En la habitación fuera del tiempo de las hermanas Vives: "Somos la primera empresa de estrategia narrativa del mundo, The Foyer".
Nada más acceder a este edificio, una dirección secreta, hay un enorme cartel con los nombres de las empresas que comparten espacio. Por ejemplo, hay una academia de inglés en la segunda planta, un asesor financiero y una escuela de salsa en la cuarta, un detective privado en el 5º C y un centro de sexología en el 7º A. Todos han florecido entre los apartamentos. En el octavo piso está el curioso lugar que venimos a visitar, The Foyer.
Unas escaleras de mármol llevan a la entreplanta con tres ascensores. Todos los edificios de Madrid, es bien sabido, contienen varias ciudades. En el ascensor, una mujer con un moño atildado pulsa un botón, y un señor con un gran bigote y un pisacorbatas pulsa otro. Ambos destinos quedan así marcados y parpadean. La mujer desciende en la segunda planta, así que podría tratarse de una de las profesoras de inglés o quizás de una increíble bailarina. El hombre se detiene en el quinto, pero antes de que se cierre la puerta, se ve que sigue subiendo a pie por la escalera.
En el octavo, la planta se abre en multitud de pasillos. Pasando por debajo de un lucernario blanco se llega al J6. Justo antes de llamar al timbre, Marta y Blanca Vives abren la puerta y nos invitan a pasar al interior de una singular oficina, que es en realidad la habitación de un hotel de gran lujo de la Toscana. Hay una jarra de loza con agua sobre una elegante mesa de madera y dos cuadernos. Nos invitan a sentarnos en una de las sillas con perfil redondeado. Es una puesta en escena extraordinaria, así comienza la entrevista.
Habitación The Foyer
A la pregunta de qué es lo más extravagante que han hecho en su vida, ambas responden al unísono. "Esto. Crear The Foyer".
Por la ventana, la luz se derrama sobre una cama con una sábana muy lisa de al menos ochocientos hilos y ambas explican su anuncio de presentación, un spot en el que "nosotras decíamos que somos una mezcla del útero de tu madre y tu psicoanalista. Primero, en el útero te estás formando con todo lo que necesitas para vivir. Y eso hacemos, crear contigo lo necesario para poderse desarrollar. Y lo mismo cuando vas al psicólogo, si te tomas el tiempo para profundizar en ti, podrás ver más allá".
The Foyer es, en pocas palabras, una innovadora empresa de estrategia narrativa creada por dos hermanas hace dos años, inspirada en la sugerente idea de "un hotel boutique en el que cada habitación guarda una solución narrativa: al huésped lo colocamos primero en el hall, que es el foyer [vestíbulo] donde hacemos la entrevista para entender quién eres. Y luego vamos ascendiendo, hasta encontrar ese espacio". Crearon el concepto visual inspirándose en lugares como el hotel Providence o el zaguán del Maison Breguet de París. Ahora, trabajan para empresas como Hermès o Apple. ¿Su ambición? También digna de Lewis Carroll: transformar este espacio en real, "tener el suficiente presupuesto para comprarnos una villa con vistas en la costa amalfitana".
"Somos probablemente la primera empresa del mundo únicamente de estrategia narrativa. Lo que hacemos es crear el relato detrás de cualquier proyecto, pero con una metodología propia que hemos importado de otras tres industrias, el guion de cine, la estructura de novela en la literatura y la técnica del mundo del discurso", explica Blanca. "Lo primero que decimos es ‘¿tenéis tiempo?’ ‘¡Qué divertido, qué raro!’, nos suelen responder, o ¿pero vosotras de dónde habéis salido?".
Nunca pensaron que trabajarían juntas. Blanca era abogada en Cuatrecasas y campeona en debates de oratoria. Marta era guionista y actriz. Ambas compartían "la intuición femenina, que nace de un sitio similar, nuestra familia". Para Marta, una narrativa espectacular era hasta entonces "la vida de Patty Smith, que me dio mucha libertad" y para Blanca "la propuesta más radical que hemos hecho está casi terminada, para un nuevo proyecto de real state".
Las hermanas Vives
Hace dos años, continúa Blanca, "salimos al mercado con esta propuesta disruptiva e innovadora. En el momento en que lanzamos la empresa lo hicimos con un punto de consciencia y otro de inconsciencia: veníamos con el propósito de profundizar en lo que hay delante de nuestros ojos. Luego, con la consciencia de la intención de cambiar las cosas, de romper con el imperio de lo visual, lo rápido y el copy-paste. ¿Es posible llegar a algo más trabajado, profundo, original y creativo?".
Para Marta, "somos el primer atelier en el que muchos proyectos han confiado para crear estas capas de información y profundidad. A este proceso lo llamábamos el huérfano paso cero. La creación de la historia, entender quiénes somos, y profundizar en ello, eso estaba huérfano. Lo llamábamos The Orphan Step Zero. Eso es un nicho. Y como evolución natural, estamos trabajando ya con inversores y founders, nos sentamos con todas las partes de dirección, innovación, sostenibilidad, estrategia… y ahí realizamos el nuevo rol de CNO, Chief Narrative Officer".
"Hemos trabajado con muchas propuestas para Apple, María Pombo, Casa del Libro, realmente son clientes muy distintos porque narrative is everywhere."
¿Hoy mismo? "Estamos trabajando la narrativa de sostenibilidad para Danone, y para una nueva parte narrativa con la marca de joyas P de Paola", explica Blanca. Marta añade algo. "Hemos trabajado con muchas propuestas para Apple, María Pombo, Casa del Libro, realmente son clientes muy distintos porque narrative is everywhere. Siempre se ha ligado mucho la innovación con la tecnología, y nosotras nos hemos dado cuenta de que la auténtica innovación necesita de todas las áreas de comunicación, marketing, empresa y creatividad. Y de una estrategia narrativa".
Una familia quirúrgica
Relatan que los "veinticuatros de diciembre" de toda su vida los han pasado en familia comiendo y bebiendo exactamente lo mismo. Primero, "un foie artesanal que hace nuestra madre". Luego, "langosta, y como nuestro padre es cirujano, de los cero años hasta ahora nos dice ‘mirad cómo se abre’". Para cerrar, brindan con "champagne".
¿Cómo es su familia?
M: Mucha gente nos pregunta ‘¡pero ¿de dónde habéis salido? ¿A qué mundo pertenecéis?!’. No imaginaba veros aquí o allí… Eso es importante para nosotras, porque las historias se forman con todo ese material inesperado. Nuestros padres son dos personas muy peculiares que se dedican al mundo de la medicina, y también trabajan juntos, por lo que hemos vivido lo que es un family business. Son dos personas muy creativas que, por la generación en que nacieron, pudieron poner esa semilla en nosotras y no tanto en ellos. Siempre hemos compartido las ganas de saber más, de indagar, de conectar con el arte y lo nuevo, discutir y buscar más allá. No nos mueve juzgar. Trabajar en culturas distintas nos parece atractivo…
B: Una parte muy importante de la libertad creativa en la creación proviene de quién somos nosotras. Muy distintas la una de la otra. Que hemos impulsado cada una su carrera, que queríamos unirnos en este momento y que afortunadamente, hemos rediseñado nuestra vida creando algo que realmente tiene que ver con nuestra esencia.
¿Cómo les gustaría que se hablase de su proyecto?
M: The Foyer tiene que ser un personaje que si te lo encuentras en una boda, llegues a casa y digas ‘conocí a alguien que me contó un montón de cosas increíbles’.
¿No vivimos un momento extraño en términos de narrativa? Discursos tensionados, locales y globales, seducción mainstream, giros inesperados…
B: Nuestra forma de trabajar es dar profundidad a aquello que existe. Eso está en unir las marcas y empresas con sus propósitos, objetivos y valores. Ahí entra mucho la conexión con el mundo, el momento actual, y las necesidades que han surgido.
¿Qué áreas creen que tienen un reto mayor en términos de narrativa?
B: Hay un reto de comunicación muy grande en el ámbito de la sostenibilidad, por ejemplo. Estamos empezando a trabajar estratégicamente con marcas para tratar este tema, que lamentablemente es muy aburrido de origen. Ese es un campo, pero hay otros tantos más.
M: Estamos empezando a trabajar en las ideas de negocio, para que nazcan con una estrategia narrativa y todas sus implementaciones sean coherentes. Esto es increíble porque conocemos a mucha gente de edades muy distinta. Nuestros clientes tienen desde 20 años a 80.
B: Una cosa que nos ha pasado es que sentimos que nos hemos anticipado a las necesidades. Muchas empresas se han formado en campos visuales y estéticos, pero son carentes de mensaje. Nosotras vimos que la necesidad estaba ahí y la anticipamos y tuvimos la valentía de lanzarnos y que ahora nuestro approach ha motivado al en torno a destacar otros elementos.
¿Cómo se le da profundidad a un discurso, según su método?
B: Cómo lo hacemos exactamente es nuestro secreto (sonríe). Trabajamos con un enfoque propio, que hemos desarrollado, que es como nuestra fórmula de la Coca-Cola, el enfoque de guion. Tenemos una aproximación a cada uno de los proyectos como si fuera el guion de una película o la historia de una novela. De una película tú te quedas con unos personajes, unas situaciones o escenas y de algún modo, nuestro método funciona igual. Se trata de un enfoque de guion, el script approach.
¿Cuánto se tarda en hacer el proceso?
M: Cuando Blanca aún trabajaba de abogada, la fui a ver a algunos de los torneos de debate que hacía, yo flipaba porque tenía que ver con la profundidad del discurso. Les daban pocos minutos para preparar una posición sobre un tema, y tenían que defenderla. Se buscaba la profundidad, para que el discurso tuviera muchos más elementos que el del opositor. Esto me implicaba mucho, porque yo venía de un año y medio de hacer una novela… eso era algo asertivo, profundo, pero en cuestión de minutos. La profundidad se adquiere buscándola. Pero para profundizar en algo tienes que dedicar tiempo.
Hablan mucho del tiempo…
Sí. De otra época, de trasladarnos, a lo ficcionado…