La directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank, elegida cada año como una de las profesionales de la comunicación más respetada por su propio sector, ha estado inmersa desde septiembre de 2020, en el mayor proceso de integración de la historia financiera de España, entre CaixaBank y Bankia.
"En este proceso, el equipo de comunicación y de relaciones institucionales ha tenido un papel importante en coordinación con el resto de la entidad, trasladándoles con nitidez y máxima claridad la información que se iba generando en cada momento del proceso. En este sentido, hemos tratado de ser muy transparentes con nuestros grupos de interés" asegura María Luisa Martínez Gistau, que trabaja en la entidad desde hace 20 años. “Han sido dos décadas muy intensas, pero la compañía me ha ayudado a crecer profesionalmente, y a ser quien soy hoy”.
Asegura la directora de comunicación que “llevar tantos años en un mismo sector, sin duda, ayuda a la hora de desempeñar un oficio que en los últimos 15 o 20 años ha experimentado una profunda transformación por la digitalización, la aceleración del ciclo informativo y la mayor intensidad y volatilidad de la actualidad. Soy periodista y el cambio es abismal", confirma.
“En este espacio tan desafiante, desde el punto de vista de la reputación", advierte Martínez Gistau, hay poco espacio para los personalismos. Por encima de las habilidades o experiencias que que uno pueda tener, el éxito de un dircom está especialmente vinculado a la empresa a la que representa y al equipo que le rodea. En general, los directores de comunicación tratamos de rodearnos de mucho talento y grandes especialistas capaces de transmitir los valores de la compañía a la sociedad”, asegura.
María Luisa López Gistau, Dircom de Caixabank.
Pregunta: ¿Cómo está organizado el equipo?
Respuesta: Con los años, hemos pasado de un modelo clásico hacia uno más transversal, con un equipo y una estructura multidisciplinar donde cada área desde Comunicación Externa, a Patrocinios, pasando por Marca, Publicidad, Relaciones Institucionales o Estrategia y Métricas aúna esfuerzos con las demás, para primar la transversalidad, la innovación y la transparencia.
Es un trabajo horizontal al servicio del resto de la organización. Nosotros no vendemos producto financiero directamente. En cambio, sí que me enorgullece contar con un equipo que tiene muy dentro la vocación de servicio.
Y lo hacemos mirando al futuro, con un modelo de comunicación del siglo XXI que da respuesta al inevitable proceso de digitalización. El mundo tecnológico avanza muy rápido y tiene implicaciones tanto a la hora de organizar los equipos como de aprendizaje continuo.
Pero siempre poniendo a las personas en el centro, siguiendo la máxima del fundador de La Caixa, Francésc Moragas: “El trabajo en la cabeza y la gente en el corazón”. Es una consigna que a mí me ha servido de mucho. Creo que de esta forma hemos asentado un diálogo fluido con el conjunto de la sociedad en general, y los medios de comunicación, en particular.
El dividendo social enorgullece a los empleados, a las personas que trabajamos en CaixaBank, porque los valores de la entidad contribuyen al bienestar de la sociedad
¿Cuáles son las claves para lograr el éxito profesional en un sector como la banca?
En primer lugar, la humildad que tiene que ver con los valores que te inculcan desde pequeña. Nunca debes creerte que ya has llegado, que ya lo has hecho todo. También destacar a la capacidad de trabajo, la autoexigencia, el ser responsable y el querer aprender continuamente, aspectos que forman parte de mi personalidad.
Por supuesto es indispensable que tu trabajo te guste. A mí me apasiona el mío. En estos momentos, me entusiasma el reto que implica la transformación del modelo en el que estamos inmersos.
También he tenido la suerte de saber aprovechar las oportunidades que, afortunadamente, una entidad como CaixaBank me ha brindado a lo largo de 20 años.
Y por supuesto, he tenido la enorme fortuna de contar con excelentes equipos a mi alrededor que me han hecho crecer. Es fundamental tener confianza en los equipos y rodearse de gente con talento.
¿Qué podemos hacer como mujeres para seguir avanzando en derechos?
Es una pregunta muy difícil de contestar para la que no hay una única respuesta. Por un lado, ir desmontando cada día los sesgos de género, que a veces se sufren, y que a veces parecen triviales, pero que son importantes para las mujeres. Hay que hacerlo día a día.
Las mujeres estamos ocupando puestos directivos de primer nivel, que son ya referentes para muchas niñas, y que nos representan a todas.
Creo mucho en la educación desde pequeños, ya que es el germen. También el que las niñas tengan referentes de mujeres que han llegado lejos, y no sólo hombres... Y también en las familias. A la verdadera igualdad sólo se llega libres de prejuicios. Es cierto que cada vez hay menos, pero también que queda mucho camino por delante.
Cada día, las mujeres estamos ocupando, ojalá ocurriera más rápido, puestos directivos de primer nivel, que son ya referentes para muchas niñas, y que nos representan a todas las mujeres.
Por suerte, se ha avanzado mucho en el ámbito legislativo y si nos fijamos en las nuevas profesionales, comprobamos que han ganado en seguridad, confianza y formación. Es un proceso muy importante. Falta mucho para alcanzar el día en el que todo sea perfecto, sí, pero se dan pasos cada día.
¿Qué les diría a las niñas que empiezan hoy a formarse y a elegir su futuro?
Sobre todo, que confíen en sí mismas y que no permitan que nadie les marque su futuro. Hay veces que fallan el entorno familiar y los amigos, pero deben saber que no hay nada imposible. Que su carrera les apasione, como me ocurre a mí. Con perseverancia, dedicación y esfuerzo todo se puede conseguir.
¿Cuánto pesan los intangibles como la comunicación o la marca en el valor empresarial de las empresas?
Cada vez pesan más. La digitalización ha llegado para quedarse y crecer exponencialmente y lo mismo le ha pasado a los activos intangibles. Tienen mayor relevancia dentro de las compañías y son una palanca para generar beneficios y proporcionar crecimiento a las compañías. Hoy, el 54% del valor de las 5.000 mayores compañías cotizadas del mundo corresponde a sus activos intangibles, según la consultora Brand Finance.
Vivimos en lo que muchos expertos llaman economía de la reputación y los intangibles. Se han convertido en estratégicos para todas las compañías. Y ayudan a diferenciar a las organizaciones, atraen negocio, fidelizan a empleados, atraen clientes y le dan legitimidad a la compañía.
Las cuentas de resultados siguen siendo decisivas, por supuesto. Pero en un momento tan sobre informado, contar con esta legitimidad le otorga fortaleza y robustez a la empresa.
¿Cómo entiende la comunicación CaixaBank?
El banco entiende que hay que desarrollar una comunicación empática, fruto de la conversación constructiva con nuestras principales comunidades y sobre todo, en la que haya una coherencia entre lo que se dice, lo que se hace y los valores corporativos que se defienden. Partimos con una ventaja. Puede que la gestión responsable, desde una perspectiva ESG sea una materia relativamente nueva, pero en CaixaBank lo llevamos aplicando desde hace más de un siglo.
El dividendo social enorgullece a los empleados, a las personas que trabajamos en CaixaBank, porque los valores de la entidad contribuyen al bienestar de la sociedad.
¿Cuáles son los objetivos planteados en comunicación para este año?
Estamos completando, creo que con éxito, la mayor integración de la historia financiera de España. Lo que va a suponer, ofrecer los mejores servicios financieros para las empresas, las familias, una oferta tecnológica y omnicanal, un ecosistema que permite ofrecer lo mejor a nuestros clientes y a la sociedad.
En paralelo, nos dedicaremos este año a consolidarlo. Este es un trabajo de difusión ingente, de construcción de relato corporativo resultado de la unión de Bankia y CaixaBank, y avanzar en el proceso de escucha activa a la sociedad, para poder gestionar la reputación del banco de la mejor manera posible.
En los próximos meses, presentaremos El nuevo plan estratégico 2022 - 2024 de CaixaBank. Esto también es un enorme reto, implementándolo de acuerdo con el negocio y al lado de lo que necesita la entidad y los grupos de interés.
¿Ha cambiado mucho la forma de hacer comunicación en los últimos años?
Por un lado, lo que comentamos anteriormente, el proceso imparable de la digitalización. Lo que ha hecho que las redes sociales se consoliden como uno de los soportes de comunicación. Han aparecido nuevos formatos de comunicación que hay que explorar, hay que trabajar con los modelos de siempre e incorporar los nuevos.
Se ha producido una desintermediación de la cadena informativa, antes tenías cualquier asunto y llamabas al periodista del medio, ahora la ciudadanía tiene un enorme poder para influir en los estados de opinión y esto se debe a todas las redes sociales. Con un solo clic puedes generar una crisis reputacional.
Otra cosa que también ha influido es la pandemia. Parece que fue ayer, pero han pasado dos años. Ha cambiado mucho la sociedad tras el confinamiento. Van a exigir más a las compañías, más transparencia, más diálogo social, y todo esto no se puede confundir con campañas oportunistas. Hay un escrutinio social mayor incluso después de la Covid. Una mayor capacidad de movilización para hacer que las cosas cambien.
Creo que las entidades financieras no podemos actuar de espaldas a esta realidad. De activismo de servicio público, para que se traduzcan en temas que sean útiles y valorados por la sociedad.
También ha cambiado la forma de medir las acciones en comunicación, ¿cómo es de importante contar con indicadores válidos?
Es básico. Siempre he creído muchísimo en esto y creo que nosotros hemos sido pioneros en ello. Para saber si algo funciona o si lo tienes que cambiar, tienes que basarte en datos. La opinática ya no funciona. Tienes que tener métricas solventes, con análisis de datos elaborados por gente muy experta y especializada, que te ayude a la toma de decisiones. Y si algo no funciona, puedes tener la oportunidad de cambiarlo, y para mí es fundamental.
Tenemos un enorme avance con la inteligencia artificial. La digitalización va a aumentar la capacidad de medición y los datos ayudarán aún más a la toma de decisiones en comunicación. El dircom si quiere ser estratégico y estar en la toma de decisiones, tendrá que tener datos solventes que ayuden a argumentar decisiones.
La pandemia puso de relieve la necesaria transformación digital en todos los sectores, ¿cómo afectó a la entidad?
Desde una doble responsabilidad. La digitalización es una exigencia mayoritaria entre nuestros clientes y estamos en la vanguardia de estos procesos. Lo digo con la boca llena: tenemos “la mejor experiencia digital a nivel financiero”, que hace que los clientes se relacionen con el banco fácilmente desde un móvil, un ordenador o cualquier soporte, en cualquier momento y en cualquier lugar. Pero en paralelo, también tenemos la mayor red de oficinas en España, y un compromiso potente para no abandonar poblaciones en las que no haya este servicio financiero.
Hay un compromiso de la entidad de no dejar a nadie atrás en el proceso de digitalización. Lo llevamos a cabo a través de nuestra capilaridad de red de oficinas. Somos un ejemplo de cómo lo hemos demostrado a lo largo de estos años. Como bien dice el presidente de CaixaBank, inclusión y la digitalización “nos preocupa y nos ocupa”.