Eduardo Alonso (Spotify): "Tenemos una posición privilegiada con respecto a nuestros competidores"

Suele decirse que las cifras no mienten y las que ofrece Spotify son muy elocuentes. En su informe anual sobre hábitos de consumo, publicado el pasado septiembre, la plataforma de audio en streaming señalaba que el consumo de pódcast se ha duplicado en tan solo un año, experimentando un crecimiento de un 106%. En España, eso se traducía en que más del 40% de los españoles con cuenta en Spotify ha escuchado pódcast en 2022, lo que supone un aumento de la audiencia del 37% con respecto a 2021.

Esta aparentemente imparable progresión ha derivado en rediseños de la interfaz y en una batalla sin cuartel entre las distintas plataformas, que pugnan por fichar a los creadores de contenido y darles posibilidades de monetización para ofrecer pódcast exclusivos y originales con sello propio, como anteriormente ocurrió en servicios como YouTube o Twitch. Es un mercado al alza y Spotify parece dispuesta a ampliar su dominio, invirtiendo no sólo en desarrollo tecnológico, sino también en pódcast como El CaroLate de Carolina Iglesias o El Sonido del Crimen, la primera ficción sonora de la plataforma. 

En EL ESPAÑOL - Omicrono entrevistamos a Eduardo Alonso, Head of Studios para el sur y el este de Europa de Spotify (máximo responsable de pódcast en Spotify España), para conocer más a fondo el espectacular auge del formato tanto a nivel global como en nuestro país. También hablamos del éxito arrollador del Wrapped de este año, la próxima apuesta de la plataforma por los audiolibros y los retos y previsiones de cara al 2023 que está a punto de empezar.

Toca hacer balance del año y se confirma la tendencia al alza del pódcast en España. ¿Cree que el formato ha tocado techo o va a continuar su crecimiento?

Esto es solo el inicio. Los números que presentamos el pasado septiembre refeljan que es una tendencia al alza. Dónde está el techo no lo sabemos, lo descubriremos por el camino. Los números nos auguran un futuro muy prometedor para el formato y para Spotify dentro de la industria, porque no paran de crecer, también en mercados más maduros que el nuestro. Creemos que todavía falta mucho por descubrir y que tanto el formato como los oyentes van a seguir explorando las posibilidades que ofrecen los pódcast.

¿A qué cree que se debe este auge sostenido del pódcast en un país como España?

Lo primero de todo es saber de dónde venimos. Nuestra sociedad ha estado muy enganchada a la radio y, si nos comparamos con otros países de Europa, como Francia o Italia, también comparten esta afición radiofónica. La transición hacia el formato de audio digital ha venido más tarde que en otros países como Estados Unidos o Reino Unido. En segundo lugar, la mejora en la conectividad de nuestros dispositivos ha permitido que podamos acceder de forma remota y bajo demanda al contenido dónde queramos y cómo queramos.

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Y, en tercer lugar, lo más importante: cada vez existen más creadores de contenido ávidos de contar sus historias y de conectar con su audiencia a través del audio, que otorga unas posibilidades que otros formatos no pueden cubrir. A su vez, también hay más oyentes deseosos de consumir ese contenido y conectar con sus creadores. Esta experiencia que proporcionamos les permite compaginar escuchar un pódcast con otras actividades, como ir a correr, cocinar o viajar, lo que pone todo tipo de entretenimiento, información y divulgación al alcance de sus manos. Eso es algo casi adictivo para la audiencia.

Cada vez existen más creadores de contenido ávidos de contar sus historias y de conectar con su audiencia en formato de audio, que otorga unas posibilidades que otros formatos no pueden cubrir.

¿Diría que existe una guerra del streaming en el sector del pódcast español? ¿Cuáles son las 'armas' de Spotify en ese sentido, qué lo distingue frente a sus competidores?

Cada vez hay más actores dentro de la industria, pero yo siempre hago un balance positivo de eso. Que seamos más indica que es una industria sana, que hay una alta demanda y que hay espacio para todos. Dicho lo cual, creo que en Spotify tenemos una posición privilegiada con respecto a nuestros competidores. A diferencia de la mayoría de ellos, tenemos un modelo freemium, es decir, que nuestro contenido está disponible para los usuarios de forma gratuita.

Además, venimos de un bagaje importante como plataforma líder en el streaming de música. Nuestro volumen y nuestro alcance nos hacen imbatibles con respecto a nuestros competidores. Es verdad que hay cada vez más ofertas de suscripción, pero nosotros seguimos convencidos de ofrecer el contenido de forma gratuita y accesible para todos.

Esta batalla se dirime también con las exclusividades...

Estamos invirtiendo mucho en conseguir contenido original y exclusivo, que sólo puedes disfrutar dentro de Spotify. Y lo hacemos de la manera de los mejores partners de producción de la industria, y vamos a seguir apoyando el talento local para conseguir ese elemento diferenciador.

Aparte del contenido, la clave está en la experiencia de usuario, y eso es algo que está en nuestro ADN. Todo el bagaje que hemos acumulado desde 2008 en la música, y la inversión continua en tecnología, nos ha permitido tener una experiencia en estos ámbitos para ofrecer algo al usuario que ninguna otra plataforma puede dar.

Spotify Wrapped 2022 Spotify Omicrono

Decimos mucho eso de "el algoritmo de Spotify nos conoce más que nosotros mismos", pero es que es verdad. Nos apoyamos en el conocimiento que nos aportan los datos para ofrecer al usuario una mejor recomendación de contenido y una mejor experiencia de escucha. Esto no ha parado, cada año vamos mejorando y seguimos invirtiendo en tecnología, en análisis de datos y, también, en contenidos exclusivos. Esos son nuestros pilares principales.

Otro de los elementos que nos diferencia de otras plataformas es que vamos a poner el foco en los creadores. Lo que queremos es que los creadores encuentren en Spotify todo lo que necesitan. Van a poder producir, distribuir, monetizar y promocionar su contenido y acumular todas estas acciones dentro de una misma aplicación.

El contenido y los creadores son muy importantes, pero los usuarios son la clave. Teniendo en cuenta los datos que tiene Spotify, ¿cómo es el consumidor medio de pódcast en España?

El dibujo que hemos trazado de ese perfil sociodemográfico que indica quiénes escuchan más pódcast es bastante parejo en cuanto a género. Hombres y mujeres escuchan pódcast por igual y es una tendencia a nivel global, no es ninguna peculiaridad española. En cuanto a la edad, el grupo principal dentro de nuestra audiencia son los millennials (personas entre 35 y 45 años), quizá porque es la generación que vivió esa transición entre la radio y el audio digital bajo demanda. Le sigue muy de cerca la generación Z.

En cuanto al consumo de contenido según los datos que publicamos en septiembre y por lo que hemos visto en el Wrapped que hemos lanzado a principios de diciembre, el contenido que más se consume es conversacional, dentro de las temáticas de salud mental/cuidado personal y comedia/entretenimiento. Esos son los dos géneros que más han triunfado este año. En cuanto al que ha experimentado un mayor crecimiento, tenemos que hablar del género informativo y de divulgación, que ha crecido un 130% con respecto a 2021.

¿A qué cree que se debe el éxito de una funcionalidad como Wrapped? ¿Tantas ganas tenemos de compartir con los demás nuestros gustos?

Spotify ha conseguido convertir el hábito de escucha en algo social. Wrapped se ha convertido en un fenómeno global y no podemos estar más orgullosos de la repercusión que tiene, tanto en música como en pódcast. Y es que, a pesar de que el proceso de escucha suele ser muy personal y muy íntimo, la gente está deseando que llegue ese momento de diciembre para compartir los resultados del año. De alguna forma, Spotify ha conseguido, dando acceso a sus usuarios a sus datos privados, generar algo que te apetece compartir con tus amigos, tu familia o tus seguidores en las redes. Wrapped empezó como algo más bien discreto y año a año se supera ofreciendo más. Nunca defrauda.

A pesar de que el proceso de escucha suele ser muy personal y muy íntimo, la gente está deseando que llegue ese momento de diciembre para compartir los resultados del año.

Igual que las plataformas de streaming de vídeo están añadiendo opciones con publicidad y recurriendo a formatos de la televisión convencional, ¿el streaming de audio se parecerá cada vez más a la radio de toda la vida, con emisiones en directo? ¿Cuáles son los planes de Spotify al respecto?

Nosotros hace un par de años adquirimos una compañía de emisión en directo que se llamaba Locker Room y la rebautizamos como Greenroom. De hecho, tenemos la función Spotify Live, pero está todavía en pruebas, cimentándose en mercados como el de Estados Unidos, donde había una penetración muy alta en este tipo de consumo. Estamos haciendo estos experimentos y no descartamos que esto se expanda a nivel global, pero de momento no podemos hablar de plazos.

El siguiente paso de la plataforma, entonces, es el de los audiolibros…

Sí, en los mercados anglosajones (EEUU, Reino Unido, Australia y Nueva Zelanda) ya está disponible. Los usuarios de estos países tienen acceso a más de 300.000 audiolibros, y esto es sólo el principio. Estamos testando en estos mercados para poder hacer lo que siempre hacemos: invertir en tecnología y contenido para ofrecer la mejor experiencia posible. De momento no tenemos una fecha concreta para su llegada a España, pero la ambición es convertirlo en algo disponible en todos los mercados y que muy pronto los usuarios españoles puedan escuchar audiolibros sin salir de Spotify.

¿Cuáles son las innovaciones tecnológicas más importantes que ha llevado a cabo Spotify en los últimos años?

En lo que respecta a pódcast, en lo que estamos invirtiendo más recursos humanos y económicos es en el desarrollo de herramientas, tanto para los creadores de contenido como para los usuarios. El lanzamiento de la funcionalidad de videopódcast a inicios del año pasado fue algo muy importante. Ofrecer a nuestros creadores la emisión de sus pódcast con vídeo fue un cambio crucial, porque desde entonces ya no somos una plataforma exclusivamente de audio.

Sumado a esto, otro de los focos de nuestros desarrollos tecnológicos es el diseño de herramientas de monetización. En noviembre del año pasado lanzamos los pódcast bajo suscripción, para que más creadores pudieran ganar dinero con su contenido. También estamos invirtiendo en desarrollar nuestra propia red, Spotify Audience Network, que va a permitir a más creadores monetizar su contenido. Básicamente, supone aprovechar nuestro know how en la venta de nuestro inventario de audio para que los creadores puedan vender espacios publicitarios dentro de sus pódcast.

Esto acaba de empezar y queda mucho camino por delante, pero es algo en lo que estamos poniendo mucho esfuerzo y augura un futuro prometedor no sólo para Spotify, sino para los creadores, que tienen la necesidad de encontrar una manera de ganarse la vida con su trabajo.

¿Cuáles son los principales retos que afronta Spotify con la competencia directa en servicios de música de gigantes como Amazon o Apple, que prácticamente están regalando sus suscripciones?

La propuesta de valor de Spotify siempre ha sido la accesibilidad y este modelo freemium donde combinamos la posibilidad de acceder al contenido gratuitamente con anuncios o pagando una suscripción para eliminar la publicidad. Yo creo que en un futuro no seremos nunca más una plataforma de música y pódcast, seremos una plataforma de audio. Y consolidar esa posición de liderazgo dentro del espectro más amplio del audio tiene que incluir pódcast, música, directos, audiolibros y otras muchas verticales que puedan venir en un futuro.

En lo que estamos trabajando es en convertir esa plataforma que hace dos años era un servicio de streaming de música en algo mucho más completo. Es una plataforma que tiene que aglutinar no sólo el contenido, sino también todos los sectores de la industria: usuarios, anunciantes, creadores, artistas… Eso es lo que nos va a diferenciar del resto, ser ese ecosistema que pueda aglutinar todas esas cosas en un solo sitio y hacerlo accesible a millones de usuarios a nivel global.

Aglutinar tanto contenido probablemente implique un cambio en la interfaz, que debe ser lo más temido para los ingenieros de Spotify…

A día de hoy se ha hecho todo de manera muy orgánica y bastante continuista con lo que ya teníamos, tanto con los pódcast como con los audiolibros que se han incluido en los mercados anglosajones. Tenemos la convicción de que todo tiene que convivir bajo el mismo ecosistema y la misma interfaz. Hay otras empresas que han optado por contar con aplicaciones separadas, pero para nosotros la experiencia de audio es una. Obviamente, habrá mejoras que hacer y seguiremos haciéndolas, como en los últimos años. No paramos de innovar con distintas herramientas y nuevas funcionalidades.

La interfaz de Spotify Spotify Omicrono

La prioridad es conseguir que navegar por el contenido sea lo más fácil, personalizado e intuitivo posible, pero que al mismo tiempo puedas combinar en tu escucha un pódcast con un audiolibro o una canción. No creo que sean incompatibles y prueba de ello son los formatos mixtos que tenemos. Por ejemplo, tenemos 'Tu ruta diaria', que es una playlist combinada entre pódcast y música que tiene decenas de miles de oyentes cada día.

¿Cuáles son las previsiones de Spotify para 2023?

Desde el punto de vista internacional la idea es seguir expandiendo todas esas funcionalidades y haciendo nuestro contenido accesible a más usuarios y en más formatos. Esa es la principal prioridad, seguir invirtiendo en tecnología para ofrecer la mejor experiencia posible. Y, en España, pues seguir produciendo contenido que nos permita diferenciarnos y consolidar la relación que tenemos con nuestros creadores.

Al final, nuestra misión es que todos los creadores vean en Spotify un lugar donde distribuir su contenido de una forma eficaz, con el suficiente alcance y que se sientan a gusto. 

Con cientos de miles de pódcast en español, ¿cuál es la clave para que se sitúen entre los más escuchados?

Si tuviera la llave mágica haríamos más éxitos (ríe). Al final, de lo que se trata es de generar una comunidad. Eso es lo fundamental. Hay gente con gran audiencia fuera del entorno del audio que ha venido al pódcast y, por lo que sea, no ha conseguido trasladar la audiencia de un medio a otro. Y hay otra gente que venía sin un oyente desde el inicio que ha conseguido a través de mucho trabajo, esfuerzo y dedicación llegar a números impensables.

Lo mejor del formato es que ha democratizado el acceso: cualquiera con un micrófono y un equipamiento bastante básico, sobre todo comparado con el que quiera hacer una película o un disco, puede grabar un pódcast. Cada vez hay más gente lanzándose a esto, lo que enriquece muchísimo la industria. Cualquiera que sea el interés de la audiencia, va a encontrar un pódcast que se ajuste a sus gustos. Y eso quiere decir que cualquiera que tenga una idea, en el ámbito que sea y en el formato que sea, puede llegar a su público y conectar con él.

Cualquiera que sea el interés de la audiencia, va a encontrar un pódcast que se ajuste a sus gustos.

Dicho esto, sí creo que hay denominadores comunes de los pódcast más exitosos. En primer lugar, que tenga una periodicidad regular, ya sea diaria, semanal o mensual. Nadie quiere escuchar un episodio hoy y el siguiente dentro de cuatro meses. También hay que cuidar mucho el producto: que tenga una buena producción, un buen guion, invitados si se presta a ello... Da igual el perfil que tengas, ya seas un gran comunicador que lleva años trabajando en medios o alguien que está empezando, tienes que aprovechar la oportunidad de conectar con tu audiencia.

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