Merche Zubiaga: "El arte te cura y te ayuda a saber quién eres, a no tener miedo y a no tener límites"

Nacida en Ciudad Rodrigo y criada en Madrid. Todo el mundo la llama Merche, y no Mercedes. Estudió Turismo y después hizo un Máster de Publicidad y Marketing, pero ha terminado uniendo vinos y arte, y promoviendo el Slow Art: el arte consciente.  

Su curiosidad la llevó a descubrir cómo la cultura del vino forma parte de nuestra idiosincrasia y, hace 15 años, puso en marcha Vinhoy, un nombre basado en la idea "el vino hoy. Porque Vinhoy es vino y moda; vino y arte; vino y literatura, vino y cine...", con ese instinto de hacer algo que fuera diferente.

Empezó a trabajar en comunicación y en publicidad y ahí se encontró con el mundo del vino en Ribera del Duero. Más tarde viajó a Ecuador y empezó a construir proyectos y, sobre todo, a imaginar cómo elevarlos a través del arte. Este ha sido su año: ha impulsado un movimiento creando un eje cultural que empezó en Santander, ahora llega a Málaga y terminará en Madrid.

[La alcaldesa de Santander inaugurará el Congreso Tiempo de Arte. Slow Art Circuit Spain, y defiende un estilo de vida más calmado y de disfrute]

Acababa de abrir Vinhoy cuando llegó la crisis de 2009-2010... 

Sí, y lógicamente, se me caen muchos clientes y para mí fue durísimo, tanto a nivel económico como personal. Pero hoy, lo agradezco mucho, porque en esa crisis me descubrí y conseguí encontrar el camino. Y en ese momento empiezo a reconstruirme y a pensar en el vino, la cultura, lo que a mí me había hecho sentir. Y ahí es cuando empiezo a investigar y comprendo que el vino es un canal de comunicación emocional importantísimo.

"El vino es un canal de comunicación emocional importantísimo"

Entonces, empiezo a generar acciones y ya creo todo un proyecto, y me encuentro con la familia Torres. Una gran parte de mi vida profesional y de lo que yo soy es gracias a Familia Torres. No sé si somos conscientes en España de lo que significa una empresa como la suya, a todos los niveles. Tiene una estructura impecable y la actual es la quinta generación de la empresa. Ellos nacen para exportar, con lo cual están en 150 países. No quiero llamarlos clientes porque no los considero así, son excepcionales.

Y empieza a trabajar con el Departamento de Comunicación y Relaciones Públicas.

Sí, ellos me dejan investigar, crear acciones, desarrollar mi creatividad… porque entienden que este proyecto es interesante, que las emociones son fundamentales. Creamos eventos Prestige generando acciones que, por ejemplo, unen "vino, moda y espías", o "joyas, ópera y vino"... 

Entonces empiezan a llamarla de otras empresas del sector.

Pero  iba a las empresas y me encontraba con los directores de marketing que me decían: “Sí, esto es muy bonito pero al final ¿cuál es el retorno en números?”. Y yo les decía: “No, esto no funciona así”.

Cuando te encuentras con personas, proyectos o empresas que te pagan el sueldo, pero vas en contra de tus propios principios y valores, porque la empresa te lo marca. Ahí es cuando uno se pierde. Y cuando empiezas a deshacer quién eres. Y cuando realmente comienzan los problemas internos, aunque no lo parezca.

Y en ese camino se encuentra con Abadía Retuerta.

Sí, era un proyecto que empezaba en aquel momento, y me encuentro con su director general, Enrique Valero, que es excepcional, una persona buena, muy humano, con una gran visión, que también me deja investigar. Y empezamos a trabajar, porque él buscaba cómo cambiar esa comunicación del mundo del vino que necesitábamos y que debíamos encontrar.

Se ha avanzado mucho, pero necesitamos cambiar. El marketing y la comunicación son dos de nuestros hándicaps, porque aún, el mundo del vino, fuera de España, se vende muy barato, no pagan el valor que tiene, porque no hemos trabajado el marketing y la comunicación.

Estas son las dos áreas en las que yo he intentado, en todos estos años, trabajar, uniendo alrededor de una mesa a muchas personas para reflexionar, dialogar y compartir. Y además, siempre con una leyenda, generando momentos que fueran memorables.

Hoy todavía me encuentro con mucha gente que me dice: “No sabes cómo me acuerdo de aquella historia que organizaste. Cuando pido este vino, lo recuerdo”. Con ese tipo de comunicación, aunque haya pasado el tiempo, la marca continúa generando emociones, y eso ha sido toda una labor de investigación en estos años.

Mercedes Zubiaga, junto a una obra de Abel Hernández.

¿Cuándo se acerca al arte?

Desde hace una década, aunque en profundidad desde hace cinco
años cuando, me encuentro con un proyecto de un naviero noruego, Trygve Seglem, que tiene una finca de tres hectáreas en Castellar de Santiago, en La Mancha y produce el vino La Ballestera.

Él, es un gran coleccionista, por lo que realizamos un
evento de presentación de su vino en el Museo Thyssen y trae a
100 amigos de toda Europa a España: noruegos, ingleses...

A partir de este momento comenzamos a investigar todo ese proceso del vino y el arte todo ese proceso del vino y el arte, y hay una frase de Trygve Seglem que yo he hecho mía que dice: “El vino, como el arte, debe hacerte pensar”. Entonces, a partir de ahí empezamos a investigar partiendo de la “intervención de botellas”, buscamos ir más allá del artista que hace una etiqueta, y ahí estamos, uniendo los dos mundos.

Y llega la pandemia...

Sí, y ahí, como todos, me paro y empiezo a encontrar sentido a todo lo que estaba haciendo y me doy cuenta de que esto ya funciona. Durante estos diez años he comprobado que las personas, cuando las sientas a una mesa, solamente sienten, que cuando te olvidas de poner caretas, etiquetas, tarjetas… solo estás tú.

Y entonces comprendo que lo que los seres humanos necesitamos realmente es compartir y detenernos para encontrarnos. Empecé a darme cuenta de que yo me he curado, porque no es que me sucediera nada grave, solamente que, claro, todos tenemos problemas, y yo iba resolviendo los míos a medida que iba creando cosas, me iba encontrando y me iba descubriendo a través de la experiencia del arte…

Y esto es mágico porque llegan la pandemia y el confinamiento, y yo puedo decir que no lo he pasado mal, que he hecho una labor de introspección, que me he reforzado mucho y he entendido qué era lo que quería hacer esta segunda parte de mi vida...

¿El qué?

Poner en marcha un proyecto de este tipo y, sobre todo, decirle a la gente que el arte te cura. Encontrarte con el arte te ayuda a saber quién eres y te ayuda a tomar fuerza para no tener miedo, para no tener límites…

Y ¿qué es lo que ha sucedido? Que con Vinhoy he ido creando como una "comunicación-boutique", si se puede llamar así, y he ido conociendo a muchas personas en todo el territorio nacional y he creado miles de historias alrededor del vino y nunca hemos repetido ninguna. Imagínate qué labor de investigación.

Ahora, por ejemplo, conozco a muchos coleccionistas que no sabía que existían. Y si organizaba un evento en Marbella, pues yo invitaba a determinadas personas que iban sin conocerme. Y he de decir, que nadie me dijo que no cuando les mandábamos la invitación, porque yo lo que hacía era, fíjate que cosa más sencilla: yo llamaba personalmente y les decía: “Quiero invitarte a este evento”.

Entonces, cuando tú generas un vínculo emocional con alguien, es diferente que si te llega una invitación sin más: ya estás generando algo que sorprende porque no estaban acostumbrados a eso. Y se reservaban la fecha y, unos días antes, yo les mandaba una cestita, por ejemplo, con una piedra y una leyenda…

Y cuando llegaban al evento, que era en un jardín escondido en un museo pequeñito, se encontraban una mesa montada con una historia y una temática y así, de repente, se generaba una sensación mágica.

No era un evento tipo cóctel de los que llegas, estás diez minutos y te vas…

No, yo rompía con esto: te tienes que sentar en una mesa, vas a escuchar una historia, vas a escuchar a gente interesante hablar y vas a poder compartir, si tú quieres, y si no quieres, ¡pues, nada! Entonces se iba generando esa magia.

En estos años, he ido sentando en la mesa a mucha gente que emocionalmente se iban encontrando. Y eso me ha dado tiempo para investigar y para reflexionar que lo único que nos importa realmente a los seres humanos es que nos quieran y sentirnos queridos.

¿Qué aprendió tras su paso por Quito (Ecuador)?

Me hizo descubrir otra forma de mirar el mundo. Empecé a fomentar las relaciones empresariales con Latinoamérica, a través de la figura de Guayasamín; me fui dando cuenta que la diplomacia cultural es la base del nuevo mundo, es la base de la economía. Frente al apretón de manos de los empresarios y los políticos, tenemos que entrar por la cultura. No hay otra fórmula.

Cuando tú confías en alguien, cuando tú te unes en la cultura, cuando tú respetas su cultura, puedes realmente generar buenas inversiones, puedes generar acuerdos empresariales fructíferos porque confías. 

Y recientemente funda el movimiento Tiempo de  Arte Slow Art en España, que presenta el pasado mes de mayo en Santander.

Claro, porque no existía el movimiento Slow Art aquí. El movimiento Slow sí existe desde hace 30 o 40 años. Su portavoz, Carl Honoré, fue el invitado de honor del Congreso Tiempo de Arte Slow Art junto con el neoyorquino Phil Terry, fundador del Slow Art Day neoyorquino, que fue quien cerró el Congreso en el Centro Botín de Santander. 

"El arte previene enfermedades y ayuda en muchos tratamientos"

Ha estado validado y refrendado por los grandes realmente del mundo del arte, con gestores culturales, artistas, coleccionistas, médicos, psiquiatras... entre los 34 ponentes y las más de 200 personas que asistieron como público.

La comunicadora, en otro momento de la entrevista.

Y ahora, a Málaga, en septiembre.

Exacto. Y si en el Congreso de Santander se puso la semilla del Slow Art y se debatieron todas estas nuevas miradas, ahora Tiempo de Arte llega a Málaga con diferentes experiencias Slow Art, una metodología innovadora que nos enseñará a dialogar con el arte de una manera consciente.

Los días 16 y 17 de septiembre, en el circuito museístico formado por el CAC Málaga. Centro de Arte Contemporáneo, el Centre Pompidou Málaga, la Colección Museo Ruso Málaga y el Museo del Patrimonio Municipal de Málaga (MUPAM), vamos a poner en marcha lo que realmente significa el Slow Art: cómo encontrarte frente al arte. 

Además, se realizarán encuentros privados alrededor de una experiencia artística en la que empresas que impulsan esta nueva mirada al arte trasladen el beneficio social a otras empresas. Es Tiempo de Arte, tiempo de transformar el mundo a través del arte, la cultura y la economía del conocimiento.

Y cerraremos el año en Madrid, donde también vamos a hacer experiencias Slow Art y vamos a enfocarlas en esos grandes coleccionistas privados que enseñan sus colecciones en espacios públicos. Y que puedan compartir lo que ellos han encontrado en este camino. Y sobre todo, empezar a fomentar el pensamiento libre, la identidad propia, para poder entendernos, para fomentar la tolerancia...

¿Cómo se enfrenta uno a la obra de arte?

Cuando tú llegas a un museo o a una galería, o a cualquier espacio de arte, lo primero que tienes que hacer es pararte frente a una obra. Y puedes ir escuchando música, porque la música es lo más slow que existe.

Tú te frenas, estás tres o cinco minutos escuchándola, y ya estás bajando revoluciones, te estás olvidando de todo lo que hay alrededor y, a partir de ahí, te encuentras con una obra. Y tienes que dedicarle tiempo y tienes que hacerte preguntas que no te harías y que no te haces.

Tú vas a un museo, a cualquier espacio de arte y, si eres entendido, comprendes lo que hay pero, si no lo eres, hay algo que te llama y que, a veces, te pasa desapercibido o, directamente, pasas de largo y no has conseguido que eso entre dentro de ti.

Hay algo que te llama, pero no te detienes, que es lo que nosotros promovemos, que te detengas cuando hay algo que te llama. Puede ser un color, una forma... que te ayuda a encontrar algo dentro de ti. No sabes muy bien qué...

Primero frenas tu sistema nervioso y, a partir de ahí, empiezas a hacerte preguntas, que es lo que vamos a hacer nosotros: enseñarte qué te tienes que preguntar y qué tiempo dedicarle para empezar a facilitar ese diálogo con una obra de arte. Que es todo lo contrario de 2.000 móviles frente a La Gioconda o la Mona Lisa.

Mercedes Zubiaga, frente a un cuadro de Juan Carlos Vargas.

¿Qué sintió cuando vio la foto de los mandatarios de la OTAN, en el Prado, frente al cuadro de Las Meninas?

¡Uy, qué pregunta! Es que yo ahí tengo sentimientos encontrados... Por un lado, siento mucho orgullo. Creo que ha quedado muy patente que España tiene un gran patrimonio cultural y me encantaría que lo contáramos y que lo vendiéramos como uno de nuestros grandes valores.

Creo que no hay ningún lugar en el mundo tan bonito como España, con tantas cosas que contar y con tanta cultura y con tanto pasado y tan bonito. Y eso me hace sentir mucho orgullo. ¿Cuál es la otra parte negativa? El motivo: la guerra. Fíjate, el mensaje que diría es "el arte cura la guerra".

Entonces, yo solamente pido que los que tienen la capacidad de cambiar las cosas que las cambien; que los gestores culturales, que tienen la información, que la bajen, que no es un sector al que no puedes acceder si no tienes dinero, si no tienes no sé cuántas carreras, que no, que el arte es de todos para todos.

O sea, que su responsabilidad es hacer que la gente como yo encuentre la esperanza en la experiencia del arte. No es necesario que tú sepas, no es necesario que seas historiador, no es necesario que seas un catedrático… Que nos enseñen, que nos den las pautas.

Cualquier persona que entra a un museo o ve un cuadro o una escultura o escucha una pieza de música en cualquier sitio, que se detenga y que se pregunte: "¿Qué me hace sentir esto? ¿Dónde me lleva?". Eso es un poco lo que yo les pedía durante el Congreso a los gestores culturales: "Por favor, haced que las personas como yo encuentren la esperanza en el arte". Ellos tienen las posibilidades de hacerlo. 

Ya pensaba Nietzsche que solo el arte nos salvaría porque, a diferencia de los animales, el ser humano es capaz de encontrar esa belleza y esa esperanza en el arte...

Claro, y sobre todo, es capaz de encontrar respuestas. ¿Quién no ha sentido alguna vez, frente a una obra de arte, algo que no se puede explicar, pero que, al mismo tiempo, te ayuda a resolver un conflicto? De repente, tú estás viendo algo y te hace entender determinadas cosas, ya sean profesionales o personales, que no sabes verbalizar, pero sabes que lo has resuelto.

Sales restablecido y sales con una respuesta cuando has dedicado un poco de tiempo. Eso es el slow art: cuando algo te llama la atención, párate y, simplemente, deja que te hable y pregúntate cosas que tienen que ver contigo, con tus sentimientos más profundos. Y no te sientas avergonzado de no saber quién es este pintor o este escultor ni quién escribió esta obra. Da igual, solamente siente.

Hay que salir de toda esta prisa, de toda esta urgencia, de esta obsesión de "vamos a ver cuantos más museos mejor, cuantas más cosas mejor" y de viajar a lo bestia. ¿Cómo puedes viajar a un país o a una ciudad y solamente estar caminando y caminando y visitando y visitando, porque si no has visto esto no has visto nada? ¡Que esto no es una carrera, que no es una competición!

Bueno, existe el Fear Of Missing Out (FOMO) o miedo a perderse algo, sobre todo en las redes sociales, con ese postureo que a veces es mentira, porque las fotos son retocadas o copiadas...

Es nefasto. Bueno, creo que conocerás el caso de Gabriel Plaza, ese alumno que sacó la mejor nota de la EBAU en Madrid y dijo que quería estudiar Filología Clásica y recibió muchas críticas: "¿Cómo vas a estudiar eso?" o "las Humanidades no tienen salidas profesionales", y yo pienso pero ¿estamos locos o qué?, ¿cómo que las Humanidades no tienen salida? 

El ser humano es lo primero. Tenemos que poner el foco en el ser humano. Un economista tiene que ser humanista, un matemático tiene que ser humanista. Vamos, los empresarios tienen que ser humanistas por encima de todo.

Me pregunto en qué momento hemos dejado de dar paso a las humanidades, a las voces humanistas. En qué momento nos hemos perdido de verdad. En qué momento nos parece más importante ganar que vivir.

Mercedes Zubiaga en un momento de la entrevista.

¿Cómo se logra hacer eso en un evento de vinos?

Pues, recuerdo que, en 2017, le propuse a una persona interesante: “Quiero contar tu vida a través de los vinos”. Lo hicimos en su casa y, sentados a aquella mesa, había gente bastante relevante y con cargos importantes.

Y él iba contando lo que quería ser cuando era niño, o sea, lo que él soñaba cuando era pequeño, y luego dónde le llevó la vida y en un momento él rompe con esa vida, con mucho valor, y dice: “Yo lo dejé cuando aún podía controlar mi miedo”. Y, a partir de ahí, él ha vuelto a su esencia, a hacer lo que quería.

Entonces fue muy bonito porque, cuando terminamos, una persona que dijo: “Oye, me he dado cuenta de que no hemos hablado ni de política ni de religión ni de fútbol y que no he mirado el móvil, pero ni yo ni nadie en la mesa”.

Y dice otro invitado: "¿Sabes de lo que me he dado cuenta yo? Pues de que no soy feliz, que tengo todo lo que quiero, tengo un cargo importante, tengo mucho dinero, pero no soy feliz. Hoy he descubierto que no soy feliz". Imagínate lo importante que es esto, porque ellos no se conocían entre sí, sabían quiénes eran, pero no eran amigos ni tenía la confianza para poder decir este tipo de cosas.

Hoy se alimentan muchos egos, pero realmente luego no te encuentras porque no quieres hacer lo que estás haciendo. Porque, al final, uno tiene que pagar sus facturas, claro, pero nunca dejes de hacer lo que tú sientes dentro, lo que tú quieres. 

Yo lo he hecho y creo que es el camino, creo que es la fórmula. Una sociedad sana es aquella en la que cada uno de sus miembros está bien consigo mismo. Porque, cuando tú estás bien contigo mismo, entonces, la sociedad está bien consigo misma; y no lo que estamos viviendo últimamente, porque yo veo a la gente muy descolocada.

Unas de las conclusiones del Congreso de Santander fue que, además, la experiencia del arte puede ayudar a prevenir enfermedades, físicas y mentales.

Estoy convencida de ello. El arte previene enfermedades y ayuda en muchos tratamientos. Hablando con los psiquiatras, efectivamente, cuentan cómo es una herramienta fundamental en tratamientos de enfermedades.

Hay muchos proyectos que se están haciendo desde hace ya 15 años, que no están validados por los científicos. Entonces yo no me atrevo a decir que nos cura determinadas dolencias. Pero desde luego previene. Cada vez más empiezan a descubrir que cuando tú generas emociones buenas, esto ayuda a que todo funcione.

Si tu mente está sana, el cuerpo hará todo lo posible para estar sano. Y eso es una realidad. Y esa fue, efectivamente, una de las conclusiones del Congreso. Un país con arte, con cultura, es un país sano.

Por tanto, lo que hay que hacer —y esto es lo que hay que contarle a las empresas—, es que, si tú tienes un equipo sano, si tú les das espacio para su espiritualidad, para sus emociones, para su creatividad... construirás una empresa sana y será una empresa productiva.

Yo creo que es muy interesante hacer esta reflexión: ¿cómo te influye trabajar en una empresa que se acerca al arte? Para que lo sepan las empresas que buscan solamente la productividad y a las que les da igual dónde trabajes, en qué espacios trabajes... 

¿Qué es lo que le gustaría en esta etapa?

Hace 50 años los ecologistas eran unos locos. Hoy todas las empresas tienen departamento de sostenibilidad. ¿Qué es lo que quisiera en esta etapa? Que no tengan que pasar otros 50 años, sino muchos menos (entre cinco y diez años) para que todas las empresas tengan departamentos de sostenibilidad emocional, tengan departamentos donde el foco esté en el ser humano.

Si una empresa tiene un equipo sano, saludable, desde dentro hacia afuera, también tendremos una mejor sociedad. Y ahí está la clave. Porque si nos rompemos los seres humanos, y está pasando, esto se acaba. Y yo creo que lo que necesitamos es una sociedad sana. Y hay que empezar a concienciar a las empresas y a las personas para que no lleguemos tarde.