Deborah Armstrong, ejecutiva de L'Oreal: "En España, cuanto más al sur, más labial rojo se vende"

El cuartel general de L'Oréal en Madrid parece la sede de un laboratorio más que el lugar donde se manejan los productos de belleza más vendidos en España. Espacios grandes, acristalados y de líneas rectas guardan en algunos rincones la fantasía que dibujan de forma habitual marcas como NYX, Garnier, Maybelline o la propia L'Oréal Paris.

Algo parecido ocurre con la responsable de su División de Producto, Deborah Armstrong (39 años). Es una directiva formada entre España y EEUU, que ha trabajado en empresas tecnológicas, financieras y que mantiene la apariencia de ejecutiva impoluta, seria... Hasta que empieza a hablar de su trabajo en la multinacional francesa, en la que lleva ya 17 años, y la fantasía irradia por todos lados. Aparece la fan de L'Oréal que lleva dentro. "Porque ella lo vale", podemos pensar.

Deborah Armstrong, fuera de la sede de L'Oreal en España. Esteban Palazuelos

Deborah ha trabajado en distintos puestos de responsabilidad de marketing y en División de Producto en L'Oréal Francia, Reino Unido e Italia y conoce los distintos mercados europeos por dentro y por fuera. Sabe cómo se maquillan y cómo se cuidan las mujeres de medio mundo.

"Entre España, Reino Unido y Francia, pese a que seamos países europeos, hay bastantes diferencias a la hora de maquillarnos. Hay un canon de belleza europeo, pero en el sur sí se notan cambios... La española, la portuguesa e incluso la italiana se parecen más entre sí que con una francesa o una inglesa", asegura sentada en la gran mesa de su despacho, donde los colores y los números se mezclan para cuadrar sueños perfectos.

L’Oréal Gran Consumo es líder en cuota de mercado en belleza en España y, sobre todo, es el primer anunciante en medios de comunicación. Para la responsable de esta división el éxito tiene una receta muy clara: la compañía sabe lo que el mercado demanda y se lo da.

"En España, los labiales rojos se venden muchísimo más que en otros países. Y cuanto más al sur bajes, más"

"El mercado español de belleza tiene sus particularidades. Si tenemos en cuenta el gasto per cápita es uno de los mercados de maquillaje más grandes, tanto en jóvenes como en mayores, -la generación de baby boomer son usuarias muy importantes-. En cuestiones más concretas, es curioso el eje de color que se usa en labios y uñas. Siendo, como somos, uno de los mercados más importantes en labiales, dentro del colorido, los rojos se venden muchísimo más que en otros países. Y cuanto más al sur bajes, más se acentúa este fenómeno".

Esteban Palazuelos

No es lo único en lo que somos especialitos los y las españolas a la hora de cuidarnos y maquillarnos. Deborah Armstrong pone el dedo en una herida del sector en nuestro país que se debe más a un aspecto social que comercial: el mercado masculino.

"Es bastante curioso cómo el mercado para hombres es mucho más pequeño en España que en países nórdicos o Reino Unido. Sin embargo, en los datos de uso de productos por parte de los hombres no hay tantas diferencias. La clave es que los españoles utilizan muchos productos unisex. Te das cuenta de que les da igual usar la crema o el contorno de su mujer, pero no compran productos for men".

"A los españoles les da igual usar la crema o el contorno de su mujer, pero no compran productos 'for men'"

Ojos y labios

Puede que su nombre nos lleve a pensar lo contrario, pero Deborah Armstrong es madrileña en un 75% de su sangre. "Mi padre realmente es medio español y medio inglés, porque mi abuela era española. En la época de Franco se casó con un inglés y se fue a vivir fuera. Pero ella es española de siempre. Yo le digo a mi padre que es un sucedáneo de inglés", bromea.

Además del apellido Armstrong, a Deborah le queda esa obsesión británica de colocar todo en su sitio cuando se habla de negocios, algo que mezcla muy bien con la sal y la pimienta que le viene de su madre española.

Con ella, precisamente, empezó a jugar con maquillajes y cremas que hoy son divisiones millonarias en su día a día de trabajo. "Le abría el neceser para probarme sus cosas. Ahora mi hija me hace lo mismo", bromea.

Esa combinación tan especial y su sólida formación la han llevado a crecer en estos 17 años dentro de la multinacional francesa y ahora aparece como una de las ejecutivas con mayor proyección en España, al cargo de una división que vendió más de 12.200 millones de euros en todo el mundo en 2023, gracias a su lema: "Crear la belleza que mueve el mundo".

Aunque se podría añadir otro lema quizás menos glamuroso pero que resulta clave para que las marcas bajo su mando (L'Oréal Paris, Maybelline, NYX, Essie, Garnier y La Provençale Bio) estén en el top de las más vendidas: "La belleza de calidad que se puede permitir la mayoría de las mujeres de este país". "Porque nosotras lo valemos", en cualquier caso.

Esteban Palazuelos

Pregunta.- ¿Cuál es el producto de belleza que más se vende en España?

Respuesta.- El labial rojo. Aunque después de 2019 ha habido bastante cambio dentro del mercado y la pandemia ha acelerado ciertas tendencias latentes como la del cuidado de la piel. La venta de cremas del rostro ha crecido más del 15% respecto a 2019. Se tiende al cuidado de uno mismo y en cosmética se traslada a la piel, por lo que vemos cómo suben las ventas en productos específicos con alta concentración de ácido hialurónico, retinol y vitamina C y los que tienen factor de protección solar.

P.- ¿Cuál es la tendencia que lidera en maquillaje? 

R.- El maquillaje de ojos. Se vende un 10% más que en 2019. Al principio pensamos que era un fenómeno temporal por el uso de las mascarillas, que provocó que la venta de labiales bajara mucho, y que iba a durar el 2020 y 2021; pero las ventas de todo lo que es maquillaje de ojos siguen disparadas. Y no sólo en jóvenes.

P.- Hablando de jóvenes, ¿cómo una marca centenaria conquista el mercado joven sin que parezca que usan el maquillaje de sus madres o abuelas?

R.- Nosotros no estamos sólo enfocados al mercado joven. Somos una empresa de gran consumo y nuestra misión es democratizar lo mejor de la belleza. Tenemos estrategias para el público joven pero también una estrategia súper importante para las baby boomers, que dentro de muy poquito van a ser un tercio de la población. Las mujeres de más de 65 son un segmento que consume mucho producto, que les encanta la belleza. El público joven tiene muchísima afinidad con marcas como Maybelline o NYX, que tiene un millón de seguidores en Instagram porque marcan tendencias. Con ellas hacemos mucha investigación de mercado, en redes sociales, para ver cuáles son las modas crecientes o de más interés y desarrollar productos ad hoc. 

P.- Hablabas antes de la democratización de la belleza, ¿esa ha sido la clave del éxito de L'Oréal?

R.- Sí, pero es cierto que el consumidor en belleza lo que valora mucho es la calidad casi más que el precio. Por eso, en épocas de crisis económicas, la categoría de belleza resiste superbien y en particular la del maquillaje. Y nosotros tenemos muchas marcas que llevan mucho tiempo asentadas en el mercado cumpliendo el objetivo de ofrecer la máxima calidad posible.

P.- ¿Hay lealtad a la marca de toda la vida o el mercado ahora es más volátil?

R.- Respecto a otros mercados, en España no se cambia tanto de marca. A la gente joven sí que les gusta probar y combinar más productos; pero las consumidoras a partir de 35 o 40 años suelen ser mucho más leales a sus básicos de belleza. Ya saben qué productos le van bien para su piel, para su pelo, etcétera Y son mucho más fieles, sobre todo en categorías como la coloración, que tiene la tasa de lealtad más elevada de todo el mercado. También pasa con los productos de cuidado de la piel, lo cual es normal.

Esteban Palazuelos

"Porque tú lo vales"

Deborah Armstrong rompe muchos de los moldes que se puede adjudicar a una alta directiva. Ella ha pasado por el mundo financiero y por el tecnológico, del que hablan que son selvas donde muchas mujeres acaban desertando antes de vivir con el cuchillo siempre en la boca. En este caso, Armstrong está orgullosísima de trabajar para una marca que "se declara femenina y feminista" y que se marca compromisos de igualdad en un mercado donde, como clientas, mandan las mujeres. Lo de L'Oréal, en este sentido, es también política de empresa.

"En España, por ejemplo, el 60% de los órganos directivos es mujer y sin brecha salarial entre hombres y mujeres. Pero vamos más allá: tenemos muchas formaciones tanto en inclusión y diversidad, a nivel empleados y a nivel clientes. Acabamos de lanzar la campaña 'Stand Up!' contra el acoso callejero que es un fenómeno bastante denigrante para una mujer y hemos formado a más de 5.000 personas sobre este acoso, cómo prevenirlo y cómo actuar. Este tipo de acciones son súper importantes para el empoderamiento femenino".

Si hablamos de empoderamiento femenino, hay que reconocerle a L'Oréal que lleva décadas trabajando en ello, con lemas como "Porque yo lo valgo", incluso cuando su intención primaria fuera una simple cuestión comercial.

Pregunta.- ¿Cuánto ha hecho ese lema por el empoderamiento de la mujer?

Respuesta.- El año pasado, cumplió 50 años. Se le ocurrió a una mujer que trabajaba en una agencia de publicidad de una coloración, y en aquel momento era la más cara del mercado. En el anuncio ella caminaba con el producto y decía 'me encanta el tacto sobre la piel, el color, la cobertura es la coloración más cara del mundo, porque yo lo valgo'. En ese momento, en los 70, donde justo la mujer estaba ascendiendo a nivel social dentro de la zona más profesional, fue todo un símbolo de empoderamiento. Lo curioso es que 50 años después todavía sigue súper latente y todavía nos da muchísimo que hablar.

P.- ¿Cuántas veces te dices a ti misma 'porque yo lo valgo'? 

R.- Mucho, porque nosotras lo valemos, que también es importante. Es un grito a nivel individual que invita a tener confianza en uno mismo. Si tú no empiezas por confiar en ti, es complicado que los otros lo hagan.

Inteligencia artificial

Todo el mundo que trabaja en L'Oréal sabe que pertenece a una compañía centenaria, líder mundial en belleza y que vende en 150 países. Pero sobre todo, sabe que vive al ritmo de una empresa que todavía tiene muy presente el espíritu de su fundador: Eugène Schueller, un joven químico francés de ascendencia alemana, en 1907 desarrolló una fórmula sintética de productos químicos inofensivos para teñir el pelo.

Pregunta.- ¿Cómo una marca centenaria consigue estar a la última? 

Respuesta.- Se mantiene mucho el espíritu emprendedor del dueño original que siempre nos ha animado mucho a todos a coger el destino en tus manos y ser muy emprendedores. Eso nos lleva también a ser muy ágiles y a adaptarnos a las tendencias de una forma rápida, como hemos hecho con la digitalización del negocio, donde prevemos que el 80% de las interacciones de nuestros productos y servicios con el consumidor serán a través de una pantalla. Es cierto que en España el mercado de e-commerce es más pequeño que en Europa, pero creceremos.

P.- ¿Cómo puede influir en L'Oréal el mundo que viene con metaverso o realidad virtual?

R.- Fuimos la primera empresa de bienes de consumo en adquirir una empresa de inteligencia artificial en 2018, Modiface. Y a través de ella hemos desarrollado un servicio de prueba virtual de maquillaje que utiliza tecnología de reconocimiento facial por inteligencia artificial para recomendar maquillaje. También lanzamos en 2020, Skin Genius que es un diagnóstico personalizado de la piel desde una foto selfi a través de un programa de alta tecnología, que compara la piel con una biblioteca de 10.000 imágenes reales puntuadas por dermatólogos y expertos.

P.- ¿Cuáles son los objetivos de la división de cara al futuro que nos vamos a encontrar?

R.- Nuestro principal objetivo es seguir liderando la transformación digital en España sobre todo en el desarrollo de servicios, porque nuestro nuevo concepto es ser una empresa de productos, marcas y servicios.

Esteban Palazuelos

Deborah Armstrong reconoce que casi nunca sale de casa sin maquillar. "Al menos un poco de crema de bronceador, me gusta ese color de piel mediterráneo". Y ya que está, un poco de máscara de pestañas. Asegura que prueba todos los lanzamientos casi por responsabilidad corporativa y conoce incluso la historia sociológica que ha acompañado al mercado de la belleza en Europa o EEUU.

"Cuando estudié en EEUU me sorprendió que el target era más mayor porque a partir de los 65 años eran usuarias mucho más intensivas de belleza y de maquillaje que España y mucho más sofisticadas. Pero todo ha ido evolucionando. Obviamente, nuestras abuelas, en los años 60 y 70, en época franquista, la relación que tenían con la belleza y todo el eje sociocultural que había en aquella época no es comparable con los años 60 en Estados Unidos y ese mundo hippie. Hoy en día en las generaciones jóvenes no hay grandes diferencias. Muchas veces los influencers, que son iconos mundiales, lanzamos una novedad en Estados Unidos y en 24 horas estábamos en Europa casi sin stock.

P.- ¿Crees que la venta de pintalabios sigue siendo, como dijo Churchill, un buen medidor de cómo va la economía de un país?

R.- Yo creo que sí. Vamos a ver qué tal va este año que va a ser la prueba de fuego. Pero exceptuando la pandemia, que obviamente cayeron sus ventas por el uso de la mascarilla, sí se ha correspondido superbien con la situación económica. Al final, el labial es un capricho que no es muy caro y aunque haya épocas de crisis, dices me puedo permitir comprarme un buen rojo de labios y ponérmelo y da mucha alegría, da mucha luz. Está comprobado que cuando te lo pones sientes un empoderamiento real, te sientes bien.