Los secretos de IKEA: Laura Galarreta nos descubre los 'bestsellers', los iconos y las gangas

Laura Ruiz de Galarreta describe que le gusta caminar por Madrid vacío muy pronto por la mañana, pero está claro que lo hace para luego meterse de lleno en otras dinámicas más habitadas, incluso diríamos que rebosantes. “Me encanta escuchar las noticias por la mañana, y pensar en cómo podemos aportar cada uno desde nuestra posición o posiciones a la realidad actual, a lo que está pasando ahora”.

La directiva, responsable de la comunicación y las relaciones institucionales de IKEA, que tiene más de 10.000 empleados en nuestro país, se refiere a “posiciones”. Ella es, además de su nuevo puesto en el comité de dirección de la compañía sueca, miembro del Patronato de la Fundación Mapfre, presidenta de la Asociación Española Contra el Eáncer de Madrid y miembro del Patronato de la Fundación Lester, entre otros cargos.

Idealista y convencida del cambio social, profesora universitaria y voluntaria en diversas causas, si encuentra “algo en común” en todas sus actividades, incluyendo su pasado institucional en la Comunidad de Madrid y en los medios de comunicación, sería el vector de los valores.

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Llegó a IKEA en febrero de este año. Al empezar, todo le sorprendía, como explica a MagasIN. “Cada día pasaban millones de cosas”. Lo relata mientras camina por el espacio de Goya para tomar las fotografías que acompañan esta entrevista y lo explica: “Yo creo que se trata de una marca muy querida, y que la gente la relaciona con la asequibilidad, con la accesibilidad y con la sostenibilidad, no lo sabía antes exactamente, pero hay más de cuatro mil productos sostenibles en el catálogo y un porcentaje creciente de ventas”.

“Sobre todo, la gente con la que trabajo, eso es increíble, tienen como un optimismo en vena que ayuda mucho en momentos difíciles del contexto internacional como los que hemos vivido”. Por ejemplo, el director general, artífice del éxito en tiempos revueltos de la compañía en nuestro país, Nurettin Acar, tiene “una historia de superación impresionante” [este directivo del retail ha relatado en ocasiones cómo tuvo una infancia con pocos recursos en una tribu nómada].

“Luego, algunos de los proyectos, que se conocen menos, como ayudar a la recuperación de uno de los humedales más importantes de Doñana, sabiendo cómo está, eso es algo muy impactante, a mí me mueven esas causas”.

“No es un momento fácil para nadie. IKEA es una compañía muy honesta. Y quiere estar cerca de los que sufren dificultades”, afirma Galarreta mientras bebe un té. Respecto a la crisis en Ucrania, explica cómo “IKEA Global llevaba un tiempo trabajando en la previsión de que pudiera ocurrir lo que ocurrió”, y se tomaron medidas manteniendo sueldos a todos los colaboradores hasta final de este año.

Belén Frau, la 'dircom' a nivel global, impulsa la filosofía creada por el fundador Ingvar Kamprad, fallecido en 2018, “para una organización muy flat, en la que se cuida al colaborador, está en el centro de todo, la formación, el bienestar, the coworker first, ella es para mí es también un ejemplo de liderazgo”, enfatiza. “Es un equipo muy internacional, y somos 50-50% de género en el comité de dirección”.

Al cargo de “Relaciones Públicas, Public Affairs [Asuntos Públicos] y Comunicación Interna”, estas áreas tienen en común para ella “la transmisión del propósito, los valores, las iniciativas alrededor de los mismos, no sólo hablar de lo que estamos haciendo en sostenibilidad, sino más bien de lo que hacemos para ayudar a otros a involucrarse en todo lo que nos hace más vulnerables”.

¿Cómo se accede y cómo se compaginan distintos puestos de responsabilidad?

Es una inquietud que persigo y a la que me dedico, que me hace conocer a mucha gente. En la AECC, por ejemplo, entré como voluntaria, y sigo siendo voluntaria, los miembros del consejo lo hacemos con mucha devoción.

¿Qué resaltaría de sus “épocas políticas”, como asesora en Cultura en el ámbito nacional y como responsable en la Dirección de la Mujer en la región de Madrid?

En la Comunidad de Madrid, cuando fui responsable de Mujer hicimos leyes y muchos proyectos relacionados de temas de violencia de género. Empezamos por ejemplo a trabajar con las víctimas de trata, el tema de mujer en aquella época se avanzó mucho. En Cultura, con Pilar del Castillo, nos lo pasamos genial, trabajábamos muchísimo, y su lema era ‘vamos a trabajar mucho, pero vamos a disfrutar’, ahí estuve en su gabinete, era muy jovencita. Recuerdo a menudo sitios a los que íbamos, gente a la que conocíamos…

Pilar es maravillosa, me enseñó una manera de trabajar que he adoptado después con mis equipos, siempre he intentado que trabajáramos mucho, pero que tuviéramos momentos para aprender, y para disfrutar de lo que estamos haciendo. Vitoria fue también un gran aprendizaje, duro y tenso en ocasiones por el contexto político [refiriéndose al terrorismo], pero impresionante para aprender.

Después pasó al grupo Vocento…

Sí, en 2014. Y me pareció bonito y transparente volver a una casa de periodistas, la misma en la que empecé mi vida profesional. En Vocento estuve ocho años, comencé como Directora de relaciones institucionales de revistas y luego me nombraron Directora general de la compañía que llevaba los suplementos, participada por otras empresas, se llama Taller de Editores. Teníamos por ejemplo XL Semanal, Mujer Hoy, Código Único, Turismo de Excelencia, Women Now como summit... Eran revistas con tiradas monumentales, las de mayor tiradas, hablamos de millones de ejemplares y eventos muy importantes.

¿Su función allí era la de dirección general?

Sí, crear una estrategia general para estas publicaciones. Reconducir la digitalización, impulsar la creación de summits y eventos, por ejemplo en relación al turismo de excelencia, ahora mismo siguen en marcha, son proyectos que siguen creciendo.

¿Qué le atrajo de IKEA?

Me pareció una oportunidad porque es una compañía en la que el propósito está en el centro de todo lo que se hace. Y me parecía un sitio maravilloso en el que ayudar a ser un canal por el que se transmiten todos esos valores por las personas y el planeta.

Usted ha sido profesora de Comunicación de la Universidad de Navarra, ¿qué le parece lo más importante de la comunicación?

La propia comunicación [sonríe]. En la comunicación la clave está en la importancia de la transparencia.

¿De qué modo?

La transparencia está en la base, también las relaciones, porque es muy importante conocer al interlocutor, el contexto, ahí la experiencia suma. También me gusta imprimir un poco de alegría a la comunicación, que es algo serio, y a veces tenemos que comunicar cosas complicadas, temas corporativos o crisis, como una guerra, pero si no hay alegría, siempre hay que tener al menos ese punto de optimismo, y contar que estás haciendo lo mejor que puedes con las herramientas que tienes y ese convencimiento te ayuda.

Es un rasgo muy de IKEA, y yo que estaba en la Dirección de la Mujer he intentado siempre transmitir serenidad en los momentos difíciles y alegría en los momentos de celebración. El comunicador a veces se pone en un rol inaccesible y lo que hace es transmitir una sensación de que está intentando ocultar algo. Hay que quitarle un poco de peso a todo, como lección vital.

¿Ha cambiado definitivamente la comunicación?

El mundo está cambiando y la comunicación también y ahí hacemos un ejercicio de ponernos al día, de estudiar las tendencias y de que la realidad no nos supere, la comunicación no es lo que era.

Siguen teniendo mucha influencia los medios tradicionales, pero hay otras vías y según a quién quieras llegar tienes que hacerlo de otras maneras, porque si no, no llegaríamos a 35 millones de clientes al año en IKEA, y es verdad que nosotros intentamos estar más cerca de los que más nos necesitan. Hay muchas personas que se acercan a nosotros por el precio, y otros por la filosofía de la marca y por las soluciones sostenibles…

¿Cuáles son sus fuentes de energía?

Mi familia, mis amigas y amigos, los de verdad, y las noticias por la mañana, me encanta informarme bien de lo que está pasando mientras camino, últimamente escucho pódcast, y no hay que olvidarse del placer que da leer un buen libro…

Los 'must' de Ikea

• Lo más longevo: la icónica estantería BILLY, ¡lleva más de 40 años a la venta! Y cada 5 segundos se vende una de ellas en el mundo…

• El mejor precio: somos “para la mayoría” así que nuestro surtido de precios bajos es amplio, pero, dentro de este, uno de los favoritos es el burro para ropa MULIG (9 euros).

• Lo más vendido: si una serie no falta en nuestro top ventas es PAX, los armarios modulares. Cada persona y habitación es un mundo, son combinables y personalizables.

• Lo más caro: los proyectos de ambientes completos de cocinas, salones o dormitorios que nuestro servicio de interiorismo realiza de forma personalizada para nuestros clientes adaptándose a sus gustos y necesidades. La combinación de diseño y calidad competitiva.

• Lo más exitoso: sin duda nuestro diván HEMNES.

• España frente a otros países: no es que sean los más vendidos, es que son “marca España” y sólo se pueden encontrar en nuestras tiendas de aquí: sofás de respaldo alto, la paellera, el cuchillo jamonero o la cama con canapé abatible.