Elena Ferreras, CBO de Condé Nast España: “Hemos dado visibilidad a una belleza más inclusiva"

Hay una mesa de mármol elipsoidal en el centro de una sala rosa y, sobre ella, un elegante desayuno. Uno de los platos tiene un fondo de lunares y otro de rayas. Una foto en blanco y negro de Richard Avedon cuelga de la pared, y en ella una mujer sostiene con su mano derecha un enorme tocado floral de tela. En un aparador bajo y alargado debajo de la fotografía, espera apoyado, reluciente, un Vogue veraniego, amarillo y dorado.

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Elena Ferreras recibe a magasIN en esta sala del tercer piso de su sede y por el ventanal entra la luz de Madrid y se asoman los árboles del Paseo de la Castellana.

“¿Mi primer recuerdo con la moda?”, sonríe la directiva de Condé Nast mientras sostiene una taza de café y da un breve trago. “Unos jeans de Levi’s que le pedí a mi madre y que me costó muchísimo que me comprara”, responde.

Recuerda también con una sonrisa cómo fue fan de Sex and the City cuando comenzó a emitirse la serie. “Veíamos por fin a cuatro mujeres fuertes e independientes… Sarah Jessica Parker y sus looks, ¿cómo resistirse? Además, ¡la protagonista escribía en Vogue!”, exclama.     

Por esta misma sala rosa han pasado recientemente algunas de las mujeres más conocidas del mundo. Huelga decir que ha estado Anna Wintour, Directora de  Contenidos Globales de Condé Nast y Directora Global Editorial de Vogue, que visita Madrid de cuando en cuando. Pero también, las directivas y directivos más importantes de empresas líderes en la moda y el lujo (L’Oreal, LVMH, Grupo Santander o El Corte Inglés son sus principales anunciantes) y, por supuesto, decenas de celebridades.

“Rosalía y Penélope son ahora mismo las dos españolas más internacionales”, relata Ferreras. También menciona a Úrsula Corberó y a Ana de Armas, a las que las marcas adoran.

“Pero Penélope es la mujer que más ha aparecido en Vogue y es la única que ha sido editora invitada para diseñar un número junto a Eugenia de la Torriente”.

Ella ha sido la responsable de negocio con diferentes directoras de la cabecera, también Yolanda Sacristán e Inés Lorenzo, quien está al frente de Vogue España desde 2021.     

Ferreras mira su móvil de reojo, que se ilumina. De fondo de pantalla ha elegido, a juego con el color de su funda de iPhone, “un vestido rosa de alta costura de Giambattista Valli, que me parece un sueño”.

Para la CBO de Condé Nast, en este entorno palaciego, el lujo es “exclusividad y ensoñación”. Su trabajo consiste en cierto modo en intermediar entre marcas y lectoras, creando por así decirlo una relectura a través de sus cabeceras.

“La calidad de muchos productos es brutal, pero también hay que encontrar algo más, esa ensoñación, lo que hace que todas queramos llevar esos vestidos. El lujo nos atrae por su delicadeza. Pero para mí es, sobre todo, soñar”.

Labor de una CBO

Se podría decir que, además, su gusto por el ensueño comienza muy pronto por la mañana. “Me encanta madrugar. Me levanto normalmente a las seis de la mañana, me encanta desayunar en la cocina, y estar tranquila durante unos minutos. Reviso mis emails, después despierto a mi hijo treinta y dos veces, le pongo el desayuno y a las ocho en punto salimos toda la familia. Llego un poco antes de las ocho y media aquí, y vendría antes, porque me encanta ese rato previo a las reuniones, luego algunos días tengo muchas seguidas, doce o catorce”.

De su agenda, “realmente complicada”, hay una franja por las noches a la que no todo el mundo puede acceder: los eventos, los cuales han experimentado un crecimiento significativo después de la pandemia.

“Algunas veces, claro”, añade, “ese sueño toca techo, como cuando vi entrar a todas las invitadas de la fiesta de 'Vogue 30', a Karlie Kloss de Carolina Herrera y Blanca Padilla de Balmain. Ese día me encantó conocer a Kylie Minogue, ¿recuerdas cómo iba vestida? Con un minivestido verde de Emilio de la Morena, es un estilo que me encanta”.

¿Qué importancia siguen teniendo para las marcas los eventos presenciales?

“Después de la pandemia, los eventos han aumentado en más del 100%”, aclara. La razón es “una necesidad de volver a conectarnos en persona, visitar tiendas y, sobre todo, de estar juntos. Esto es especialmente relevante en países con una cultura social tan acentuada como España. Como resultado, Condé Nast ha experimentado un crecimiento del 500% en la línea de eventos en comparación con 2020".

La directiva Elena Ferreras nació en León, estudió Ciencias de lnformación en San Pablo CEU en Madrid y se formó en Relaciones Públicas y Marketing en ITE y ESIC. Atesora una larga experiencia en el sector editorial, y viene desempeñando puestos de liderazgo en distintos departamentos de Condé Nast hace más de 22 años, donde ha dirigido equipos comerciales de marcas icónicas, y desde 2019 está al frente de la dirección comercial de todo el grupo en España.

Liderazgo femenino

“La representación de la mujer”, explica, “ha experimentado una evolución significativa hacia una mayor diversidad durante las últimas décadas”. Para ella, este cambio se debe en gran parte “a la influencia de las publicaciones editoriales enfocadas en moda y estilo de vida. Publicaciones emblemáticas como Vogue y Glamour han estado al frente de este cambio, trabajando incansablemente para expandir la representación de las mujeres más allá de los estereotipos y los cánones tradicionales de belleza, y abordando con seriedad y profundidad las cuestiones de género”.


Para ella, estas cabeceras “han allanado el camino para la industria al dar visibilidad a un concepto de belleza más inclusivo y diverso, algo que afortunadamente, hoy en día, se ha convertido en un estándar en la moda y la publicidad. Ahora, las campañas que únicamente presentan a mujeres rubias y delgadas son cosa del pasado, ya que no reflejan la realidad de nuestra sociedad.

Se han desafiado y superado estas limitaciones, reconociendo y celebrando la belleza en todas sus formas y manifestaciones. Recuerdo por ejemplo un suplemento especial que hicimos con L´Oreal cuya portada estaba protagonizada por Helen Mirren cuando tenía 74 años, el “No-Issue” o número sin edad, a partir de la visión compartida por Vogue España y L'Oréal Paris: la convicción de que todas las edades deben ser representadas y el necesario empoderamiento y representación de las mujeres de más de 50 años”.



Y añade: “Hemos impulsado la representación de mujeres en roles de poder y liderazgo, destacando a mujeres empoderadas en campos como la política, los negocios, la ciencia y el arte. ¿Qué mujeres me inspiran a mí personalmente? Yo diría que mi equipo y el equipo de Condé Nast, que tiene más de un 70% de mujeres, con un ratio similar en puestos directivos. En mi equipo comercial el ratio es incluso mayor, algo que ha ocurrido históricamente de una forma natural y orgánica".

"Además, en España he tenido la oportunidad de trabajar de forma muy estrecha con mujeres líderes como Natalia Gamero del Castillo, a quien continúo reportando directamente, y que además hoy es Managing Director de Condé Nast en Europa, entre otras responsabilidades, y me siento muy orgullosa de que sea una mujer española la que ocupe un puesto tan importante a nivel internacional en la compañía. Y, por supuesto, Pam Drucker, Global Chief Revenue Officer de Condé Nats, y Anna Wintour, todas ellas líderes auténticas”, concluye.

Digital First

Vivimos un momento de cambio del mercado publicitario, explica, pero “las revistas en papel son una plataforma más dentro de esa estrategia 360 que he mencionado, conviviendo con las plataformas digitales, los eventos y las redes sociales. Cada plataforma dentro del mismo título tiene un momento de lectura, una estrategia y un público, y todas conviven. Quien hoy lee la revista Vogue, sigue sus redes sociales, ve la retransmisión en streaming de la Met Gala y asiste a las experiencias en eventos como la Vogue Fashion Night Out o Vogue World”.

Continúa: “Tenemos un legado print muy importante, pero es cierto que hemos evolucionado a digital y ahora ya el 56% de nuestro revenue es digital, y creciendo”, explica, confirmando algo impensable a principios de siglo, que todos los medios están digitalizándose a mucha velocidad, aunque cree que sigue existiendo un modo de “lectura tranquila asociado a las páginas maravillosas de la moda. Se trata de una lectura distinta a los periódicos”.

Su actividad, describe la directiva, ha pasado de algún modo de ser “vertical por marcas editoriales” a “horizontal por categorías”. Esta forma de trabajar, unida a una exclusiva red de contactos, es parte de su fórmula de éxito, y provino del hecho de que ella misma comprobó que “un trabajo con equipos especializados por áreas era más eficaz para las marcas anunciantes. Eso hizo que se consolidaran equipos especializados en categorías que trabajan transversalmente en todas las plataformas: papel, digital, video, redes sociales y eventos. Y también, para todas nuestras publicaciones. Para ello, hemos creado cinco grandes categorías: “Beauty & Health; Fashion & Luxury; Culture & Lifestyle y Home & Travel”-

Elena Ferreras, que se define como intuitiva y directa, termina esta entrevista recordando una anécdota relacionada con un perfume francés para insistir en la idea de que “el lujo no debemos reducirlo a la moda, también es la perfumería, las joyas y relojes, son los restaurantes, viajes y hoteles que elegimos, cómo es la decoración de nuestra casa… hablamos de un estilo de vida“.

Y añade también cómo “dentro de mi responsabilidad superviso la agencia creativa de Condé Nast, liderada por Jorge Madrid y su equipo. Ellos, junto con mi equipo de Condé Nast España, son el activo humano y profesional más importante, en el que confío plenamente. No estaría aquí sin todos ellos”, concluye, remarcando que una CBO debe formar un equipo en el que confíe, por encima de todo, y para eso hace falta también intuición y claridad.