Federica Tremolada (Spotify): "Los podcast ya son un 20% de la plataforma"

Spotify como plataforma de streaming de música más importante del mundo, puso el ojo en el negocio de los podcast como una forma de continuar su reinado. Aunque en España ya lleva un tiempo, se ha estrenado esta semana con el contenido exclusivo de la mano del podcast XRey. Además, en la plataforma también puede escuchar los podcasts de EL ESPAÑOL como En tiempos de Pandemia o Mientras dure el encierro.

Un repaso a la vida de Juan Carlos I que supone el pistoletazo de salida a los podcast que solo podremos encontrar en su plataforma. Al igual que ocurre con iVoox, tener ciertos programas en exclusiva puede ser un aliciente para que los usuarios se animen a utilizar la plataforma y posteriormente paguen por los servicios premium.

La compañía está decidida a apostar por los podcast, y así lo atestigua a nivel internacional el fichaje del podcaster Joe Rogan; una estrategia sobre la que hemos hablad en OMICRONO con Federica Tremolada, managing director de Spotify para el sur y este de Europa, con quien repasamos además cómo la compañía afronta su futuro tecnológico.

¿Cómo surgió la idea de comenzar a competir como plataforma de podcast?

Fue una evolución natural en la plataforma. Desde los inicios Spotify se convirtió en una excelente solución contra la piratería, una manera de que los usuarios estuvieran conectados con los creadores proporcionando un modelo de negocio que les permitiera sobrevivir.

Spotify es el sinónimo del streaming. Tanto los usuarios como los creadores buscaban una plataforma donde compartir contenido que no tenía que ser necesariamente música. También creo que el podcast se está convirtiendo en una manera única de contar historias y entretener a la gente. La evolución de este formato multimedia todavía está creciendo, también en España.

XRey, podcast de Spotify. Spotify Omicrono

¿Qué ofrece Spotify a los creadores?

Spotify ofrece una plataforma, un soporte tecnológico para los creadores para que puedan alcanzar una audiencia global alrededor del mundo.

Los competidores de Spotify no solo están centrados en el audio, tienen otros negocios principales. Basta echar un vistazo a la competencia como Amazon Audible, YouTube, iTunes... Todas tienen otros intereses. Nuestra plataforma está totalmente optimizada pensando en los creadores para que los usuarios descubran contenidos a la vez que proporcionamos la mejor de las experiencias.

Creo que poder llegar a más personas es lo primero que buscan los creadores de podcast

Nuestros podcast están disponibles tanto para los usuarios con suscripción gratuita como para los que pagan el servicio premium, están abiertos a todo el mundo. Creo que poder llegar a más personas es lo primero que buscan los creadores de podcast.

En esta línea, es importante destacar que Spotify está presente en todas las plataformas posibles: smartphones, tablets, altavoces inteligentes, smart TV, escritorio, navegadores... Prácticamente en todos los sitios donde los usuarios puedan estar.

¿Son los podcast una forma de atraer a los usuarios al servicio premium?

Creo que los podcast son útiles para atraer a los usuarios en general. En el momento que tienes a más usuarios llegando a tu plataforma puedes comenzar a convertir algunos de ellos en miembros premium.

En cuanto al acceso a podcast, no hay distinción entre usuarios premium o usuarios que usan la suscripción gratuita. El 19% de nuestros usuarios escuchan podcast y están interesados en descubrir más podcast. Este porcentaje crece a través del tiempo. En cuanto a España, la audiencia de podcast se ha multiplicado por 4 respecto al año pasado, es una prueba sobre cuánta tracción está obteniendo este formado.

La audiencia de podcast se ha multiplicado por 4 en España respecto al año pasado

¿Hay planes de lanzar una suscripción exclusiva para podcast?

No lo hemos hecho todavía, no es algo que esté en nuestros planes por el momento.

¿Qué hace Spotify para tener una audiencia tan leal?

Una de las formas es crear contenido exclusivo para la plataforma. También pasa por  asegurarnos de que estamos proporcionando el contenido más exitoso y de interés a nuestros usuarios.

En esto último, el empleo de la tecnología es muy importante. La interfaz de la página de inicio se basa en los algoritmos que vamos mejorando día a día. Esto facilita que los usuarios que ya han escuchado alguna vez podcast, descubran otros programas. Se les recomienda más este tipo de contenido de forma automática.

¿Se están acercando más anunciantes gracias a los podcast?

Definitivamente, las marcas están interesadas en contar historias. Recientemente hemos lanzado una tecnología que permite una inserción dinámica de anuncios. Básicamente la misma tecnología que estamos usando en el apartado de música de Spotify llevada al formato podcast.

Esta tecnología se lanzó primeramente en Estados Unidos y llegará a Alemania. Es una cuestión de madurez de los mercados, pero es la dirección que estamos tomando. Las marcas pueden vender más historias a través de este nuevo formato y también permitir que hablen directamente con su audiencia.

Las marcas pueden vender más historias a través de este nuevo formato

¿Cuáles son los siguientes pasos de Spotify en la industria del podcasting?

La respuesta cambia mucho dependiendo de si abordamos el tema desde una perspectiva global o local. Por ejemplo, España está al principio del camino con el lanzamiento del primer podcast exclusivo de Spotify. Pero en Estados Unidos ya hemos adquirido empresas para fortalecer nuestra posición en términos de contenido y calidad.

Una de las más conocidas es Anchor, esta plataforma de podcast permite a los usuarios subir su contenido favorito y crear podcast para compartirlos de la forma más sencilla. Está democratizando el uso del podcast.

Creo que la dirección que queremos tomar específicamente para España es, en primer lugar, entender los hábitos y el comportamiento del consumidor a medida que comenzamos a ofrecer contenido de alta calidad. Procurando poder proporcionar el mayor catálogo que nos sea posible a consumidores locales y a todo tipo de público objetivo.

¿Qué datos maneja Spotify en relación a los podcast?

Tenemos 286 millones de usuarios activos en total en nuestro 79 mercados en los que estamos y 130 millones de suscriptores. Más de un millón de podcast ya publicados en la plataformas de forma global.

No damos los datos pormenorizados de mercados. Pero el tiempo que pasan los usuarios de Spotify escuchando podcast se ha multiplicado por 4 en el último año en España. Esto nos puede hacer una idea del tamaño del crecimiento y aproximadamente el 19% de esos usuarios a nivel global están interesados en podcast y los escuchan. Esto quiere decir que alrededor del 20% del tiempo que se pasa en podcast está centrado exclusivamente en este tipo de contenido.

En cada país es muy diferente. En los países que yo trabajo del Sur y Este de Europa, entre los que se encuentra España, están bastante más avanzados que hace un año. Los podcast en estos países se están consolidando como un nuevo medio. En cuanto al próximo gran paso, creo que ya estamos en ese próximo gran paso en términos de podcast.