La generación 'silver' toma el poder: así ha cambiado el mundo de la moda y de la belleza en los últimos años

Demi Moore deslumbrando con un Schiaparelli en los Critics Choice Awards 2025, Guiomar Alfaro protagonizando el cartel de Madrid es Moda o Pino Montesdeoca, portada de las revistas femeninas más prestigiosas son solo tres ejemplos de mujeres que personifican un cambio de paradigma en el sector de la moda y de la belleza: el ascenso imparable de la generación plateada o silver.

Las mujeres mayores de 50 años han pasado de estar en un segundo plano a cautivar la atención de las marcas y de los expertos. Algunas, como Iris Apfel, icono de estilo durante 102 años a la que despedimos en marzo de 2024, abrieron la senda, aunque son muchas las mujeres que consiguieron captar el interés en los últimos años.

¿Pero a qué se debe este boom? ¿En qué sentido lo están fomentando las marcas del sector? ¿Qué papel desempeñan sus embajadoras?

Una sociedad en cambio

Esta visibilidad creciente de las mujeres silver, sobre todo en el sector de la moda y de la belleza, se explica, parcialmente, por una realidad social. Tal y como recuerda la Universitat Oberta Catalunya (UOC), casi un 31% de la población española tiene más de 64 años; son más de cinco puntos que hace dos décadas, cuando la tasa se situaba en poco más de un 25%, según los últimos datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), que hacen referencia al 2022.

Este crecimiento es de gran valor para las empresas. "Es un colectivo interesante para las marcas, porque les permite crear nichos de mercado con mucho potencial de compra y consumo", explica Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora del grupo i2TIC.

Una invitada del desfile de Juana Martín en la Semana de la Alta Costura. Getty Images

El perfil de este colectivo tiene más poder adquisitivo que el resto de la población. Su renta neta media es de 14.762 euros en 2022, según datos del INE, mientras que la segunda franja con la renta más elevada, de 45 a 64 años, se sitúa en 14.225 euros anuales, y la media española baja hasta los 13.008 euros.

"Las empresas no se han enfocado en este colectivo porque los jubilados de la generación que precede a los boomers (los nacidos entre 1945 y 1964) no tenían una buena posición económica. Sin embargo, esta situación empieza a dar un giro porque los boomers que están jubilándose, como han tenido nóminas más elevadas que sus padres, tienen una pensión más alta y, por lo tanto, han empezado a ser el deseo de estas compañías", recalca la experta.

Generación preparada

Más allá de su poder adquisitivo, este colectivo tiene un gran poder de influencia. Según se destacó en el primer acto de la cátedra BELSILVER Nebrija-L’Oréal Groupe en Comunicación, Imagen y Bienestar de la generación silver, "junto a la capacidad económica, la generación silver también se caracteriza por su capacidad para ejercer como actor social del cambio y por su fuerte sentido del deber cívico (69 %)".

Una invitada de la Semana de la Moda de París. Getty Images

En este sentido, "los españoles de 55 años en adelante se perciben como personas de mente abierta (73 %), opinan que no hay nada malo en envejecer (90 %), se sienten bien con ellos mismos (71 %) y valoran la simplicidad (64 %) y la honestidad (84 %). Los datos también desmienten el mito de la desconexión digital de la generación silver. Hay diez millones de personas en esta franja de edad conectadas, el 77 % utiliza mensajería instantánea, el 49 % busca información en internet y el 72 % compara precios online".

Más de tres millones de boomers utilizan a diario las redes sociales, en las que pasan conectados más de diez horas semanales.

Embajadoras clave

La presencia cada vez más relevante de mujeres maduras en campañas de marcas de moda y belleza es el reflejo de este cambio de paradigma y nueva realidad social. Maggie Smith, la inolvidable intérprete de Minerva McGonagall en la saga Harry Potter, quien falleció el pasado mes de septiembre, protagonizó la campaña primavera-verano 2024 de LOEWE. Tenía 88 años.

La actriz Charlotte Rampling se convirtió en modelo de la firma española Massimo Dutti a los 77 años, por su naturalidad y elegancia. "El estilo personal es tan evidente como difícil de conseguir", rezaba entonces el gigante Inditex.

En marzo de 2024, la firma Miu Miu orquestó un desfile con la diversidad y la inclusión como bandera. Junto a Gigi Hadid, Kristin Scott Thomas y Ángela Molina protagonizaron uno de los momentos más comentados.

Kristin Scott Thomas y Ángela Molina protagonizaron el desfile de Miu Miu. Getty Images

Naomi Campbell y Nadège Dubospertus fueron, asimismo, las estrellas del desfile primavera-verano 2022 de Balmain, durante la Semana de la Moda de París. Más recientemente, el pasado mes de octubre, la mítica marca de lencería Victoria's Secret dio un paso más, haciendo desfilar a modelos como Carla Bruni, Kate Moss y Eva Herzigova, de 56, 50 y 51 años, respectivamente.

"Cuando empecé hace tres años, dije: 'Poner a las mujeres de 50 en las pasarelas tiene que ser una realidad', y aquí estamos. Somos las que tenemos influencia, las que disponemos del poder adquisitivo para comprarnos esos diseños. Ha costado un poco, pero la idea empieza a calar", contaba a Magas Guiomar Alfaro en una entrevista reciente.

Las firmas cosméticas también han apostado por este cambio: L'Oréal Paris lleva más de dos décadas comprometida con una belleza plural. Cuenta con embajadoras como Andy McDowell, Helen Mirren, Jane Fonda e Isabella Rossellini, todas parte de esta generación silver. "Todos los productos que ofrecemos tienen vocación de democratizar la belleza", afirmó Cristina Biurrun, directora científica y técnico-reglamentaria de L’Oréal España y Portugal, en la mesa redonda 'Rompiendo barreras: La mujer silver y su imagen en la sociedad actual' del ya mencionado evento organizado por la cátedra BELSILVER Nebrija-L’Oréal Groupe.

El pasado 19 de marzo, la empresa japonesa de cosméticos Shiseido celebró en Madrid su congreso 'Generación Silver', creado para apoyar, promover y dar visibilidad al fascinante talento y admirable espíritu de las mujeres maduras. Dio a conocer entonces su informe, 'La Revolución Senior', cuyos datos fueron también muy reveladores: un 65 % de las encuestadas confesó que tiene como prioridad sentirse bien consigo misma, dejando en un 4 % aquellas que se preocupan por cómo les percibe su entorno o la sociedad.

Pese a estos avances, el trabajo hacia la inclusión y la visibilización de la mujer silver en el mundo de la moda no se puede dar por concluido. Queda por ver cómo las firmas se siguen adaptando a esta nueva realidad, en la que el abanico de posibilidad parece más amplio que nunca.