Del 26 de febrero al 5 de marzo, París vibra al ritmo de las presentaciones de más de 60 diseñadores en el marco de su Semana de la Moda. Creadores consagrados y nuevos talentos presentan en diferentes puntos de la capital sus propuestas para el otoño-invierno 2024-2025.
Si bien algunos desfiles como el de LOEWE, Victoria Beckham o Saint Laurent dieron de qué hablar, fue, sin duda, el de The Row que cosechó más comentarios en redes sociales. ¿El motivo? Un comunicado previo al desfile, celebrado el 28 de febrero, prohibió explícitamente el uso de teléfonos móviles. "Le pedimos que se abstenga de realizar capturas de pantalla o compartir cualquier contenido durante su experiencia", rezaba la invitación.
La polémica petición no tardó en hacerse viral al restringir de forma extrema el acceso a la presentación y originó una pregunta inevitable: ¿estamos ante una voluntad de defensa de la autenticidad o de cierto elitismo estético? Analizamos los motivos que podrían esconderse tras esta decisión, a contracorriente en un mundo masivamente digitalizado.
Una oda al lujo silencioso
La firma bautizada The Row, en homenaje a Savile Row, la calle de la sastrería más emblemática de Londres, es obra de las hermanas Ashley y Mary Kate Olsen. Las famosas gemelas, que empezaron su carrera en televisión, se convirtieron de forma progresiva en referentes en el mundo de la moda.
La marca, fundada en 2006, plasma su identidad: "Centrándose en tejidos excepcionales, detalles impecables y una confección precisa, la firma combina una perspectiva atemporal con una actitud delicada que dan lugar a su característico icónico. Las colecciones de The Row también exploran el poder de las formas sencillas, que transmiten discreción sin comprometer en ningún momento su calidad", explican en su página web.
Ajena al fast fashion, se creó, por ende, como una firma exclusiva, con diseños de calidad, atemporales y clásicos, perfectos para conformar el armario cápsula. Sin estridencias ni tendencias perecederas, The Row es una de las marcas que responden a la definición del lujo silencioso.
"El universo lento del lujo silencioso es un concepto que está ganando adeptos en el mundo de la moda. En lugar de seguir la tendencia pasajera del estilo callejero, este movimiento anima a crear piezas atemporales que puedan apreciarse durante años", recuerdan desde Lilipa Handmade.
Con esta corriente, "se priorizan las prendas de calidad y autenticidad sobre los logotipos o etiquetas llamativas". Es "una respuesta a la ostentación que dominaba las esferas del lujo y que ahora esta contracorriente busca eliminar en favor de un enfoque más discreto y alejado pero, sobre todo, sin rastro de cualquier detalle que nos haga adivinar de qué marca es una prenda", destacan los expertos de Fabra.
El lujo silencioso es una lección de discreción y una forma de decir de forma sutil que no resulta necesario enseñar para demostrar. El rechazo a la ostentación y la sobreexposición de sus diseños podría justificar la decisión.
Exclusividad ante todo
Esta prohibición podría ser, asimismo, una forma de asentar la extraexclusividad de la firma. Una de las pruebas más flagrantes es el precio de los diseños, inaccesibles para la gran mayoría de posibles consumidores. Sus colecciones están destinadas a un puñado de privilegiados, adeptos del ultralujo.
Esta sensación de exclusividad extrema dispara el interés en el sector. La pregunta "¿Por qué solo se destinan a unos elegidos?" supone otra "¿Por qué debería fijarme yo y cómo acceder a ello?". Una estrategia sutil que ha dado sus frutos: según el índice Lyst, The Row se convirtió en una de las marcas más buscadas en 2023. Su bolso icónico Margaux, pese a superar los 4.000 euros, es uno de los más codiciados.
Detalle del bolso 'Margaux' de The Row, al precio de 4.650 € en su web.
No pone, sin embargo, de acuerdo a todos los expertos del sector. La respetada editora de moda de The New York Times, Vanessa Friedman, no dudó en compartir su perplejidad en su cuenta X: "No creo que sacar algunas fotografías interfiera con mi capacidad de considerar plenamente lo que estoy viendo. Y creo que soy lo suficientemente mayor como para decidir eso por mí misma".
¿Vuelta al pasado?
Más allá de una reivindicación de la exclusividad de sus diseños, The Row propone un regreso directo a una era predigital. De hecho, los invitados pudieron apuntar sus impresiones en una libreta, a mano, obsequiada por la firma, cual reminiscencia de la moda del pasado. Hasta hace unos años, los profesionales tomaban nota en el momento.
"Admiro la posición no tecnológica de The Row para su desfile. Es un símbolo de aprecio por lo analógico, además de animar a los asistentes a disfrutar y vivir el presente", comentaba Leah Krouse en su cuenta X.
Sin embargo, esta tiene consecuencias inevitables. El impacto de la digitalización y, de forma más concreta de las redes, en la percepción de un desfile es clave. Según Launchmetrics, en 2021, las Semanas de la Moda de París, con sus tres temporadas, "atrajeron a 467.000 visitantes, 1,5 millones de vistas en las diferentes páginas y 354 millones de vistas de contenido de vídeo, con más del 95 % en YouTube".
Algunas casas como Balmain o Coperni vieron aumentar como la espuma el interés por sus diseños gracias a su mediatización. La última, de hecho, demostró en 2022, que un desfile era más que una presentación: los diseñadores 'vistieron' en directo la modelo Bella Hadid con un pulverizador, creando un vestido directamente sobre su cuerpo. Fue uno de los vídeos más comentados de los últimos años. Acumula más de 377 mil 'Me gusta' en la cuenta Instagram oficial de la firma.
Otro ejemplo claro es el de Jacquemus. Según Lyst, gracias "a su singular narrativa de marca y sus campañas de marketing viral en realidad virtual (que incluyen una versión gigante e hinchable de su bolso Le Bambino flotando en el mar), Jacquemus está aprovechando el poder de las redes sociales para impulsar el compromiso y la demanda de sus productos. Las búsquedas de la marca aumentaron un 17%", en el último trimestre de 2023.
¿Y si The Row no tuviera sencillamente ningún interés en digitalizar? Con este desfile, desafió, sin duda, las reglas establecidas de un sector, en constante cambio e intrínsecamente visual. Solo queda por ver si, a largo plazo, será recompensado.