“Si no te ilusiona pintarte los labios, algo está fallando”: los secretos de la directora general de Shiseido

Cada mañana, Ainhara Viñarás (Madrid, 1972) se levanta a las seis en punto, se calza las zapatillas de deporte y sale a correr. Este dato no es anecdótico, sino que sirve para explicar su carácter, esa férrea disciplina que en parte la ha llevado a estar donde está: actualmente ocupa el cargo de directora general en España de la división prestige de la compañía Shiseido, la cual engloba a la propia marca Shiseido y también a Clé de Peau Beauté. Tiene en sus manos, pues, dos Rolls-Royce de la belleza, porque bajo esas firmas se comercializan algunos de los cosméticos más sofisticados (y caros) del mundo. Ainhara nos recibe puntual en las oficinas que la empresa de origen japonés tiene en el madrileño Paseo de la Castellana; llega cargada de apuntes por si pudieran enriquecer sus respuestas a la entrevista. Lo dicho: disciplina.

¿Qué es para ti el lujo?

Es aquello que ni con dinero se puede pagar. Aunque tengas todo el dinero del mundo no puedes acceder a la experiencia de, por ejemplo, cenar con Armani en su isla privada. El lujo es aquello que te hace sentir especial.

Pero hay otro tipo de lujos que te hacen sentir especial y sí se pagan, como aplicarte una crema de última generación. Clé de Peau Beauté lanzó hace poco una que cuesta más de 1.200 euros. ¿Cómo le explicarías este precio a una consumidora a la que le supone mucho esfuerzo ganarse su sueldo, por alto que este sea?

Yo entiendo perfectamente que una consumidora piense que una crema, al final, sólo es una crema. Pero la diferencia está en la investigación que hay detrás. Nosotros contamos con más de mil investigadores repartidos por el mundo y tenemos muy identificados los polos donde debe desarrollarse cada tipo de producto. La investigación sobre tratamiento se realiza en Japón; no olvidemos que las japonesas utilizan una media de ocho productos de tratamiento al día. Las fragancias se desarrollan en Francia, que es la cuna de la perfumería. Y nuestro centro de investigación y desarrollo de maquillaje está en Estados Unidos, porque el mercado por excelencia del maquillaje es el americano. Es decir, que intentamos sacar lo mejor de cada región.

La IFSCC (International Federation of Societies of Cosmetic Chemists) concede cada dos años unos premios a las mejores investigaciones realizadas por universidades, hospitales, laboratorios… Pues bien, Shiseido es la marca más galardonada, con 29 premios en total, muy por delante de cualquier otro grupo cosmético. Desarrollar una buena crema lleva muchísimo tiempo.

Este año se cumple el 150º aniversario del nacimiento de Shiseido. ¿Cuál es el secreto de la longevidad de esta marca?

Parte de nuestro valor ha sido el de generar hitos para la industria cosmética. Por ejemplo, fuimos la primera compañía en lanzar una pasta de dientes en Japón, cuando las japonesas seguían la moda de teñirse los dientes de negro, o la primera en presentar en todo el mundo una línea cosmética para hombres. Hemos trabajado en los terrenos de la neurociencia, la inmunidad… Nuestro lema es “innovar en belleza para un mundo mejor”, porque creemos firmemente en el poder de la belleza para empoderar a los individuos. No se trata sólo de estar más guapos, sino que la cosmética tiene que hacer que te sientas mejor.

Te voy a contar una anécdota. Después de la guerra se lanzó en Japón una crema especial para las pieles con cicatrices y se midió la presión sanguínea de quienes empezaron a usarla, gente que ni salía a la calle porque estaban deprimidos debido a su aspecto físico. Se demostró a nivel clínico que la presión sanguínea subía, porque se sentían más empoderados y felices. Otro detalle: nuestros envases están diseñados según la filosofía del kansei, por eso no tienen aristas y las personas que sufren artrosis los pueden coger perfectamente. Apple es otra compañía que también usa el kansei en el desarrollo de sus productos.

"Creemos firmemente en el poder de la belleza para empoderar a los individuos"

¿Qué es lo más importante que has aprendido de tus colegas japoneses?

¡Son otro mundo! Tú puedes hablar con un japonés en inglés pero no entenderte; es un lost in translation total. Es una cultura con una sensibilidad extrema hacia absolutamente todo: el cuidado por los detalles, la manera de integrar la naturaleza, el respeto hacia el prójimo… Mientras que los españoles nos abrazamos, ellos se mantienen distantes, pero es por puro respeto. Además, son muy metódicos: no se les escapa nada.

A lo largo de tu carrera profesional has trabajado para una compañía americana, una francesa y ahora una nipona. ¿Con qué cultura te sientes más cómoda?

En lo que respecta a la colaboración, la sensibilidad y la educación, con la japonesa. Pero a la hora de tomar decisiones y avanzar, prefiero la americana.

Y de la francesa, ¿con qué te quedas?

¡Con el vino! (se ríe).

¿Cómo ha afectado la pandemia a la industria de la belleza?

Ha supuesto un batacazo enorme. Antes de la pandemia, la venta online de la cosmética selectiva en España sólo representaba el 3%. Al cerrar las tiendas en marzo de 2020, esa cifra subió al 15%, pero eso significa que de todos modos el 85% del negocio estaba cerrado. Por otro lado, se produjo un cambio de hábitos. Por ejemplo, la gente empezó a cuidarse más en casa, así que crecieron las ventas de mascarillas faciales, contornos de ojos… El maquillaje, por supuesto, sufrió una muerte súbita, y seguimos sin recuperarnos. También bajó la venta de fragancias, así que parece que usamos los perfumes como algo social, para relacionarnos. Además, la pandemia nos ha obligado a darnos más prisa con la digitalización. Estamos trabajando en el desarrollo de asistentes virtuales, para que puedas tener una especie de consejera de belleza online. Y dicen que algún día llegaremos a oler las fragancias de manera digital…

¿Un país deprimido es aquel en el que los hombres han dejado de perfumarse y las mujeres de pintarse los labios?

Totalmente. Si no tienes ilusión por pintarte los labios, algo está fallando. Si te perfumas solo como manera de relacionarte, tampoco estás bien. Cuidarte hace que te sientas bien. Te dedicas tiempo a ti mismo, te ves mejor. A mí me llama la atención que muchas de nuestras consejeras de belleza son mujeres con una cierta edad y aun así tienen una piel estupenda; eso es porque llevan toda la vida cuidándose, sus arrugas son menos profundas.

¿Crees que la mujer española se cuida para gustarse a sí misma o a los demás?

¡Espero que a sí misma! Si no te gustas a ti mismo, es difícil que gustes a los demás.

Todas las marcas de belleza se están apuntando ahora al carro de la sostenibilidad. ¿Las cremas recargables son el futuro?

Eso ya es una realidad. La línea más joven de Shiseido, Waso, tiene productos recargables, y ahora estamos lanzando una línea de hidratación y prevención, Essential Energy, que también es recargable. En Shiseido tenemos unos objetivos de sostenibilidad muy ambiciosos, sobre todo centrados en tres territorios: la reducción de huella de carbono (en 2026 seremos carbon neutral), la reducción en torno al 40% del consumo de agua en nuestras fórmulas y el desarrollo de productos sostenibles (a través de un packaging con menor peso, envases biodegradables, ingredientes cada vez más locales…).

¿Qué fue antes: el huevo o la gallina? ¿Sois más sostenibles porque es lo que están demandando los consumidores o esa preocupación surgió de la propia empresa?

Cualquier compañía tiene la obligación de trabajar por un mundo sostenible, pero la aceleración ha venido por parte del consumidor. Nosotros nos hemos dado cuenta de que la gente joven está mucho más concienciada en la búsqueda de fórmulas sostenibles. Lo veo en mis hijas: en su colegio, el reciclaje ya forma parte del día a día, y les sorprende que aún haya coches que no sean eléctricos.

Estás al frente en España de una de las marcas cosméticas más importantes del mundo. ¿Cómo has llegado hasta aquí?

Es que me apasiono mucho por lo que hago. Empecé en Johnson Wax, que comercializa productos de limpieza. Recuerdo que hice un training de un año en ventas; allí eran todo hombres y yo una niña recién licenciada, pero es que vendía los productos con tanta ilusión… ¡Me lo creía más que nadie! Lo que hay que hacer es ponerle ganas, esforzarse, aprender de los demás, ser humilde y luchar por lo que quieres. Y también es importante dar tu punto de vista.

¿Y qué obstáculos has tenido que superar?

Más que de obstáculos, yo hablaría de retos que te van haciendo crecer para ser mejor profesional e incluso mejor persona. Recuerdo, por ejemplo, que me fui a Nueva York con L’Oréal para dedicarme al marketing de desarrollo, es decir, a la creación de los productos. Yo no tengo ni idea de química pero era responsable de la formulación de los productos, así que tuve que apoyarme en los que de verdad sabían y eso fue un reto. También lo fue acostumbrarme a la cultura americana, al individualismo y a que no hay horarios: trabajas sábados y domingos, una semana tras otra. Otro gran reto ha sido asumir la dirección general en Shiseido. Pero si confías en tu equipo y escuchas, todo sale. A mí se me da bien el marketing, pero lo que mejor se me da es aplicar el sentido común.

¿Crees que el hecho de ser mujer ha hecho más difícil tu camino en algún momento?

La verdad es que no lo siento así.

¿Pero crees que aún hay batallas pendientes para alcanzar la igualdad?

Yo abogo por la igualdad dentro de la diversidad. La diversidad es un valor muy importante para las compañías: de género, de raza, de formación, de cultura… Eso es lo que enriquece a las personas y a las empresas. En cuanto a las mujeres, yo aspiro a que tengan las mismas oportunidades que los hombres, a que mis hijas mañana no encuentren ningún problema para ser lo que deseen ser.

"La gente joven está mucho más concienciada en la búsqueda de fórmulas sostenibles"

¿Te consideras ambiciosa?

No sé si ambiciosa… Luchadora, sí.

¿Por qué a las mujeres nos cuesta tanto definirnos con esa palabra, como si tener ambiciones fuera malo?

Ya, es verdad. Pues igual que tenemos miedo a pedir un incremento de sueldo o un ascenso. A nosotras nos cuesta más que a los hombres, sí.

¿Cómo se cuida una mujer como tú, que tiene a su disposición todo el conocimiento y también toda la tecnología cosmética?

Soy muy obsesiva de la limpieza. Por la noche me desmaquillo, tonifico la piel y luego me aplico un serum, una crema y un contorno de ojos. Por la mañana, igual, pero además añado protección solar urbana y fondo de maquillaje. Ah, y otra de mis obsesiones es cuidarme los pies: ¡estoy constantemente dándome crema en ellos!

Este año cumplirás 50, de modo que es un buen momento para hacer balance. De todo lo que has conseguido hasta ahora, ¿qué te enorgullece más?

Mis hijas, sin duda alguna. Y a nivel profesional, he tenido momentos muy bonitos… El mayor éxito que he vivido fue el lanzamiento de una barra de labios de Maybelline que se llamaba Watershine. Se vendía tanto que en El Corte Inglés las clientas querían llevarse hasta los testers. Otro éxito espectacular fue cuando lanzamos el anticelulítico Super Slimming Reducer de Shiseido, un producto fantástico que consigue eliminar las células adiposas con aromacología; teníamos que traerlo en avión desde Japón porque no teníamos stock suficiente.

¿Crees que se aprende más de los éxitos o de los fracasos?

De los fracasos, porque son los que te hacen reflexionar.

En un éxito, ¿qué porcentaje hay de talento, de esfuerzo y de suerte?

Para mí lo más importante es la mezcla de talento y esfuerzo, diría que a partes iguales.

¿Tienes algún libro de cabecera?

Hace poco leí El club de las cinco de la mañana, un libro muy bonito. Es la historia de unas personas que se despiertan a esa hora y descubren los beneficios de tener ese rato antes de que se levante el resto del mundo para meditar, hacer deporte… y cómo eso mejora su carrera y su vida.

Tú podrías formar parte de ese club, porque a las seis ya estás corriendo…

Es que noto las endorfinas en el mismo momento que acabo. Me siento con energía y optimismo, dispuesta a afrontar el día.

Y entonces ¿a qué hora te acuestas para soportar el madrugón?

¡A las diez y media ya no respondo al móvil! (Ríe).