'Investigación en Femenino': "Tocamos palancas que mueven una máquina que no hay quien la pare"

La segunda edición de 'Investigación en Femenino' organizada por Insights + Analytics España (la comunidad que aglutina a profesionales y empresas en el ámbito del Market Research y Data Science) se ha convertido, un año más, en "un encuentro inspirador para mujeres en el ámbito del market research y data analytics".

Una tarde en la que han reunido a ponentes líderes que han destacado el papel de la mujer en el sector de la investigación y su contribución al mismo.

Una jornada ha comenzado con la bienvenida de Antonio Lechón, presidente de I+A a un auditorio lleno, que ha asegurado que la asociación está "al lado del movimiento que lucha por acabar con la brecha de género y que no se cumplan las previsiones que dicen que quedan 130 para llegar a la igualdad de género efectiva".

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Le ha seguido Julia Sizova, vocal de la Junta Directiva de I+A y una de las promotoras del evento junto a Irene Canales. Ella ha explicado que esta iniciativa busca que "la igualdad entre hombres y mujeres sea algo normal". En la primera edición hubo una emoción compartida de que algo importante se estaba creando, recuerda el momento mágico de la intervención de Samira Brigüech.

Así, Sizova ha dado paso a esta nueva jornada de la que ha asegurado que espera que los asistentes salgan con la fuerza y la inspiración necesaria para seguir adelante, tal y como le ocurrió a ella tras poder verse reflejada en tantas mujeres en el primer encuentro de 'Investigación en Femenino'.

"A veces pensamos que lo que hacemos es poco significante, pero tocamos palancas que ponen en movimiento una máquina que ya no hay quien la pare", asegura Sizova. Y recuerda la cita de Madeleine Albright que pronunció en esa primera ocasión Cruz Sánchez de Lara: "Hay un lugar reservado en el infierno para aquellas mujeres que no apoyan a otras mujeres".

Mesas redondas

En la primera mesa, moderada por Esther Valdivia, CEO de Mujeres a Seguir, el tema a tratar ha sido el de 'La imagen de las mujeres en la publicidad'. En ella han participado Eva López, client service director de Ipsos; Nuria Jiménez, Head of Data and Digital, Coca-Cola; Beatriz Medina, directora general, Freeda Media; Inés Fonseca, head of Marketing en Diageo.

Esther Valdivia ha comenzado la mesa con tres datos clave: hasta 2058 no está previsto que se consiga la igualdad, "nos queda un ratito"; 37% es el porcentaje de mujeres en consejos de administración de empresas del Ibex 35; y 20%, son las que están en los comités de dirección. De la misma forma "es un hecho que en el mundo de la publicidad las mujeres son mayoría". 

Eva López ha sido la primera ponente en intervenir mostrando los principales resultados del estudio llevado a cabo por Ipsos para saber cómo llegar a ese 50%. Entre las principales conclusiones extraídas es que "la imagen positiva de la mujer en publicidad incrementa en 20 puntos la intención de compra hacia la marca", ha expuesto junto a los datos que lo avalan.

Estos resultados concluyen que las categorías de belleza, cuidado personal y del bebé o las mascotas son las que muestran de forma más positiva a la mujer en sus anuncios, justo en el otro extremo se encuentran la de alimentación y bebidas.

Sobre el papel fundamental de los medios de comunicación en acabar con estos estereotipos de la mujer en la publicidad, Beatriz Medina ha compartido su visión como representante de una plataforma que nace como un vehículo de comunicación dentro de las nuevas generaciones. Freeda nació, precisamente, "para acabar con la falta de representación de la mujer real, con historias inspiradoras y positivas para generar el cambio en la sociedad y fomentar la sororidad", ha asegurado.

Una evolución que, como ha apuntado Inés Fonseca, "no son naturales" en el mundo de la publicidad. Para conseguir esta evolución, para que llegue el cambio, "detrás de las campañas de publicidad tiene que haber individuos valientes", y continúa: "A partir de los 35 años, la representación de las mujeres creativas en puestos directivos cae drásticamente", ha añadido.

Algo que desde Coca-Cola están intentando solucionar con las nuevas tecnologías: "Para huir de estereotipos, estamos haciendo uso de la IA y del BigData para hacer comunicaciones one-to-one", ha afirmado Nuria Giménez.

Sonsoles Moralejo ha moderado la segunda mesa, 'Compartiendo datos', que ha tenido como fondo la presentación de 3 estudios relacionados con la igualdad de género, de la mano Carmen Dato, corporate reputation & sustainabilily director de Kantar; Víctor Pons, director de estudios y responsable de consumer life en España de GFK; y Natalia Herrero, directora de proyectos en Análisis e investigación.

En Gfk la segmentación es clave y les permite llegar mejor al target deseado, ha asegurado Víctor Pons. Según las conclusiones del estudio de Gfk, "la ambición es igual de importante entre hombres y mujeres. De hecho, las mujeres de generaciones más jóvenes son las que más se enfocan en los retos profesionales". Además, "los cambios a nivel social de los últimos años están muy presentes en las mujeres en España. Son mujeres con ambición, resilientes y comprometidas con el entorno", ha afirmado el director de estudios y responsable de consumer life en España.

Carmen Dato ha recalcado que "la inclusión es un paso importante", y es básico aportar datos para ayudar a las empresas a conseguirlo, sobre lo que Dato ha destacado que "la puntuación en inclusión ha caído en 8 de los 10 mercados analizados en 2020".

Natalia Herrero ha querido destacar que "las mujeres líderes de las empresas más reputadas representan el 28% del ranking global, según los resultados de Merco Empresas y líderes de este año". En este mismo estudio, un dato muy relevante es que en el top 6 del ranking existe paridad de género. Además, Herrero ha querido hacer hincapié en que "dentro del top 20 del ranking sólo se mencionan tres líderes de empresas de origen extranjero y las tres son mujeres".

En la tercera mesa de la tarde, llamada 'Todavía queda mucho por hacer', Rubén Fernández-Costa, periodista de Magas de EL ESPAÑOL, ha sido el encargado de moderar a Eva Portela, fundadora de The Room, Research & Solutions; Mónica Díaz, Head of DV360 de Google; Cristina Viudez, directora Business Planning en Mindshare; y Blanca Montero, presidenta en IWF.

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Cristina Viudez ha querido destacar la "baja representación de las mujeres en las áreas STEM", algo que ella ha vivido con mucha naturalidad desde su ámbito personal y profesional. Sólo el "16% de los profesionales STEM son mujeres", así que sí, asegura "queda mucho por hacer".

Tras asistir a la primera edición, Mónica Díaz estaba deseando contar su experiencia en primera persona. Esta profesional, tras años gestionando equipos recibió el ascenso que tanto deseaba, pero vino acompañado de la prohibición de ser madre en los dos siguientes años. Renunció a ese puesto y gracias a eso entró en Google. A los siete meses se quedó embarazada y al comunicárselo a su jefe lo hizo llorando porque creía que estaba haciendo algo malo. Asegura que "ser mujeres es en sí mismo un riesgo de salud mental". Ahora, Díaz forma parte del proyecto 'Blue Pills' con el que los de Cupertino buscan acabar con el estigma de la salud mental en el trabajo.

En el caso de Blanca Montero su gran reto llegó tras 26 años en la misma entidad, cuando tuvo que reinventarse tras el fin de su carrera ejecutiva. Llegó ahí el reto de ser autónoma.

Discurso final

El broche final lo ha puesto Teresa Perales, nadadora y medallista paralímpica y Premio Princesa de Asturias de los Deportes.

El discurso de los Princesa Asturias se lo dedicó a su madre por su apoyo inquebrantable, y con el premio, cuenta, "creé mi fundación y desde entonces he ayudado a muchas personas con discapacidad".

Una de las cosas que ella ha aprendido es que "pedir ayuda nos cuesta mucho porque somos orgullosos por naturaleza. La vida me ha hecho la propuesta de tener que pedir ayuda y no sólo no pasa nada malo sino que es precioso. Hay que ser muy generoso para ayudar pero más para pedir ayuda porque le das al otro la oportunidad de hacer algo bueno".

Tras 25 años en la selección española, Perales asegura que "hay que disfrutar del camino, muchas de las cosas no están en nuestras manos pero somos nosotros los que provocamos el cambio". Hagamos lo que hagamos "la vida cambia y es mejor que nosotros decidamos cómo".

Utiliza su ejemplo para contar que "cuando se me cerró la puerta de caminar, se me abrió un portal más grande que esa que se había cerrado. No cambiaría ni un segundo de mi vida por volver a caminar si eso me hiciese olvidar lo que he vivido desde entonces porque ha sido extraordinario. Estoy viviendo una vida extraordinaria que mucha gente no puede vivir, también porque me la estoy currando", ha contado emocionada.

Reflexionado sobre su vida, Perales es consciente de que "vistas desde fuera algunas de las cosas que he hecho parecían imposibles pero han resultado siendo increíbles. Los imposibles son simplemente excusas. A veces porque nos lo han dicho muchas veces. Siendo mujer me lo han dicho alguna vez, siendo discapacitada... incontables" enumeraba utilizando los dedos frente al auditorio.

Y ha terminado su intervención, antes de recibir la ovación de todas las asistentes, asegurando que "Disfrutar de la vida es mi forma de dar gracias, se nos olvida ser agradecidos. Mi propia teoría de la felicidad: sólo eres feliz si quieres ser feliz".