Daniela, la ex de Goiko que hace brillar a otros locales en redes: "Ahora se lleva el nanoinfluencer"

Daniela Goicoechea era el alma de los restaurantes Goiko (y una de sus confundadoras). Y no por qué ella misma hiciera las hamburguesas (que quién sabe si en algún momento cogió las pinzas) sino porque convirtió a estos locales en una marca donde el público se sentía reconocido, casi como en casa.

"Yo estudié arquitectura pero con Goiko me di cuenta de que las redes sociales eran un contacto directo con el cliente. Más allá de un sitio donde hacer publicidad, es un lugar para crear comunidad. Y la comunidad Goiko la hemos creado de una forma muy fuerte. De hecho, hemos conseguido un nivel de engagement que ninguna empresa ha logrado acá, al nivel de influencer, por decirlo de alguna forma. Entonces vimos que habíamos creado una empresa con la que la gente conectaba, empatizaba y se sentía identificada", relata orgullosa.

Aunque dejó hace un año esa posición todavía sigue usando la primera persona del plural, un "nosotros" para hablar del trabajo en la cadena y un "mi equipo" para el grupo de marketing que se quedó en Goiko para seguir con el trabajo.

"A Goiko le queda ahora un periodo más corporativo, digamos. Y yo soy un marketing mucho más de crecimiento empinado. No soy de estabilización. Así que tomé la decisión de dejarlo y darle espacio a mi equipo para poder seguir creciendo con otra cabeza al mando, con otras habilidades. Y yo iniciar un proyecto nuevo".

La decisión no fue fácil porque la cadena de restaurantes no es sólo un lugar de trabajo es una auténtica familia donde uno tiene a sus amigos y a sus hermanos. Pero pensó que todo lo que había hecho por Goiko ahora lo podría hacer por otros negocios: "Aprendí muchas claves de cómo conectar con las personas a través de mi experiencia y las puedo replicar para otras marcas".

Daniela Goicoechea.

Así nació BrandCrops, "de cultivos", aclara. Daniela ha construido con Cristina, su socia y excompañera en Goiko, una consultora donde enseñar a las empresas a tener su propia estrategia de marketing digital, y ya advierte no hace falta ser una compañía muy grande ni tener un presupuestos enorme para poder sacarle partido a las redes.

"El primer paso que hacemos es ayudar a empresas y clientes a crear sus propias estrategias de marca o reposicionar la que tienen, si no están reposicionadas en ese momento. Luego aterrizar los planes de marketing, o la táctica que se debería hacer por lo menos durante un año, y reclutar y formar a alguien de su equipo para que pueda llevar todo esto sosteniblemente", explica Daniela en tres pasos la estrategia de una empresa que, si en algo cree, es en el compromiso de tener a una persona de marketing interno que desarrolle esta semilla.

"Cristina y yo somos muy fieles creyentes del poder de un equipo interno, sobre todo de marketing, y de la importancia de que la persona que lleva las redes sociales y la que lleva tu estrategia sea alguien comprometido con la empresa, que pueda crecer, desarrollándose y formando equipo. A nosotros nos funcionó muy bien en Goiko porque son más rápidas, menos burocráticas, muy comprometidas y que funcionan", asegura.

Si bien es cierto que lo primero que empezó a llamar a su puerta eran restaurantes, que querían repetir algo del éxito que la cadena de hamburguesas había tenido en apenas unos años, BrandCrops no se cierra a ningún tipo de cliente porque, para Daniela y su socia, ahí está precisamente la diversión.

"No tenemos sólo restaurantes, aunque muchas personas del sector nos conocían y nos han salido muchos clientes de restauración, pero tenemos algunos que no tienen nada que ver como empresas de gafas, apps, una fintech... completamente distintas que hacen que el trabajo y el portafolio sean aún más interesante".

Nanoinfluencer

Si cuando nació Goiko aún se podía trabajar con muchos y muchas influencers, la cosa ahora parece desmadrada. "Ha estado migrando ese tema. Estuvo muy de moda los macroinfluencers hasta hace poco. Pero cada vez es más difícil llegar a ellos por el costo que significa. Una empresa más pequeña no tiene ese presupuesto para llegarle a estos chicos. Pero ahora la verdad se está usando mucha campaña y colaboraciones con micro y con nanoinfluencers", aclara.

Esta nueva figura son "chicos que lo que tienen es una influencia muy grande entre sus amigos, o quizá un poquito más y las marcas pueden llegar a acuerdos con ellos para que las recomienden a través de colaboraciones: invitarlos a comer o enviarles un regalo".

Como aclara Daniela en este caso no serían "campañas, pero puede ser algo más aterrizado, más sencillo" y con una capacidad de éxito muchas veces que compensa. Y es que, BrandCrops lo que trata de dejar claro en cada paso es que "cualquier empresa a su tamaño y a su momento" puede utilizar este tipo de técnicas para mejorar sus beneficios.

"Una empresa pequeña puede empezar a hacer muchas cosas sin necesidad de tener un presupuesto grande. Nosotros actualmente tenemos dos tipos de cliente: empresas más establecidas que son las que tratamos constantemente y luego nuestros usuarios en las redes sociales, donde damos mucho contenido a emprendedores o empresas muy pequeñas que están comenzando y que se pueden convertir en estrategia con muy poco presupuesto", advierte.

"Puedes llevar una estrategia de inbound marketing, sin necesidad de tener un presupuesto de publicidad como tal, que es un marketing muy orgánico pero si lo estructuras bien va a tener un efecto brutal sin necesidad de hacer mucha inversión", concreta.

Claves para triunfar

El trabajo en redes o en publicidad siempre tiene que estar asentado en una serie de claves que, para Daniela Goicoechea, empiezan por la honestidad y autenticidad. "Nosotros en Goiko logramos esto con un presupuesto muy chiquitito y con una comunicación muy basada en valores, en quiénes éramos y quién estaba detrás de la hamburguesa".

En su consultora ayudan a las empresas a averiguar cuáles son esos atributos y cuál es la segmentación a la que se dirigen para poder de verdad ofrecer un mensaje que sea consistente y que sea relevante para su comunidad. "Puede ser completamente diferente a la de Goiko y los métodos para llegar a la gente, distintos. Pero la autenticidad de poder transmitir esos atributos al segmento que estás llegando juega un papel en todo esto".

Este experta en marketing también aclara que no hay plataformas mejores o plataformas peores y que dependerá de la empresa y del target que busca si hay que enfocarse en una u otra. "Goiko nunca fue muy grande en Twitter. Comenzó siendo fuerte en Facebook y apenas Instagram se puso de moda, migramos porque al final el millenial o el zeta, que es el cliente de Goiko, está en Instagram. Dependiendo de la marca, habrá que elegir la red que mejor te convenga".

Y recuerda que hay marcas que funcionan muy bien en Linkedin y que no funcionan en Instagram, como por ejemplo muchas B2B. Sin embargo, las B2C que tienen un target joven se mueven muy bien en Instagram y si es algo más nuevo, una marca muy joven, quizás te va mejor TikTok. 

"Esto no para, todo el tiempo hay que estar superactualizado de dónde está la gente, qué está haciendo, por dónde compra porque cómo comunica la marca en cada plataforma tiene que ser diferente", añade.

Si tuviera que decir la empresa 'perfecta' en este tipo de diferenciación en marketing digital lo tendría claro: Nike. "Es una de mis marcas favoritas que uso mucho como aspiración. Nike trasmite todas sus comunicaciones a través de storytelling que es uno nuestros fuertes. El storytelling de Nike es superconsistente a lo largo de las plataformas pero cambia porque ellos saben que comunican a una persona diferente. Si te metes a ver los videos que montan en TikTok no tienen nada que ver con los de la web o los de Instagram, están targeteados específicos de cada red social pero siempre manteniendo la consistencia de la historia inspirada en sus valores".