Marketing extremo

“Red Bull te da alas” ha sido el eje central de la marca desde sus inicios. La estrategia de mercado de Red Bull es clara; invertir más del 25% de sus ingresos en marketing y reforzar su imagen de marca moderna, dinámica y amante de lo extremo. La compañía se diferenció claramente de las estrategias tradicionales con una serie de acciones entre el público joven y urbano que le valieron para levantar un gran interés por una bebida hasta la fecha desconocida.

Red Bull se rodeó de controversia, fiesta y emociones fuertes y ofreció muestras de su bebida en todo tipo de lugares.

• Inundó de merchandising y latas gigantes las mejores zonas de playa, organizando torneos en temporada alta y ligándose a un ambiente festivo pero competitivo.
• Reclutó en las universidades a jóvenes estudiantes (Generación Y) que ya no creían en el marketing de la época para que hicieran sus propias campañas para la marca. Estos montaban sus fiestas hablando de la bebida y distribuyéndola, además de recolectar una gran cantidad de datos de una forma muy económica.
• Asentándose como talismán indispensable en las noches de fiesta de Ibiza de los años 90, muchas veces intentando que los estudiantes se preguntaran si llevaba algun tipo de droga. Una ambivalencia peligrosa pero muy llamativa.
• También en fiestas se dejaron botellas vacías para hacer ver que era de las bebidas más vendidas.
• Dando muestras gratuitas para repartir “energía libre” por las calles.
• Programas televisivos propios.
• Contratar a famosos. Los EmSee Battle Rap championships vieron como uno de sus participantes, Eminem, era esponsorizado por RedBull. 
• The Red Bulletin, una revista propia que se pretendió vender como una serie de consejos para la vida moderna pero que en el fondo no era sino otra forma de que los lectores asociaran ciertos estilos con la bebida energética.

Red Bull supo perfectamente manejar los medios tradicionales con una estrategia de marketing distinta y sin complejos.

Por otro lado, si un campo se ha destacado como ser uno de los que ha reportado mejores retornos ha sido sin ninguna duda el de los eventos deportivos. Red Bull cuenta con más de 500 contratados repartidas en 97 disciplinas deportivas a las que a través de un acuerdo verbal (muchas veces sin contrato) ha ayudado a “conseguir sus sueños”. Los jóvenes atraídos por los deportes extremos son el target perfecto de RedBull, porque quieren hacerte creer; los deportistas normales beben Isostar, pero los Extremos beben Red Bull.

La presencia de marca se hace notar en eventos internacionales propios como el Red Bull Air Race, Red Bull X-Fighters y Red Bull Skateboard. También patrocina multitud de clubs de distintos deportes como los equipos de fútbol Red Bull New York de la MLS estadounidense (además de patrocinar su estadio; el Red Bull Arena), el Red Bull Salzburg de la Bundesliga, el RB Leipzig de la Oberliga, el Red Bull Brasil FC del Campeonato Paulista Série A2 y el Red Bull Ghana de la Division One League Zone 3B.

Y como no, la participación en el mundo del motor, con las dos escuderías propias en Formula 1, una en la NASCAR, una en el WRC y con el patrocinio de pilotos de motos como Marc Marquez o Pedrosa.

La marca vivió momentos clave en las victoria del mundial de constructores varios años seguidos en el campeonato de Formula1 o el exitazo de la misión Red Bull Stratos. Una iniciativa pionera en un deporte extremo pero que gracias al marketing muchos la enfocaron como una histórica hazaña científico-técnica. Los pasos a seguir de Felix Baumgartner fueron un ejemplo perfecto de la técnica de RedBull en el mundo del marketing.

• Crear tu propia historia y contratar a los mejores profesionales del sector.
• Tener un plan de acción para el antes, el durante y el después. Tertulias cada dos horas.
• Potenciar los canales de la marca, prestando atención a los detalles y tener mucha cautela con los mensajes autoprogramados, pecado mortal en un mundo de redes sociales.
• Rodearse de los mejores medios nacionales para asegurar la multiplicación del impacto de tus acciones, ofreciéndoles múltiples versiones de tus contenidos y en varios formatos (y con los derechos que ello conlleva).
• Y voilá, tenemos a medio planeta pendiente de un tipo tirándose del cielo.

El marketing viral ya forma parte del léxico habitual de todo aquel que se tire horas navegando por la red, pero Red Bull supo entenderlo antes del boom 2.0. Nadie iba a ir a Youtube y tragarse media hora de datos pero si estos vídeos son una parodia o motos dando vueltas tenían horas de visionado asegurado. Para la marca era mucho más importante restringir y controlar el stock que no a la publicidad, a la que hay que dejarla rienda suelta para que se expanda. 

La polémica siempre ha acompañado a Red Bull. Por ejemplo tenemos el caso del famoso coffeeshop de Amsterdam, el Bulldog, que tuvo una disputa con RedBull por su propia bebida energética. O cuando consiguieron que las autoridades británicas censuraran uno de sus famosos anuncios porque parodiaban el Titanic. Una publicidad de la que ni los niños se libran y que a provocado que Red Bull sea considerado todo esto como la marca más poderosa en el campo del marketing de contenidos, por delante de gigantes como Google, Samsung, Apple o Nike.

El origen de la bebida

La compañía básicamente ha empleado todos sus esfuerzos en una única bebida, Red Bull Energy Drink. Al centrarse en un solo producto puede enfocar todas las estrategias hacia él. Pero, ¿cuál es la fórmula secreta del RedBull? Pues es una lástima pero la creación de la bebida energética no pertenece a la marca. 

La bebida original era el Krating Daeng, una bebida tailandesa introducida en el 1976 y basada a su vez en el Lipovitan. 

En Tailandia, “daeng” significa rojo y “krating” es un bovino de tono rojizo del tamaño de un bisonte, el mismo toro rosso famoso. Red Bull vende la bebida en una delgada y azulada lata, mientras que en ciertas partes de Asia es una lata dorada que se puede ver ya sea con el nombre original de Krating Daeng o con la de Red Bull Clasic, aun así son dos productos separados diferenciados únicamente por cuestiones legales.

La bebida entra claramente como referencia en el mundo de las bebidas energéticas. Y está compuesta principalmente de agua, caña de azúcar, cafeína, vitamina B y taurina, un aminoácido que se encuentra en la carne, los huevos y la leche de las mujeres. Muchos se preguntan si son buenas o malas para la salud, pero las autoridades reguladoras como la European Food Safety Authority (EFSA) han concluido que la taurina o la glucuronolactona son seguras.

Su función radica principalmente en potenciar el rendimiento físico, compitiendo con otras bebidas que no tienen porque ser energéticas, y diseñadas para reemplazar los minerales y azucares perdidos, mejorar la concentración y proporcionar una sensación de energía después del ejercicio.

Y es que en este sentido ha ido siempre la estrategia de Red Bull, que ha sido capaz de conseguir un enorme éxito desafiando a la lógica, ya que el sabor de la bebida no es demasiado bueno. O al menos eso es lo que pensaban en sus inicios. En los tests preliminares que se hicieron, un porcentaje tan alto como el 50% de la gente no creía en el sabor por ser demasiado ácido y extraño al paladar, pero de profesores desencantados pasamos a estudiantes encantados en cuanto la magia de la publicidad hizo lugar.

La empresa supo que resultaría un éxito cuando empezaron a apodar a su bebida como “cocaína líquida” o “speed en lata”. O cuando algunos dejaron de consumir Lucozade para salir de una enfermedad y cambiarlo por Red Bull, tras años de haber hecho siempre lo mismo y al final con resultados igual de satisfactorios. Un efecto placebo en toda regla que genera millones.

No tuvieron el mismo éxito las variaciones que RedBull intentó sacar al mercado. Algún intento de copiar a Coca-Cola (con chistes fáciles entre coke-y-coca) o la bebida natural Carpe Diem. También cuentan desde 2003 con la obligada versión sin azúcar para poder volar ligero. A pesar de que puede servir como advertencia para la empresa, todas estas nuevas líneas siempre han sido creadas para retroalimentar la idealización de cultura desenfrenada que tiene la compañía. ¿Veremos nuevos productos en un futuro bajo el mismo eslogán?

Producción y cifras de una empresa misteriosa

Las ventas, ingresos y beneficios son las mejores de la empresa hasta el momento, con espectaculares subidas (datos 2012) en mercados como los de Sudáfrica (+52%), Japón(+51%), Arabia Saudí (+38%)  o Turquía (+86%)   y todo esto siempre junto a una eficaz gestión de los costes y con la continua inversión en la marca que RedBull necesita.

Los ganadores de este crecimiento está muy claro quienes han sido.

En el momento de su muerte el 17 de marzo del 2012, Chaleo Yoovidhya era la tercera persona más rica de Tailandia con una fortuna estimada en 5400 millones de dólares. Dueño de una farmacéutica, Chaleo cofundó Red Bull en 1984 con la ayuda de un compañero austriaco.

Dietrich Mateschitz, fue ese empresario y director de marketing austriaco que cuando visitó Tailandia y vio como el Krating Daeng le curaba el jetlag decidió apostar por la creación de una multinacional entorno a la bebida. Con una inversión inicial de 500 mil dólares cada uno fundaron Red Bull GmbH repartiéndose cada uno el 49% de la compañía, quedando el dos restante al hijo de Chaleo.

El Red Bull original fue lanzado en 1987 en Austria después de sucesivas pruebas para adaptar el sabor y la estrategia del mercado asiático al europeo. Expandiéndose rápidamente primero por los países cercanos y después dar el salto a los EEUU en 1997 a través de eventos en California. En 2008 la revista Forbes los incluyó en la lista de los más ricos del mundo. Mateschitz es una figura interesante. Con la muerte de su compañero su fortuna asciende ya a 7100 millones de dólares, se trata de un excéntrico bebedor de latas de su propia marca que rara vez concede entrevistas. Posee entre otras cosas un DeepFlight Super Falcon (un submarino de 1.7 millones) y una isla privada propia en Fiyi.

Todo se maneja desde los cuarteles generales de la marca en una pequeña villa en Fuschl, en medio de los Alpes austriacos. La compañía suelta la información a cuentagotas, cosa que el hecho de que no haya salido a bolsa hace que el dinero se quede en casa y no tengan la obligación de presentar sus cuentas excepto en un anuario accesible mediante ciertas tasas.

• ¿Quién hay allí trabajando?

Depende del departamento, pero no nos extrañaremos si contamos con que la marca apuesta por un perfil dinámica y joven, ofreciendo sueldos competitivos y creando grupos de trabajo que compiten entre si para mejorar sus resultados. Uno de los puestos demandados es el de experto en “off trade”, publicistas especializados en llevar la consumición de RedBull de casa al trabajo o a la escuela. Pero esta gente no es la que al final crea la lata y la bebida.

• Pero, ¿Quién fabrica el producto?

Los estudios de mercado marcan que RedBull es la primera vendedora de refrescos por valor, pero no volumen. La razón es que a pesar que vender una enorme cantidad de latas, siempre son pequeñas (235gramos en total). Parte de estas latas las proporciona Rexam, que es el líder mundial en fabricación de latas. Rexam hace todo tipo de envases, desde los de las dos marcas de cola hasta los de refrescos. A medida que este mercado ha crecido Rexam ha frenado su entrada a más líneas de producción. Con Red Bull ha fortalecido su ya robusta relación, invirtiendo 130 millones en una nueva fabrica que estará operativa a partir de 2015.

En las propias fábricas de producción de Red Bull se trabaja a destajo en un sistema conocido como “pared con pared”, que es que tanto la lata como el llenado se hacen en el mismo lado, reduciendo gastos en transporte de materiales de una nave a otra. Una vez ponen el sello del toro, están listas para enviarse a su destino final. Según ellos, el solo tener una gran fábrica central les ahorra las emisiones equivalentes a más de 7 millones de km al año.

Toda una estrategia industrial que se sostiene en base a que toda la producción se centra en las mismas latas una y otra vez. 

Joven y famosa; ¿un modelo inigualable?

Muchas marcas existen desde hace más años que edad tienen sus consumidores. “Están ahí de toda la vida”, lo que hace que nos sintamos identificados plenamente. Sin embargo Red Bull está cerca de conseguir esta afinidad siendo una marca mucho más joven.

Sus combinaciones con Vodka (que es el cubata más popular del mundo), el Jagerbomb, su eslogan y su uso contra la falta de sueño ya forman parte de la cultura popular, y quizás a pesar de esto aun nos preguntamos si ha venido para quedarse o puede irse al garete ante una mala gestión, una estrategia enemiga todavía más molesta o un tipo de bebida completamente opuesto.

Es inevitable a estas alturas de la historia, con más de 30 marcas distintas, no nombrar a algunos de sus rivales. Burn y sobretodo Monster con su lema Unleash the Beast, volvemos a lo mismo, volar, sacar a la bestia, gritar, desatarse, desenfreno… Contra Monster han focalizado parte de su estrategia de marketing, ya sea con críticas negativas en locales, hasta boicoteando (envenenando) la bebida rival. La UE obligó a RedBull a disculparse, defendiéndose que habían sido algunos alocados empleados suyos pero el daño ya estaba hecho. La MonsterArmy es la respuesta de un clon perfecto de la estrategia de Red Bull, creando sus propios medios en lugar de insertar publicidad en medios ajenos, y empiezan a ascender rápidamente  como muestran algunos “estudios de social media”.

Para ganar la batalla Monster golpea donde RedBull nunca necesitó publicitarse, su sabor. Era lo de menos hasta que la gente empezó a decir, pues yo prefiero el sabor del monster. Tenemos la batalla servida, hasta las grandes marcas como Coca-Cola han intentado entrar en el sector pero es que ya no es cuestión de cual sabe mejor, sino de cual podrá liderar la escena joven mundial, quién patrocinará las macrofiestas más populares o quién estará detrás de la barbaridad más absurda y quasi ilegal.

Hace diez años nadie los conocía y ahora a pesar de que no pueden competir contra marcas globales como McDonalds o Coca-Cola si que están a la par de popularidad con Starbucks, con quién también libra una batalla por culpa de la cafeína, una substancia reconocida como bastante más saludable y con límites legales que la permiten dársela a niños o ancianos, un público más amplio que el que tiene acceso Red Bull.

The+Red+Bull+F1+Energy+Station

¿Es Red Bull una empresa de contenidos que vende bebidas energéticas o energía?

El problema con esta madura marca es que sus ventas continúan creciendo imparablemente gracias a su agresividad comercial a pesar de estar en un mercado totalmente saturado. Esto viene unido a varios problemas; por una parte ha perdido parte de esa generación Y que constituía su público original, problemas con las autoridades de la salud pueden hacer que sea multado con grandes sanciones o que su distribución sea solo a través de parafarmacias. Red Bull es el enemigo a atacar y depender de un solo producto es peligroso, mas cuando cada vez es más complicado conseguir fidelizar a los clientes a través de la publicidad.

De aquí que el futuro de Red Bull pase por centrarse más en la monetización de su influencia más que en la venta de su bebida. 

En la Formula 1 el éxito de su equipo ha provocado que las búsquedas de Google nos arrojen principalmente información sobre coches más que sobre bebidas, todo un ejemplo de que el éxito de su marca puede eclipsar la bebida. El acierto de Red Bull ha sido siempre la diferenciación y la especialización, y pocas compañías existen que tengan un branding en mayúsculas. Su promesa de revitalizar cuerpo y mente ha conseguido asociar un concepto universal como el riesgo, la aventura o lo extremo con una bebida originaria de Tailandia que difícilmente adivinarían sus creadores que se vendería en esas latas por todo el mundo.

¿Tendrá las suficientes alas Red Bull como para innovar en estrategia empresarial o seguirá bombardeándonos con sus latas cada vez que queramos vivir grandes emociones?