El vestido con una imponente cabeza de león de Schiaparelli, que abrió la Semana de la Alta Costura de París, nos recordó el insuperable poder de los animales, también en el mundo de la moda.
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Cada uno, por sus características, plasma una serie de valores. Elegancia, dignidad, fuerza, libertad... tantas ideas que desean transmitir las marcas del sector, de forma directa y eficaz, contando con el inconsciente colectivo y la historia.
Inolvidables, los animales son también una vía de comunicación más directa y accesible a todos. De ahí que numerosas casas y firmas hayan adoptado uno de ellos como logo, reconocible entre mil. Analizamos el valor simbólico de los animales como imagen de marca y algunos casos de éxito.
¿Los animales, un símbolo fuerte?
Kylie Jenner, en el desfile de Schiaparelli.
"Normalmente, el uso de animales por parte de las marcas se debe a lo que éstos representen, su fuerza, su bravura, en otras ocasiones su ternura… pero esto no es algo exclusivo de la moda, sucede en otro tipo de industrias, como la del motor, deportes... y, generalmente, suelen tener una historia detrás.
En el sector de moda y complementos, cada firma que apuesta por un animal como imagen tiene su propio relato. TOUS diseñó un oso que funcionó como joya y, hasta hace unos meses que se produjo un rebranding para reposicionarse en el mercado, se convirtió en logo de la firma.
En el caso de Cartier, la historia de la pantera tiene que ver con un safari que hizo Louis Cartier y su pasión por una fotografía de una mujer y una pantera en un tiempo en el que era un exotismo. Si hablamos de Puma, este felino es el animal más veloz, ágil, flexible y fuerte, por lo que tiene todo el sentido que represente a una marca de zapatillas deportivas.
Lacoste utiliza el cocodrilo porque René Lacoste, tenista y creador de la marca, fue apodado como 'Le Crocodile' por una apuesta que hizo con su entrenador" explica María Llanos Domínguez, Subdirectora del Grado en Gestión y Comunicación de Moda de ESNE, Universidad de Diseño y Tecnología.
Contribuyen de forma indudable a reforzar la imagen de la marca, de manera sencilla y directa: "Siempre es más sencillo recordar una marca que tiene una imagen bien definida como puede ser la de un animal. De hecho, cuando somos niños disfrutamos mucho cuando los descubrimos, los identificamos y los señalamos como un juego. Los animales tienen una imagen universal y unas cualidades muy reconocibles.
Otros animales evocan la montaña, la naturaleza, como el arce de Abercrombie & Fitch, una firma que comenzó su andadura a finales del s. XIX como ropa para excursiones. Como imagen de marca, su impacto es absoluto, si yo pregunto qué marca de polos es la del cocodrilo, instintivamente la persona piensa en Lacoste" añade la experta.
Elisa González Penas, Doctora en Comunicación, especializada en branding, logomanía y moda añade: "Los animales son un recurso sencillo para transmitir un significado más complejo; ayudan en la construcción del relato de marca. A las personas nos gusta que nos cuenten historias, y los animales han formado parte de nuestro imaginario más antiguo.
Apostar por un animal nos da parte del trabajo hecho. Los símbolos de Puma, Slazenger, Le Coq Sportif, Swarovski, Lacoste... son mucho más que una imagen de marca. Evocan en nosotros toda una historia, sensaciones... y ello nos ayuda a recordarlos mejor. Además permiten incorporarlos de forma clara en la estética de la firma a través de sus productos, ya sea en la propia forma, mediante estampados corporativos, etc..."
Aún así, María Llanos Domínguez recuerda que no es determinante: "En general, el hecho de que en la marca de una firma aparezca o no un animal no influye para posicionarla mejor o peor en el mercado. Gucci no lo tiene en su logo y es una de las marcas de lujo más codiciadas.
Tampoco Louis Vuitton, Dior, Chanel, Nike, Zara, Adidas... y todas ellas son muy deseadas. Cada marca construye su valor con diferentes atributos y estrategias. Lo que es cierto es que en los países asiáticos los animales felinos y los animales fieros, así como las serpientes sí son muy anhelados, pero más en el producto que en la marca. Especialmente en las joyas y en la decoración, pues en estas culturas los asocian mucho al lujo. Pero es cuestión de gustos".
¿El animal puede suponer un riesgo en cuanto a comunicación? "Como logo no tiene riesgo reputacional. Otra cosa es que se utilice el animal como foco de un desfile, tal y como ha hecho Schiaparelli, representando el animal de manera muy realista y colocándolo en un vestido. En este mundo en el que existen grupos de opinión vehementes para cada cosa, es un riesgo. O una oportunidad. Creo que Schiaparelli ha conseguido que se hable de la marca y muchos que no la conocían, la reconozcan.
También Chanel metió un caballo el año pasado en su desfile montado por Carlota Casiraghi y hubo algunas voces críticas" matiza María Llanos Domínguez.
Elisa González Penas apunta: "evidentemente, en estos casos se trata también de dotar de coherencia a todo el mensaje; de que tanto el símbolo, como todo lo que comuniquemos transmita el relato adecuado a nuestra filosofía: el color, la tipografía, el tono, la política al completo de comunicación, de distribución, de precios, nuestros productos...
Si todo es coherente y no hay fisuras, no deberíamos dar pie a las segundas lecturas o significados negativos vinculados al animal. Si lo hacemos así, primará el significado simbólico vinculado a la filosofía de la firma. Como sucede con cualquier otro símbolo, si abusamos de su utilización, podemos caer en la sobreexposición y saturar el mercado con el símbolo, banalizarlo.
Si además este isotipo no tiene mucha personalidad y se reduce a lo común del animal en lugar de vincularse a la marca, será una representación más de la naturaleza y se arriesga a perder la autenticidad y memorabilidad que debe transmitir toda firma. También puede suceder que alguien más desee hacer uso de ese animal para transmitir su imagen de marca, de modo que causará confusión en el receptor".
¿Es recomendable incluir un animal en su imagen de marca? "Aunque existen riesgos, tal y como sucede con cualquier elección hay que sopesar los pros y los contras. Por un lado, se debe tener en cuenta que la vinculación excesiva con un animal, y por lo tanto con un relato y unos valores determinados, puede condicionar demasiado y suponer un problema si hay un cambio o evolución en la filosofía de la firma.
No obstante, la facilidad en la transmisión del relato y memorabilidad que suelen aportar este tipo de símbolos también son un punto a tener muy en cuenta" concluye Elisa González Penas.
Casos de éxito: la pantera, de Cartier
Misteriosa, elegante, hábil... la pantera aúna varios valores inspiradores, especialmente en el mundo de la moda. Es, de hecho, también el apodo de la modelo de éxito mundial Naomi Campbell.
La maison francesa Cartier, que abrió sus puertas en 1840 en París, explica que con su icono: "el objetivo no es imitar a la naturaleza, sino rendirle homenaje, conferir un soplo de vida al animal y dotarlo de una personalidad".
El animal apareció por primera vez a principios del siglo XX en la colección de la casa, concretamente en 1914. Louis Cartier encargó al artista George Barbier una obra. Nació "Mujer con pantera", una representación de inspiración griega, en la que se podía apreciar a una mujer vestida de blanco, con un collar de perlas, rodeada de una pantera. El joyero quedó fascinado y decidió utilizar la obra para ilustrar la exposición que presentó en su boutique, en la parisina calle de la Paix, este mismo verano.
La pantera apareció formalmente en una joya ese año, concretamente en un reloj, asociado a una valiosa piedra, el ónix.
Tras la guerra, el encuentro y viaje a Kenia de Cartier y de la belga Jeanne Toussaint, gran amiga de Coco Chanel, acabó de afianzar la presencia del animal en las colecciones.
Conocida como "la Pantera", la joyera y diseñadora de moda, quien consiguió el puesto de directora creativa de la maison, convirtió al animal en un símbolo femenino fuerte. Audaz, sensual y libre, la pantera plasma esta imagen de mujer empoderada.
La pantera nunca dejó de formar parte de las colecciones de la casa y llegó, incluso, a la realeza. En 1948, se creó una joya de oro, esmalte negro y esmeralda con forma de pantera para la duquesa Windsor. "Años más tarde su petición fue la de un brazalete hecho con diamantes, esmeraldas y ónix, representando una pantera de platino" recuerdan los expertos de Perodri Joyeros.
La serpiente de Bulgari
Fundada a finales del siglo XIX por el orfebre griego Sotìrios Boùlgaris, la casa ha apostado casi desde sus inicios por un animal de múltiples simbólicas: la serpiente, a través de la línea Serpenti.
En los años 40, la serpiente ya se vislumbraba a través de las joyas tubogas, que se adaptaban a la forma del brazo, rodeándolo como una serpiente.
A partir de la década de los 50, la casa desarrolló numerosas joyas relacionadas con el animal, símbolo de sabiduría, vida, curación pero también eternidad, entre otros, de forma más realista.
Las primeras versiones incluían pequeñas cuentas de oro articuladas en una malla de oro flexible. Posteriormente, se incorporaron oro satinado, esmaltes de colores, piedras preciosas. Las escamas doradas en forma de pentágono se esmaltaban individualmente, antes de ser ensambladas con pequeños tornillos. La criatura "adquirió" ojos, con la incorporación de brillantes zafiros, rubíes o diamantes y una lengua, que emergía de la boca que ocultaba la esfera del reloj.
Según comentó Jean-Christophe Babin, CEO de Bvlgari, en el marco de la exposición SerpentiForm presentada en varias ciudades, la serpiente es "un motivo tan extraordinariamente versátil, que se presta a ser interpretado de forma cada vez más realista o estilizada, subrayando su poderoso significado simbólico o la exquisita belleza de su sinuosidad y flexibilidad es verdaderamente una muestra de creatividad pura y desenfrenada".
Numerosas personalidades quedaron fascinadas por este emblema. La actriz Elizabeth Taylor lució, de hecho, joyas de la casa en el marco de la promoción de la película Cleopatra en 1962. En 1975, Diana Vreeland, redactora jefa de la edición estadounidense de VOGUE, afirmó a su vez: "la serpiente es el motivo tendencia en el universo de la joyería... nunca nos cansamos de ella".
En su última evolución, Serpenti se centra en la fuerza expresiva de una forma simple y radical: las fascinantes escamas de la serpiente. Según la casa, "encarnan perfectamente el concepto de 'segunda piel'".
El cocodrilo de Lacoste
La historia del cocodrilo de la firma empezó con una apuesta. El joven tenista René Lacoste apostó con el capitán de su equipo que ganaría un partido. En caso de victoria, se llevaría una maleta de piel de cocodrilo que había observado en un escaparate.
Perdió el partido pero la relación del tenista, y por extensión de la marca, con el animal ya empezó a tomar forma. Un periodista estadounidense, impresionado por la tenacidad del tenista, le dio un apodo representativo: "El Cocodrilo".
Como deportista de élite, Lacoste entendió rápidamente la necesidad de llevar ropa adaptada, cómoda sin renunciar a la elegancia. Desafiando las convenciones, acortó las mangas de la típica camiseta de tenis para crear un polo cómodo, con un punto distintivo. Precursor de la "customización", empezó a bordar sus americanas, en base a un diseño de su amigo, el estilista Robert George.
El cocodrilo bordado en el pecho, concretamente sobre el corazón, se convirtió en un icono. En 1933, el deportista creó oficialmente Lacoste, la primera marca en incorporar un logo en las prendas.
Con el paso del tiempo, el animal se fue imponiendo de forma progresiva en todo tipo de prendas pero también objetos: perfumes, gafas y bolsos, bordados, encarnaron este espíritu desafiante y moderno, que caracterizan al cocodrilo.
El oso de TOUS
La historia de la firma del "osito" se remonta a 1920, cuando Salvador Tous Blaví, aprendiz de relojero, empezó a interesarse por el mundo de la joyería. Abrió, con su esposa Teresa Ponsa, un taller en Tarragona.
El encuentro de su hijo, Salvador, con Rosa Oriol marcó un auténtico hito en la historia de la marca: ambos decidieron ampliar el negocio heredado, formándose y desarrollando nuevas ideas de joyas.
En 1985, Rosa, conquistada por un oso de peluche visto en un escaparate, decidió convertirlo en un símbolo de la marca: frescura, ternura y ligereza, el animal encarnaba una nueva idea del mundo de la joyería. Desde entonces, ocupa un lugar privilegiado en las colecciones, tanto en joyas como en complementos.
En 2022, en el marco de una acción de rebranding, el eterno oso se reinventó: "el oso ha sido el protagonista de la historia de TOUS desde 1985. Ahora su volumen se interpreta en clave 3D, un icono rotundo, pero en un registro amable, que se ve acentuado por sus formas redondeadas. Así, el oso nos ofrece una dimensión nueva que permite un juego creativo de materiales y tamaños, y nos acerca, con una simple mirada, al mundo digital.
Gran variedad de versiones hace de ello un producto para todos los públicos. Desde la más clásica en plata de primera ley, a la más sofisticada elaborada en oro amarillo de 18kt con pavé de diamantes. TOUS amplía modelos incluyendo gemas como la labradorita, la amatista o la cornalina, que dan un toque de color y diversión a dicha colección" explicaba la firma el pasado mes otoño.
La sorprendente y exitosa historia de la casa se puede descubrir en OSO, historia de un icono, la película documental de Amanda Sans, presentada en 2020.
Casa Libertas
Casa Libertas
La firma Casa Libertas también nos confirma que los animales, en su variedad, pueden plasmar un compromiso con causas, como la sostenibilidad. La firma encuentra sus raíces en un pasado familiar de rancheros. Inspirada en la naturaleza que le rodea y en los caballos, cuenta con piezas que plasman calidad y tradición.
Los directores creativos, Carmen Morales y John Benitz, se inspiraron en una cultura en la que crear y producir tenía un significado.
Su colección está hecha a mano, sin producción en serie, en España e incluye cinturones que dan protagonismo a los animales y a su compromiso con el medioambiente: "con una hebilla, como uno de nuestros lienzos, damos voz al oso polar, al elefante, al bisonte y al águila, todas ellas especies amenazadas por el progreso humano.
Sin nuestra acción colectiva, los osos polares del Ártico dejarán de existir en 2050, e incluso antes. Los elefantes de África están en peligro de extinción. Las águilas y su hábitat disminuyen día a día en las costas de América.
El bisonte, que llegó a contar con decenas de millones de ejemplares, cuenta hoy en Norteamérica con menos de 70.000 ejemplares. Imponentes cuando están en movimiento, cada uno de ellos son magníficos exponentes de nuestro planeta Tierra y son piezas de arte para vestir que se muestran en nuestra colección WILD" explican.
Por ejemplo, su logo del Caballo se une en 7 pinceladas fluidas, cada pincelada representa uno de los continentes de la tierra. "Vestir un POLAR BEAR ArtBuckle ® refleja el espíritu silencioso de este emblemático animal que vaga por el hielo y la tundra del Ártico de Canadá" explica Casa Libertas sobre otro de sus modelos. Los animales, como absolutos protagonistas de sus complementos, son lanzadores de mensajes y confirman el impacto de la moda en todos los sectores.