De España a Milán y, de ahí directa a Nueva York. Jimena de Cruylles comenzó su andadura en la moda de la mano del Istituto Marangoni en Milán, la capital por excelencia del arte, la tradición y el lujo. Allí pudo “comprender los mecanismos básicos de la técnica de construcción de las prendas y cómo funcionaba el objeto alrededor del cual gira la industria”.

Después de trabajar en marcas de renombre como Etro y Galvan London, Jimena volvió a los libros de la mano de Parsons School of Design en Nueva York. Donde profundizó sus “conocimientos sobre el marketing y la comunicación, y conceptos como la sostenibilidad y la circularidad de un producto, así como el branding e imagen de marca”.

Todo este recorrido dentro de la industria a nivel internacional ha conseguido consolidar su posición como consultora creativa, ahora de la mano de la firma de joyería neoyorquina David Yurman. Su última campaña la ha protagonizado Scarlett Johansson.

MagasIN ha conversado con ella sobre su experiencia con el negocio de la creatividad y el lujo. 

[La experiencia es el nuevo producto en el mercado de las marcas de lujo]

¿Cómo llegó a ti la moda en un primer momento?

Desde muy pequeña me gustaba dibujar, mezclar colores, secar flores y pintar alrededor de ellas. Más adelante, cuando ya podía comprar (de la mano de mis padres), mi mayor diversión era viajar a lugares con culturas distintas, como Tánger, Estambul o Jaipur, y perderme en los zocos y tiendas artesanas, repletas de prendas maravillosas y objetos desconocidos para mi hasta entonces. Podríamos decir que la moda llegó a mí en un primer momento, no como creadora sino como una entusiasta consumidora. Más tarde se convirtió en una forma de mezclar mi pasión por el dibujo junto con mi pasión por encontrar nuevas prendas, y en lugar de tener que comprar algo ya hecho, podía imaginarlo y proyectarlo en un dibujo.

Has trabajado para marcas internacionales como Etro o Galvan London, ¿qué significaron para ti y para tu trayectoria estas experiencias?

Etro fue mi primera experiencia profesional y mi familia durante cuatro años; una oportunidad y experiencia inolvidable, que construyó una base fundamental en mi trayectoria. Me formé de la mano de Veronica Etro, la directora creativa de la marca y de su padre, Gimmo Etro, el fundador de la compañía italiana. Tuve la suerte de poder seguir el proceso creativo, empezando por la conceptualización de los diseños hasta los fittings y la producción final, esto me dio una visión global de lo que implica sacar una colección adelante.

Poco a poco me especialicé en la investigación de tendencias, tejidos, trajes vintage y objetos antiguos para crear mood-boards e inputs que servían como dirección creativa de las diferentes colecciones. Así podíamos asegurarnos de que los distintos equipos, trabajaran en sinergia, creando una imagen de marca unificada. Además, al conocer la inspiración de cada colección, mi rol consistía en guiar al departamento de visual merchandising, para que la idea creativa se tradujese también en las tiendas de Etro por todo el mundo, y en desarrollar la dirección de arte para los desfiles, campañas publicitarias y look-books de cada temporada. Aprendí que sin un concepto creativo fuerte, el resultado nunca llega a lograr la excelencia.

etro

Trabajar en Galvan en Nueva York me dio la oportunidad de ver como cuatro chicas internacionales, jóvenes y emprendedoras, llegaron a posicionar su marca, como una de las firmas de moda independientes más reconocidas del sector. De hecho, llegamos a vestir a Michelle Obama, Jennifer Lawrence, Kate Moss y Penélope Cruz entre otras VIP’s. Durante mi tiempo allí, participé en su estrategia de expansión mundial y supervisaba el contenido creativo de las iniciativas de marketing. Galvan se describe como "Designed by woman, for woman", claramente, se trata de una empresa fundada por mujeres y trabajar con ellas fue y sigue siendo, de gran inspiración.

Ahora estás centrada en la marca de alta joyería David Yurman, ¿no es cierto?

Si, así es, trabajo allí. David Yurman, que nació en los años 80 en Nueva York, es una empresa sólida y consolidada en todo Estados Unidos. Tienen a personas extraordinarias y de mucho talento, que trabajan en equipo – eso hace que el resultado de sus creaciones sea excepcional. Además, como suele ser de costumbre en América, el marketing es su forte, de allí que tengamos a Scarlet Johanson como la imagen de campaña. Ha sido una excelente decisión, y trabajar en ese departamento, rodeada de un equipo tan profesional está siendo una gran experiencia.

No obstante, también has iniciado un proyecto empresarial de la mano de Rocío Crusset, háblanos de Creative Cru.

Como explicaba, he estado involucrada en distintos proyectos de diseño y marketing como consultora independiente, y con Creative Cru la intención es seguir haciéndolo, pero ahora con una socia, Rocío, y a una escala más grande, entre Nueva York y España. Lo estamos empezando con mucha ilusión, pero todavía está en proceso de gestación pues las dos tenemos nuestros respectivos trabajos. La idea sería crear un servicio de consultoría dirigido hacia emprendedores y ofrecer soluciones relacionadas con el diseño, branding y producción. A la vanguardia de nuestro proceso prevalecerá el trato personal, y la búsqueda de caminos sostenibles, para así intentar apoyar a las marcas, al medio ambiente, y a las culturas y tradiciones. El objetivo que nos hemos marcado con Creative Cru es el de lanzar, posicionar y consolidar marcas en el sector del lujo, la artesanía y la moda.

Podría decirse que tu especialidad se centra en el departamento Creativo y en el de Marketing, pero entre el diseño de moda en su versión más clásica y la producción creativa enfocada en la imagen de marca, ¿cuál elegirías?

Difícil pregunta…Creo que no podría elegir, y por ello me gusta la idea de poder asesorar a marcas que requieren de estos diferentes aspectos. La monotonía no es para mí…Sin embargo, buscar inspiraciones y contar historias que vayan acorde con la marca, es algo que me apasiona, y eso se puede aplicar en ambos casos – tanto para la creación de una colección como para la producción creativa enfocada en la imagen de marca.

Y, ¿Cuál es tu proceso creativo? ¿En qué te inspiras? 

Es difícil saber exactamente en qué momento empieza el proceso creativo, la búsqueda de lo nuevo suele ir acompañado de vivencias personales. Muchas veces un concepto nace de una conversación, una memoria, un olor, otras, de un viaje, un museo, un objeto, la naturaleza... Todo lo que me rodea puede ser una fuente de inspiración.

moodboard

En cuanto tienes la idea, debes desarrollarla y es aquí cuando el verdadero proceso creativo comienza; me meto en las páginas web más recónditas, busco en subastas, en editoriales de revistas, entre fotógrafos de arte y moda, en momentos históricos, en películas clásicas, hago apuntes y guardo las imágenes... Si hay algún libro interesante en torno al tema, lo compro. Luego, imprimo el material y lo pego en grandes paneles de cartón. Estos se convierten en mis mood-boards de inspiración, que luego se convierten en el punto de referencia tanto para mí, como para el equipo de diseño (si sirven para crear una colección de ropa) o para los productores y fotógrafos (si es para una campaña de publicidad, una producción de evento, o un diseño de escaparate). En cuanto tienes una dirección creativa definida, puedes abrir las puertas hacia la ejecución y trabajar hacia un objetivo común.

Cuéntanos si tienes algún gran referente.

Diría que un referente importante para mí es Gabrielle Bonheur Chanel porque fue una de las primeras diseñadoras en revolucionar la industria de la moda con su visión innovadora y moderna. Su estilo siempre fue pionero, y fue considerada la primera mujer en romper el molde tradicional de la moda al crear prendas cómodas con diseños sencillos y elegantes. Su marca, Chanel, sigue siendo sinónimo de lujo y estilo, y muchos de sus diseños siguen siendo atemporales.

Por tu experiencia y recorrido de éxito en el sector, podrías contarnos qué se necesita para crear una firma de lujo.

Para crear una firma de lujo, en grandes líneas, creo que se necesita, ante todo, productos de alta calidad, luego le sigue una estrategia de marketing bien pensada, tecnologías que te permitan "escuchar" a tus consumidores, buenas relaciones con los medios de comunicación, una imagen profesional, valores claros y una mentalidad de negocios orientada a la satisfacción del cliente.

También es fundamental construir un Heritage, y para ello, no hace falta que la firma tenga años de vida, pero sí que hay que contar una historia, incluyendo los valores, tradiciones, cultura, e identidad de marca que se quiera proyectar. Esto ayuda a crear una conexión emocional con los consumidores y a destacarla frente a la competencia. Además, si logras crear un heritage fuerte, la marca tendrá un legado que podrá persistir durante varias generaciones.

Finalmente, a nivel personal, creo que es vital la perseverancia y resiliencia, pues es un mundo extremadamente fluctuante con muchos cambios de demanda, donde hay épocas buenas, pero también otras muy malas.

Mirando hacia el futuro, ¿dónde colocas tu mirada? ¿Cuáles son tus deseos y próximos proyectos?

Me gustaría seguir creciendo en David Yurman. Es una marca con mucho potencial y planes de expansión internacional. Al mismo tiempo querría continuar con la ilusión de Creative Cru junto a Rocío.