La nueva forma de liderazgo a través de las redes sociales: el ejemplo de éxito de Ana Botín

‘Liderazgo femenino’ parece una expresión acuñada en las últimas décadas, como si las mujeres no tuvieran la capacidad de dirigir, formar equipos y estar al frente de proyectos exitosos. Realmente la capacidad de liderar de las mujeres existía en la misma medida, pero no eran muchas las que tenían la capacidad de desarrollarla y demostrarla más allá de sus casas o de los límites impuestos por la sociedad.

Ahora, el liderazgo se ejerce con un poder de comunicación inimaginable hace años: el poder de amplificación de conceden las redes sociales. Ese mismo espacio, donde la crítica se ceba con cualquiera que tenga cierta exposición, es el mismo atril que nos da voz para trasladar nuestro mensaje.

Un claro ejemplo de liderazgo femenino en las redes es el de Ana Botín, la única mujer presidenta de un banco global y a la que Fortune ha revalidado un año más como la tercera mujer más poderosa del mundo.

Con ese nombre se abrió cuenta en Twitter en 2014, aunque no debutó hasta 4 años después, en febrero de 2018, con una declaración de intenciones: “Además del Santander y la banca, tengo otros intereses como la educación, la empresa y los empleos, el poder de transformación de la tecnología digital, deportes, yoga e incluso el té”.

Desde entonces, sus seguidores se han convertido en multitud y, en 2021, ha sido la directiva española con más seguidores en LinkedIn, según el último Panel Epsilon Icarus Analytics de CEOs en la red social. Tiene más de 379.000 seguidores en LinkedIn, casi 45.000 en Instagram y más de 50.000 en Twitter. 

Ana Botín informa sobre el Banco Santander, haciendo una gran labor de comunicación externa, pero no solo eso. Consciente de su influencia, habla sobre el apoyo a la cultura y al deporte, sobre la incidencia de las redes en la salud mental de las adolescentes, sobre hábitos saludables, sobre la importancia del esfuerzo y hasta sobre la trascendencia para una misma de recuperar los hábitos del pasado, como fue en su caso tocar el piano.

El liderazgo se ejerce de muchas formas y nuestras jóvenes necesitan role models que enseñen que el éxito está en la combinación del rigor, la coherencia, el esfuerzo y la gestión del tiempo: del tiempo personal y del profesional. Ana Botín ha encontrado la fórmula como demuestra en sus mensajes.

“(…) No ha sido un año fácil. Pero con mucho trabajo, dedicación y nuestro continuo apoyo, El Pozo ha podido permanecer abierto todos los días. Este es un ejemplo de la vida real de cómo el extraordinario trabajo y esfuerzo de todos nuestros equipos ayudó a las personas y las empresas a prosperar cuando más lo necesitaban.
La panadería servirá alrededor de 4.000 roscones solo en la primera semana de 2022. Algunos de ellos serán disfrutados por los afortunados empleados de Santander que trabajan cerca de la tienda. Traje uno de estos roscones al equipo de Serrano 57, una de nuestras sucursales en Madrid”. 

“Estamos muy emocionados de regresar a Fórmula 1, uno de los deportes más vistos del mundo, como socio premium de Scuderia Ferrari, el equipo más exitoso del deporte. Este acuerdo no podría ser más oportuno: la Fórmula 1 tiene como objetivo convertirse en cero neto para 2030, y Banco Santander está totalmente comprometido con la lucha contra el cambio climático. Como proveedor líder europeo de financiación de automóviles, estamos decididos a ayudar a la industria del automóvil a medida que se vuelve ecológica, y esta asociación acelerará nuestro progreso común”.

“Muchas felicidades, mami. He vuelto a recuperar el piano para así representar mejor a la Escuela Reina Sofía”, decía en un vídeo de Instagram el 21 de febrero de 2020. “Para celebrar el 85 cumpleaños de mi madre, Julia Sabeal, la directora de la Escuela Reina Sofía, organizó un evento virtual y esta fue nuestra contribución (Guillermo -Guillermo Morenés es su marido- es el productor). Durante nuestro viaje con Jesús Calleja nos encontramos un piano y no fui capaz de tocar nada. La pandemia y mi profesora Masha me han permitido volver a tocar”.

De hecho, en marzo de 2021, el Banco Santander dejaba constancia de su apuesta por las redes con el fichaje en el mes de marzo de la ex directora general de Twitter para España y Portugal, Nathalie Picquot. Picquot está al frente de la unidad de Corporate Marketing, Brand Experiencie & Digital Engagement del grupo Santander, que surgió de la integración de Marca y Marketing Corporativo y de Comunicación Digital y Redes Sociales.

El pasado año en Wake Up Spain!, el gran evento organizado por EL ESPAÑOL, Ana Botín nos contó el apoyo que el Banco Santander prestó a Lavanderías Romeral, tras la solicitud de ayuda de su propietaria, Yukonda Esparragoza, a través de LinkedIn. 

Esparragoza lo confirmaba con sus propias palabras: “Le escribí por LinkedIn. Le conté el proyecto y la situación en Gran Canaria”. Y a partir de ahí, “el banco se puso en contacto conmigo, presentamos un estudio de viabilidad económica y nos aprobaron la refinanciación. Nos dio el crédito ICO que nos dio oxígeno para llegar hasta aquí”.

Las redes nos muestran a una mujer que lidera grandes reuniones, eventos y que toma decisiones que tienen una gran incidencia en la economía, pero también a la mujer solidaria, a la que hace yoga, a la que pasea al borde del mar o descubriendo una ciudad, a la madre, a la hija, a la abuela.

El liderazgo femenino tiene rasgos diferenciadores y claros. Ana Botín ha dado un paso más en la comunicación. Como decía Shonda Rhimes: “Puedes pasar tu vida dibujando líneas. O puedes vivir tu vida cruzándolas”.