Assunta Jiménez-Ontiveros tiene en su poder y atesora lo más exclusivo de Chanel -donde trabaja hace casi dos décadas-, y no se trata de una joya, una prenda o un cosmético, tiene algo que ninguna fan ni compradora podrá adquirir fácilmente: el vocabulario sentimental.
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Entre otras cosas, el glosario Chanel requiere referirse a la firma como a “una casa”: se trata, por derecho propio, de “la maison”; a sus embajadoras, es decir, a Penélope Cruz, Carlota Casiraghi o Keira Knightley como “les amies de la maison”; y respecto a sus iconos, como la camélia, escrito igual pero con otra entonación, o el 2.55, quizás “el bolso más especial del mundo, siempre en rotura de stock”, con el conocimiento de que fue lanzado “el segundo mes del año 1955”.
Cuando la Directora de relaciones exteriores para España y Portugal dice “Chanel”, es para referirse a la maison, y cuando quiere referirse a la diseñadora, una de las mujeres más influyentes del siglo XX, utiliza siempre “Gabrielle”, donde la “ele” final se alarga como su pronunciado legado. No en vano Jiménez-Ontiveros califica a Chanel con metáforas de la Naturaleza en diferentes momentos de la conversación: “la propia Gabrielle Chanel es un mundo muy largo”, afirma, “hablamos de un caudal creativo extensísimo” e incluso la describe directamente como una "fuerza de la naturaleza”.
Assunta Jiménez Ontiveros en la maison Chanel.
El vocabulario extendido de Chanel incluye lógicamente vocablos en su idioma original. El “allure”, por ejemplo, es un término imprescindible, tan utilizado como la cadena que entrelaza metal con cuero y significaría algo así, como “atractivo, seducción y capacidad de fascinación”.
La expresión “savoir faire” equivaldría al “saber hacer”, y resume un siglo de artesanía, en la forma de, por ejemplo los famosos “acolchados diamante”, los siete bolsillos y las cerraduras giratorias, pero no sólo, también los bordados y plisados, el tratamiento de los tejidos, sin olvidarse de las cadenas y cremalleras. Además de las colecciones más conocidas, entre las que se incluye la “colección crucero”, Chanel es la única marca que crea desde hace veinte años una colección extraordinaria fuera del calendario oficial llamada “Métiers d'Art”, para mostrar ese “savoir-faire” de los artesanos con los que trabaja.
La DirCom de la maison cita a magasIN en el club Monteverdi, un espacio que no puede resultar más apropiado para los códigos descritos: un enorme espacio blanco y negro, con algunas piezas de arte y una delicada iluminación. Pero no todo en el universo de la marca es francés: sin ir más lejos, la conversación comienza refiriéndose a la nueva, la nuevísima colección de Chanel que se inspira en algo muy inglés –tema sin duda de actualidad- y que tiene el tweed como eje principal de su propuesta, que Cocó descubrió en Escocia con el Duque de Westminster
Cuando llegó a la maison, Jiménez-Ontiveros no se imaginaba que la marca era tan vanguardista. Ni la cantidad de proyectos que podría conocer y apoyar: aún ahora, esta directiva tiene que decidir “sobre qué comunico, porque la misma semana tengo diez o más temas de interés,… es muy importante cómo priorizamos las comunicaciones, cómo los transmitimos, es la clave, porque tenemos entre 20 y 30 campañas al año”.
El año pasado, por ejemplo, se celebró el aniversario de Chanel nº5, uno de los perfumes más vendidos del mundo, y su directiva explica cómo “llegamos a un acuerdo con el Jardín Botánico de Madrid para financiar la recuperación de la rosaleda histórica, que necesitaba de una inversión y unos cuidados específicos”.
La rosa es uno de los componentes del famoso bálsamo que usaba Marilyn para dormir. Chanel patrocina por ejemplo también parte del Festival de San Sebastián y es pionera como empresa en crear proyectos de gran impacto artístico como el que realizó hace unos años con Zaha Hadid (la gran arquitecta iraquí, desgraciadamente fallecida, que recibió el primer premio Pritzker de arquitectura) bajo el auspicio de Karl Lagerfeld, dando lugar al primer museo móvil de la historia.
La comunicación del lujo
No hace falta preguntarle a Assunta por qué le gusta trabajar en el puesto que ocupa, como probablemente no haga falta preguntárselo a nadie: es ella misma la que rápido explica que Chanel es singular, porque no pertenece a ninguna multinacional, ni externaliza sus divisiones de belleza o joyería. De Jiménez-Ontiveros depende toda la comunicación de los productos, “en cualquiera de las tres divisiones, porque ya sabes que trabajamos en moda, en perfumes y belleza, y en relojería y joyería”.
Siguiendo con el diccionario de la maison, en este caso de nombres propios actualizados a septiembre de 2022: “Virginie” es Virginie Viard, la directora creativa de la maison de moda Chanel y sucesora de Karl Lagerfeld. “Olivier” es Olivier Polge, la nariz de Chanel [también podría ser el director general en España, que se apellida Lechére] y “Patrice” es Patrice Leguérau, el gurú de las joyas.
Esta directiva estudió Derecho, aunque nunca ejerció. Trabajó unos meses en Arthur Andersen, en consultoría, y decidió que no era lo que le gustaba, se formó en Dirección comercial y de marketing y comenzó a trabajar en “lo que es ahora Hearst, entonces era Hachette Fillipacci, estuve allí 11 años, fue una escuela magnífica. Después pasé a Condé Nast, otro universo editorial, donde fui directora de comunicación y marketing y también pasé brevemente por el Grupo Gourmet hasta que me llamó un headhunter y comencé en este puesto. Y ahí empezó mi aventura con Chanel”.
Un lugar en el que pudo descubrir, nada más llegar, “modernidad, disrupción y sorpresa, que yo conocía menos” y del le gusta especialmente el lema de su fundadora, que afirmaba que “la moda pasa, pero el estilo permanece”.
Reconoce la habilidad de la familia que ha continuado con el legado de una gurú del estilo, entendido más allá de las tendencias temporales, “extendiéndolo sin comprometer la calidad y los valores”, entre los que resalta “la creatividad”. Explica cómo “aquí todo se hace en la casa, por eso hay una unidad de criterio, ¿no notas que respiras lo mismo en todo lo que tiene que ver con Chanel, desde el packaging a un perfume, o unas bailarinas?”.
Gabrielle Chanel
Jiménez-Ontiveros habla de la fundadora de la maison como si hubiera vivido una auténtica historia de amor personal, porque le apasiona cómo ella “fue una luchadora, una mujer muy avanzada para su época, una visionaria. Era huérfana, su madre había fallecido siendo muy joven, su padre las había abandonado y comenzó cosiendo, después intentó cantar, de ahí lo de Cocó”.
Recuerda la frase “si no tienes alas, no hagas nada que impida que crezcan”, y admira sinceramente la capacidad de aprendizaje, “de cualquier persona aprendía y se inspiraba. Esa avidez por el conocimiento de cuando no has tenido la fortuna de tener el acceso a él, ella la tenía y ese sexto sentido para estar centrada en lo que quería ser, en lo que iba a venir. Tuvo mucho que ver con el arte en todas sus disciplinas, fue pionera, fue mecenas y eso en la maison lo seguimos desarrollando y ampliando, colaborando con el cine, el teatro, la ópera. En ese sentido, tenemos una legitimidad”.
Continúa relatando cómo la famosa diseñadora también superó épocas complicadas. “Claro que le fue mal en épocas, pero remontó. Su momento álgido sería entre 1934 y 1935 cuando llegó a tener hasta 3000 costureras. Luego tuvo un parón después de la Segunda guerra mundial, estuvo en Suiza y no regresó hasta el 54, y es en 55 cuando lanza el famoso bolso 2.55, en febrero de 1955. Piensa que en aquel entonces se llevaba el new look de Dior y ella volvió a poner de moda otra vez el sastre y supo darle un giro, y siguió marcando su impronta hasta su última colección, previa a su muerte en 1971”.
“La mujer moderna”, explica, “necesitaba ayuda. Ahora el bolso como accesorio parece una obviedad, pero entonces las mujeres normalmente no llevaban bolsos colgados y ella le puso una cadena deslizante y bolsillos dentro para darle mayor utilidad y dejar las manos libres”. Luego describe cómo Gabrielle Chanel se sentía atraída por la ropa masculina, “le parecía muy cómoda, frente a los corsets que utilizaban las grandes actrices de aquella época.
Ella adoraba las chaquetas del duque de Westminster y el punto jersey, que usa ya en los años 20 en sus boutiques de Biarritz y Dauville, cuando era un punto tradicionalmente masculino, pero lo aplica al vestuario femenino… y favorece looks muy deportivos, ya sabes que ella era muy deportista. Fue una auténtica innovadora, la primera en todo, en moda, en cosmética, en joyería, en su vinculación con el arte...”. Menciona a este respecto una nueva exposición sobre Chanel y el arte que se inaugurará próximamente en el museo Thyssen-Bornemisza y que recordará su relación con el cubismo y con el mismo Picasso.
Karl y su relevo, Virginie
Assunta Jiménez-Ontiveros habla de Karl Lagerfeld sin el apellido y en presente. El influjo del alemán se ha quedado sin duda grabado en el futuro de la marca a través de sus colaboradores, en un legado también largo, que supo impulsar el talento de Cocó.
Ahora, tras su muerte, y la última colección crucero, explica Jiménez-Ontiveros, “lo nuevo se presentó en Mónaco”, continúa, “y fue muy emocionante porque Karl siempre ha tenido una relación muy especial con Carolina y aquel día se eligió el Beach Club de Montecarlo para el desfile, y desde ahí se veía la villa donde veraneaba siempre Karl. Después hubo una cena y sucedió un cierto traspaso generacional, porque no fue Carolina, sino Carlota, quien recibió a los invitados y comenzó a hablar y compartir recuerdos de cuando iba a ver cómo le hacían fotos a su madre, y esa continuidad es maravillosa, es increíble que siga la relación entre Virginie y ella”, termina Jiménez-Ontiveros, aclarando que la nueva alma de la maison es menos mediática, pero sus colecciones son más exitosas y emblemáticas que nunca.
Para ella, una mujer que se sienta atraída por la marca pero todavía no haya tenido acceso a ella, puede empezar por conocer un poco más la historia de Chanel, para saber dónde invierte, siempre “hablo de inversión, aunque se trate de una barra de labios o un perfume, porque se trata de entender unos valores y a tener acceso a un universo”.
“’Píntese los labios y al ataque’, decía Gabrielle Chanel, más o menos, en francés, porque algo tan sencillo como una barra de labios o un perfume te pueden dar la fuerza para atreverte algo, ¿no? Puedes adquirir unas bailarinas bicolor, que son un clásico, un pañuelo, una camelia, cualquier accesorio porque son maravillosos, en todos hay un componente muy aspiracional. En joyería tenemos piezas con precios de entrada que están muy bien y siguen todos los códigos de la maison”.
“Además, Chanel es un estilo universal, en el que siempre, siempre, la mujer está por encima de la prenda, te da la libertad de ser tú misma, y de marcar tu identidad, por eso tenemos clientas muy diferentes, desde las que llevan un total look de la casa a las que sólo eligen unos zapatos o un bolso. Clientas que compran todos los años en las colecciones y mujeres que ahorran durante tiempo para comprar un 2.55 y luego lo miman, lo cuidan, lo disfrutan y lo valoran”.