Aunque firmas como Google, Apple o Meta sean rivales, no son raros en España los acuerdos que mantienen entre ellas. Un ejemplo es el pago multimillonario que Google realiza hacia Apple para mantener su buscador como predeterminado en sus dispositivos. Ahora se ha descubierto un nuevo trato pero más problemático: uno entre Meta y Google, compañías que se aliaron para orientar anuncios de Instagram a adolescentes usuarios de YouTube.

Tal y como expone un reporte del Financial Times, Google y Meta llevaron a cabo en secreto un acuerdo que tenía como objetivo lanzar anuncios de Instagram a adolescentes menores de 18 años en YouTube. Este proyecto totalmente encubierto estaba orientado a usuarios menores de entre 13 y 17 años, e incluía anuncios promocionales de la red social estrella de Meta.

Un proyecto que ignoraba las propias normas de Google respecto a la orientación de anuncios personalizados a usuarios menores de 18 años. De hecho, las normas de Google implican límites hacia la publicación de datos basados en datos demográficos recogidos de los usuarios. Un proyecto que habría sido cancelado actualmente, pero que habría estado en funcionamiento continuado.

Un acuerdo secreto entre Meta y Google

Todo comienza a principios de 2023 con una firma llamada Spark Foundry, una subsidiaria de la entidad publicitaria originaria de Francia Publicis. Esta empresa trabajó en conjunto con Google y Meta, con la idea de lanzar este programa piloto en Canadá entre febrero y abril de este año 2024. Esta campaña se llamaba "Meta IG Connects".

Spark Foundry sirvió como representante de Meta; de hecho, representaba al equipo responsable de la ciencia de datos de marketing de Meta. La idea detrás de todo esto era sencilla; que más usuarios adolescentes (especialmente de la llamada Generación Z) descargasen Instagram. Así contrarrestarían la sangría de usuarios que plataformas como TikTok han estado llevando a cabo contra Instagram.

Esta iniciativa se puso sobre la mesa de Google, a la cual se le pidió presentar propuestas para la campaña. En dichas propuestas se dejó claro que esta campaña estaba orientada a grupos demográficos de usuarios de entre 13 y 17 años. Cabe recalcar que la campaña también tenía como objetivo 'secundario' a los usuarios mayores de edad, de entre 18 y 24 años.

Google realizó una contraoferta con el objetivo de que se eludieran las políticas de Google que prohíben deliberadamente que los anunciantes segmenten sus anuncios para usuarios menores de 18 años. Este grupo sería conocido internamente como un grupo "desconocido", un calificativo que por ejemplo Google ya ha negado frente a las preguntas del FT.

Este grupo de usuarios "desconocido" englobaría a personas cuyos datos clave no han sido identificados, tales como el género, la edad, los ingresos familiares o el estado parental. Eso sí, este grupo sí que tenía una buena cantidad de datos asociados, que incluían la ubicación de estos o su propia actividad online. De esta forma, determinaron que este grupo estaba repleto de usuarios menores de 18 años en una muy alta proporción.

Todo esto ha quedado reflejado en documentos internos y en comunicaciones vía correo electrónico que verifican el acuerdo de ambas empresas. Dado que el programa piloto tuvo mucho éxito en Canadá, sus pruebas se expandieron en mayo a Estados Unidos. Incluso tenían pensado ampliar esta aplicación a otros mercados internacionales y publicitar otros servicios de Meta.

Las políticas de Google, por otro lado, son tajantes en lo que a la publicidad orientada a adolescentes refiere. Estas políticas que datan del 2021 implican el bloqueo inmediato de "la segmentación de anuncios en función de la edad, el género o los intereses de las personas menores de 18 años". En ellas, por otro lado, se insta a los anunciantes a cumplir "con los requisitos legales locales al usar nuestros productos".

Los correos electrónicos de ambas empresas reflejan datos interesantes. Por ejemplo, Google señaló que dirigir anuncios a esta categoría de "desconocidos" permitiría a Meta llegar a "una audiencia variada y amplia de personas". Meta, por su parte, replicó asegurando tener "principios claros" a los que se adherían "cuando se trata de cómo comercializamos nuestras aplicaciones para adolescentes en otras plataformas".

Fuentes relacionadas con el asunto muestran que los equipos tanto de Meta como de Google establecieron una serie de pautas para evitar que el acuerdo suscitara problemas. Una muestra de ello es el hecho de que eliminaron en los documentos del acuerdo cualquier referencia directa que hiciera alusión al rango de edad de los usuarios. En su lugar, los equipos usaron eufemismos de todo tipo.

Ambas empresas han sido consultadas por el FT y por otros medios respecto al asunto. El proyecto ya habría sido retirado, y las dos compañías han respondido a la investigación. Google reitera que prohíben que "los anuncios se personalicen para personas menores de 18 años, punto. Estas políticas van mucho más allá de lo requerido y están respaldadas por salvaguardas técnicas", dijo un representante. Niegan, además, haber usado el eufemismo "desconocido".

Por su parte, Meta ha negado que el uso de este eufemismo, así como la selección de una audiencia catalogada como "desconocida" supusiera un intento de elusión de cualquier normativa. "Hemos sido abiertos en cuanto a comercializar nuestras aplicaciones entre los jóvenes como un lugar donde pueden conectarse con amigos, encontrar una comunidad y descubrir sus intereses", dijo la empresa.