si analizamos las tres primeras marcas vemos cómo entre los años 2014 y 2022, todas ellas han sido la que más cuota han incrementado: Toyota (+4,3%), Kia (4%) y Hyundai (+3,5%).

Para comprender esta tendencia, vamos a analizar cómo ha evolucionado cada marca en los últimos años. Lo contamos a continuación…

Toyota y su revolución silenciosa

El caso de Toyota es significativo. De ahí que lo hayamos titulado como revolución silenciosa. Y es que en los últimos diez años ha ido creciendo poco a poco hasta hacerse con el liderazgo del mercado. Basta señalar su evolución desde que hemos comenzado a analizar los datos en 2014:

Si bien Toyota rondaba el 5% de cuota entre 2014 y 2016, actualmente ya supera el 9%. Y esto se ha traducido a pasar de ser el octavo o noveno fabricante en ventas a liderar el mercado. Entre las principales razones de esta evolución se puede decir que es la apuesta por los coches híbridos y las ventajas de contar con una gama prácticamente al completo con la etiqueta eco.

En ciudades que continuamente cuentan con restricciones a la circulación, los coches de Toyota han demostrado ser una alternativa para moverse sin restricciones. Buena prueba de ello es que el 85% de las venta de Toyota en España son vehículos electrificados.

A ello se suma que la gama de Toyota cada vez es más amplia y, por supuesto, que durante la pandemia, Toyota no cerró el grifo de pedidos con sus proveedores. Si bien muchos fabricantes pararon producción, desde Toyota siempre han señalado que su relación con proveedores de componentes y materias primas ha sido con la mentalidad de una relación a largo plazo y de ayuda entre todas las partes. Y esto en un momento de falta de componentes en el mercado, les ha beneficiado.

También, por último, el hecho de que Toyota también haya apostado principalmente por un mercado de particulares, siendo las ventas a alquiladoras más residuales. Sobre todo ahora en momentos, donde las marcas han ‘pausado’ las ventas a las compañías de alquiler para centrarse en los canales más rentables.

Kia: un caso de escuelas de negocio

Kia es una de las marcas que bien valdría su estudio en las escuelas de negocio. El salto que ha dado la marca coreana es espectacular. Recordamos en este sentido que hace solo unos años (en torno a 2014), Kia era la marca número 13 y tenía una cuota de mercado del 3,7%. Hoy, en cambio, es la segunda marca, solo por detrás de Toyota y cuenta con una cuota del 7,7%. Es decir, en estos ocho años ha crecido un 4%.

Si analizamos la tendencia de Kia, vemos que el crecimiento imparable de la marca viene sobre todo, desde el año 2020 que coincide con las consecuencias de la pandemia. Por tanto, podemos decir que Kia ha gestionado mejor que otras marcas la falta de componentes.

Sin embargo, no solo se trata de un mayor stock y por tanto del incremento de matriculaciones. También Kia ha realizado una gran apuesta por tener una de las gamas de coches más completa. Con una gran oferta en el segmento de los SUV (con superventas como el Kia Sportage, Kia Niro, Kia Stonic y Kia Xceed) y otros modelos que se han comportado muy bien en el mercado como el Kia Ceed, o el Kia Rio, entre otros.

Asimismo, su gran apuesta por la electrificación, con todas las tecnologías disponibles (híbrido, híbrido ligero, eléctrico) es otra de las grandes razones de este crecimiento. Y buena muestra de ello es el Kia EV6 del que hay más demanda que oferta. En este sentido, el 53% de los coches matriculados por Kia tiene algún tipo de electrificación.

El imparable crecimiento de Hyundai

El caso de éxito de Hyundai también es de estudio. Si en 2014 era el número 12 de ventas, hoy es el número 4º y en estos días está pasando al número 3º en ventas tras pasar a Volkswagen.

Si bien es cierto que Hyundai ha ido escalando posiciones en los últimos años, también hay que reconocer que los últimos productos lanzados han sido un éxito. Un buen ejemplo de ello es el Hyundai Tucson de 2020, que está siendo el coche más vendido en España. Pero también el Hyundai Kona de 2017 está teniendo un gran nivel de ventas.

Y tampoco podemos olvidarnos del mejor manejo del stock por parte de la marca. A diferencia de otros fabricantes, que producían según la demanda; Hyundai ha fabricado grandes stocks de modelos y versiones más vendidas que eran más fáciles de vender. Esto implicaba no poder personalizar al milímetro cada coche, pero tener unidades para matricular.

Asimismo, su apuesta por la electrificación, siendo la única marca que cuenta con coches de gasolina, diésel, híbridos ligeros, híbridos, eléctricos y de pila de combustible ha sido otro de los grandes motivos de este crecimiento. El 44% de los coches que matricula Hyundai tiene algún tipo de electrificación.

Qué pasa con las marcas europeas

Aquí cada caso es diferente. Pero sí podemos decir que este podio asiático ha sido como consecuencia de que otras tres marcas europeas hayan perdido el liderato. Hablamos de Seat, que ha ocupado la primera posición en los últimos cuatro años: 2018, 2019, 2020 y 2021. Pero también de Peugeot y Volkswagen que se han intercambiado la segunda y tercera plaza en los últimos años y ahora están más retrasados…

Comenzando por Seat, vemos que entre 2017 y 2021 ha ocupado las primeras posiciones del mercado. Y estas fechas coinciden con el gran lanzamiento de la gama SUV de la marca española. Hablamos del Seat Ateca en 2016, Seat Arona en 2017 y Seat Tarraco en 2018. Además, en 2017 también llegaron el Seat Ibiza y el Seat León en 2020.

Sin embargo, en los últimos años también Seat está muy implicada en el lanzamiento de Cupra. De hecho, Cupra ya cuenta con el 1,72% de cuota, lo que demuestra que se si se suma la cuota de Seat y Cupra se llega al 8,5% de cuota, que es lo que la marca ha tenido en los últimos años.

Además, otro aspecto a tener en cuenta es que Seat también está sufriendo la falta de componentes. Y buena muestra de ello es la última noticia conocida de en el que Seat ha planteado un ERTE (expediente de regulación temporal de empleo) desde mediados de septiembre y hasta finales de diciembre por la escasez global de semiconductores.

Y algo similar le ha ocurrido a Volkswagen. De hecho, Volkswagen es la matriz de Seat, así que también se ha visto implicada en la falta de componentes. Y Peugeot, que cierra la lista de europeas que hasta la pandemia eran líderes, también ha sufrido en primera persona esta ausencia de componentes.

No obstante, otras características que han penalizado a estas firmas del Grupo Volkswagen y de Stellantis es el salto al eléctrico puro sin pasos intermedios. En este sentido, ni Volkswagen, ni Seat ni tampoco Peugeot cuentan con vehículos híbridos (sí tienen híbridos ligeros los del Grupo Volkswagen). Y los híbridos ahora mismo suponen un porcentaje muy elevado del mercado.

Conclusión

La pandemia, el parón de la industria del automóvil, la relación con los proveedores, la apuesta por la electrificación y la gestión del ‘stock’ ha hecho que las ventas de coches en España que tradicionalmente estaban en manos de compañías europeas, ahora estén dominadas por las asiáticas.

Ahora, por tanto, falta por ver qué ocurrirá cuando el mercado se recupere y vuelva  la fluidez de componentes. ¿Volverán las marcas europeas a liderar el automóvil o las asiáticas han venido para quedarse como las más marcas de coches con mayor número de matriculaciones? La respuesta a esta pregunta será clave en un futuro.

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