Reflejo de un cambio de mentalidades, de la coyuntura económica y/o de motivaciones personales, los hábitos de consumo en el sector de la moda no dejan de evolucionar, siguiendo múltiples factores.
Este 2024 han despuntado algunas tendencias claras que confirman que, más allá de nuestras aspiraciones personales, existe un perfil común. Los datos corroboran que el consumidor destaca por su carácter cada vez más consciente y responsable aunque queden esfuerzos por hacer, esencialmente debido al importe.
Apuesta local
La deslocalización masiva de firmas de moda, por su coste reducido, que se impuso en las últimas décadas, ha dado paso de forma progresiva a otro modelo, que ha incitado a los clientes a consumir de manera cercana.
Según la última edición del Estudio del Comportamiento del Consumidor en el Sector de la Moda. Avanzando hacia la concienciación por el medioambiente de la Confederación ModaEspaña, elaborado con el rigor de Kantar WorldPanel y con la colaboración de la Dirección General de Comercio y Consumo de la Comunidad de Madrid, la fabricación en España genera confianza al 43% de los encuestados. Asimismo, un 41% manifiesta preferir prendas producidas aquí frente a las que se realizan en el extranjero.
Esta apuesta también es el reflejo de una industria en constante crecimiento: "El sector de la moda en España emplea a 130.000 trabajadores, representa el 2,8% del PIB del país y factura alrededor de 15.000 millones de euros anualmente", según el Observatorio del Textil y la Moda (OTYM). A finales de 2022, España contaba con unas 20.000 compañías del sector.
Un compromiso sostenible
La sostenibilidad es otro factor de cambio clave a la hora de consumir y no son pocos los motivos que lo justifican. "Según la ONU, la industria de la moda es la segunda más contaminante del mundo. Actualmente, compramos, de media, un 60% más de ropa que hace una década, y la tiramos tras haberla utilizado una media de solo diez veces. Por lo tanto, el modelo es totalmente insostenible y debemos buscar opciones que alarguen la vida de los productos y fomenten la economía circular", apunta Neus Soler Labajos, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.
La preocupación de los compradores por consumir de manera más responsable se corrobora. "La mitad sigue pensando que la industria textil y de la moda explota innecesariamente los recursos del planeta y contribuye a una mayor contaminación. Nueve de cada 10 preferirían comprar marcas de ropa que sean sostenibles y respetuosas con el medioambiente", según el informe de la Confederación ModaEspaña.
Los consumidores son cada vez más conscientes del impacto medioambiental.
Aun así, la concienciación sigue siendo fundamental. "Hay que seguir educando al consumidor e informando sobre las acciones de sostenibilidad y los retos del sector. Las marcas deberán ser su propia voz, con claridad y transparencia, sobre sus acciones en esta materia, las que lo hagan tendrán una ventaja competitiva frente al resto", apunta el estudio.
Para un 42% de los españoles, por ejemplo, la etiqueta es muy importante por la información que proporciona de materiales y cuidados. Un 38% necesita más datos acerca de la fabricación, procesos, etc. de las prendas. Aun así, "el informe apunta a que existe la predisposición, pero no la disposición a pagar el sobrecoste. El consumidor se sube al tren de la segunda mano y de las prendas duraderas, pero con un objetivo prioritario, ahorrar".
La edad desempeña un papel fundamental en este hábito: "Los jóvenes, a veces contradictorios, son los más conscientes del impacto de las marcas en el medioambiente, y lo tienen en cuenta a la hora de elegir, aunque también son los más incrédulos con los mensajes. A más edad más preferencias por prendas sostenibles, incluso disposición a pagar".
Más segunda mano
Siguiendo esta tónica, el mercado de segunda mano y vintage ha vivido un auténtico boom en los últimos años. Además de su aspecto sostenible por su capacidad de reutilización de prendas y complementos, cuenta con un gran valor añadido para el consumidor.
"Actualmente, hay una demanda de piezas vintage de los 80 y 90 en el mercado de segunda mano. La moda actual se inspira en décadas y colecciones pasadas", explica Björn Holzhauer, experto sénior de marca en Vinted.
Es más, "debido a la escasez, la demanda está superando cada vez más a la oferta y algunos artículos, especialmente los bolsos clásicos, están demostrando ser verdaderos ganadores en cuanto a reventa", dice Holzhauer.
Pero el origen y el crecimiento de la comercialización de ropa de segunda mano no debe atribuirse solo a la creciente tendencia de la conciencia medioambiental: existen otros factores que también determinan en gran medida su desarrollo e intensidad.
Un 38% necesita más datos acerca de la fabricación, procesos, etc. de las prendas.
"Sin duda, la crisis económica actual y la inflación son dos de las razones que se suman a la corriente de defensa de la economía circular que en los últimos años se está extendiendo", apunta Ana Isabel Jiménez-Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.
Por su parte, Neus Soler Labajos, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, destaca dos motivos principales que justifican la aparición de estas plataformas de reventa: por un lado, responder positivamente a una necesidad social del consumidor y, por otro, poder ejercer control sobre la actividad y obtener información gracias a esto.
Y es que, tal y como explica la experta, "si la marca no tiene una plataforma propia, el consumidor venderá sus prendas igualmente, mediante plataformas como Vinted o Wallapop. Sin embargo, si lo hace en la plataforma de la marca, la información que se genere gracias a esa acción —datos demográficos, psicográficos, comportamentales, etc.— será propiedad de la misma, que podrá sacar beneficio de ello".
Más consumo 'on line'
¿Compra en tienda o en línea? Un planteamiento que concierne tanto las firmas como los consumidores. Ambos conscientes de los pros y contras de cada canal, se está abriendo camino de forma progresiva y segura el modelo en línea.
"El ecommerce continúa creciendo a costa de la tienda física. Concentrando ya el 25% de la facturación del sector. Los canales más tradicionales continúan perdiendo presencia ante el crecimiento de las cadenas especializadas (on y off) y los principales pure players. Los operadores low-price ya concentran casi 1 de cada 4 artículos comprados", según destaca el informe de la Confederación ModaEspaña.
Los jóvenes, a veces contradictorios, son los más conscientes del impacto de las marcas en el medioambiente.
La tendencia se sigue afianzando: en 2023 creció 1,6 puntos respecto al año anterior, hasta situarse en el 22,8% de las ventas, tal y como establece un informe elaborado por Modaes en colaboración con Kantar y con el análisis de McKinsey & Company, citado por Europa Press.
Aun así, numerosas marcas siguen apostando por la tienda física, por la necesidad de contacto con el consumidor. Más verde y exigente, su intención tiende a consumir de manera más responsable, con algunos impedimentos clave: el coste y la falta de información. Queda por ver cómo evolucionará con el paso del tiempo y retos clave como la digitalización masiva y la irrupción de la inteligencia artificial.