Maïder, la mujer que está detrás de los mensajes amables de Ikea: así se crea un copy

Maïder Tomasena (34 años) es una vendedora de mensajes o lo que en el mundo empresarial se denomina experta en copywriting. Todo el mundo cree que sabe escribir pero ¿quién es capaz de crear mensajes que atraigan clientes, mejoren tu relación con los usuarios, creen una imagen positiva de tu empresa y sean cortos y creativos? Una 

"Un texto para triunfar tiene que tener mucho de esa marca, de su autenticidad, y mucho de su cliente para lograr engancharlo. Estamos buscando siempre la atención de nuestros potenciales usuarios y se tiene que ver enseguida por qué te tienen que comprar a ti y no a otro", resume esta experta que lleva siete años creandos copys en empresas tan dispares e importantes como Ikea, Barceló o Engels&Volkers.

Que nadie piense que esto de los mensajes es algo etéreo... Es más bien muy tangible y hasta cotidiano. "Uno de los primeros encargos que hice para Ikea España está en todas sus tiendas: trabajé el copy de sus herramientas de compra (la bolsa amarilla, los carros... ). Les llaman herramientas de compra porque saben que en cuanto un cliente utiliza uno va a gastar más en la tienda, va a meter más producto".

El problema es que antes cuando entrabas a la tienda, todos los mensajes estaban escritos de forma muy imperativa: "coge el carro", "deja el carro", "coge la bolsa y deja tus sueños". "Teníamos que encontrar la manera de decirlo de una forma que fuera amable, como es su comunicación en otros canales, porque Ikea no habla así de imperativo. Estaban perdiendo su copy".

Maïder se pasó varias horas observando a los clientes y preguntándoles para qué cogían un carro o una bolsa. "El patrón que seguían era que necesitaban tener las manos libres para mirar el teléfono, unas fotos o o medir, o anotar... El mensaje cambió a "para tener tu momento de inspiración, coge tu bolsa y adelante" o "para tocar, probar y medir, necesitas las manos libres, toma tu carro y adelante"", aclara. Hasta el "Espere su turno" de la zona de reclamaciones varió a "Enseguida estamos contigo", un mensaje que se percibe de una manera distinta, en la que te sientes más querido.

Esta emprendedora reconoce que entró en el mundo del copy de manera accidental. Estudió Asistente a Dirección en Navarra, habla varios idiomas y tenía experiencia como organizadora de eventos, convenciones... con presupuestos muy elevados. Pero lo único que le ofrecían de trabajo era, como en una start up de Madrid, dos años como becaria "responsable".

"Me dijeron que la política de la empresa era que dos años tenía que estar de becaria pero siendo responsable de contenidos. Y yo sólo me preguntaba cómo iba a vivir en Madrid con 600 euros. Querían un Ferrari a precio de bicicleta", resume con un buen mensaje.

Así que se quedó en Plencia, un pueblo en la costa de Vizcaya, y apostó por lo que estaba empezando a hacer (copy) y por un blog personal que dio visibilidad a su genialidad y potencial, tapado por una estructura laboral que no siempre responde a las necesidades del mercado.

"Crear copy era algo nuevo en Internet entonces. Tuve que hacer mucha pedagogía para que las empresas entendieran que era clave en su marketing, y que de cómo conectaran con sus clientes a través de las palabras dependía que vendieran más o menos".

Ahora mismo cuenta con 11 personas que trabajan con ella, repartidas por todo el territorio nacional, cada uno donde quiere, cada uno donde es feliz. "Todos trabajamos igual, no perdemos tiempo, con disciplina y organización y buena comunicación se puede perfectamente", apuesta esta visionaria del teletrabajo y de la felicidad que se refleja en los resultados.

Copy... hasta para el amor

Pero, ¿para qué sirve realmente buen mensaje? "Sirve para todo, hasta para encontrar el amor. Lograr que un jefe se dé cuenta de que te tiene que aumentar el sueldo o darte ese proyecto. Se trata de aprender a venderse, no sólo un servicio sino también tus ideas".

Y en política, con la que está cayendo, ¿no sería muy recomendable que alguien se dignara a trabajar su copy? "También se aplica en oratoria, en cómo llevar ese mensaje al corazón de quien nos escucha y cómo guiarles a que realicen una acción determinada. No sé por qué no se está aplicando y más en medio de esta crisis".

Aunque hay ciertos esquemas que se pueden aplicar a la hora de crear estos mensajes (investigar, escribir y editar), la mayoría del tiempo en crear un mensaje se destina a la primera fase, a saber realmente qué es lo que piensan tus clientes. "Se puede vender sillas y hoteles con la misma fórmula pero la tienes que adaptar para hacer que el texto sea personal, con esas historias, esas metáforas que hacen que sean únicos y no textos cortados por el mismo patrón".

Por deformación profesional acaba analizando hasta los mensajes de los grupos de WhatsApp, donde es todo un espectáculo de emociones ver cómo reacciona la gente ante determinadas estructuras. "Y los menús de los restaurantes, a ver si tienen información más personal...", bromea. 

Así que no es de extrañar que las mejores ideas le vengan generalmente haciendo algo distinto a lo que tiene que hacer siempre que haya cumplido con la investigación. "Parto de ahí y ya voy conectando ideas, luego se alimentan de documentales que veo, de Netflix viendo películas, de libros o incluso de conversaciones con mi entorno".

Una de las redes más idóneas para eso de crear mensajes comerciales, que sean cortos y sencillos es Twitter, aunque Maïder reconoce que la abandonó hace unos años porque "era un gallinero donde abrías la puerta con un mensaje y te pirabas". Su trabajo se centra ahora más en Instagram, Youtube y Linkedin, con acciones completamente diferentes.

Y es que ahora mismo, en una situación de sobre información, lo que más difícil resulta, sin duda, es "llamar la atención y generar confianza" en el cliente, ya que se compite por lo mismo, por la atención. Así que un truco, sin duda, es "dejar de parecernos a los demás", "crear nuestro propio copy" y mantenerlo siempre con buenos mensajes.