"Black Friday" y la psicología de las compras impulsivas
En estas fechas tan señaladas es un tema recurrente hablar del materialismo y las compras. Todo lo que rodea estas fechas está diseñado para hacernos comprar, comprar cosas que no habíamos planeado y que no necesitamos. ¿Tiene algo de malo? Pues depende. Depende del dinero que tenga uno, pero por lo general las compras impulsivas solo proporcionan placer a corto plazo pero luego aparece el arrepentimiento, las deudas o el sentimiento de vacío que en ocasiones causa el materialismo.
Las empresas están muy al día de los avances y conocimientos en psicología y en ello se basa la mayoría del marketing que realizan, les interesa detonar esas compras impulsivas y sin sentido, porque son de las que más se benefician, si la gente solo comprara lo que necesita no les iría tan bien el negocio. En Estados Unidos se estima que el 62% de las compras se podrían catalogar como impulsivas. ¿Os imagináis cómo se resentiría su economía sin ellas?
La psicología que hay detrás de nuestra conducta
Aunque la mayoría pensamos (o creemos pensar) que elegimos los productos en base a su utilidad, su “practicalidad” lo cierto es que no es así. Elegimos los productos en base al valor simbólico (significado) que representan para nosotros. Incluso cuando compramos en el supermercado estamos en contacto con nuestras emociones.
Las compras impulsivas ocurren cuando los consumidores perciben que el producto o marca que están comprando representa o concuerda con sus propias actitudes y auto- imagen, ayudándoles a expresar y consolidar su propio sentido de identidad. Por ejemplo si una persona piensa que es alguien “guay” o a la moda y que es importante serlo, es probable que prefiera pagar un poco más para comprar un producto de Apple si considera que esta marca es más “popular” en lugar de cualquier otra marca más barata. De esta manera los productos, y especialmente las marcas, desempeñan el papel de trofeos simbólicos que los consumidores utilizan para consolidar su autoconcepto y comunicarlo a los demás. Cuando las marcas son fuertes, son antropomórficas: claramente definen (tienen) características de personalidad propias, de apariencia humana, que los consumidores utilizan como señales para mostrar su propia personalidad a los demás.
Las compras son más compulsivas en culturas individualistas. También somos más propensos a comprar impulsivamente cuando estamos estresados o cuando percibimos una falta de control sobre las situaciones, de ahí que las compras compulsivas aumenten después de acontecimientos ambientales extremos. Un dato interesante es que las personas que sienten que son naturalmente superiores o más importantes que otros tienden a ejercer más control de sí mismos y son menos vulnerables a la compra impulsiva.
Somos más propensos a comprar compulsivamente cuando estamos con amigos, pero menos probable cuando estamos con los familiares. Las compras impulsivas son más probables y frecuentes en compras por Internet.
Otros factores como la personalidad también afectan al fenómeno: Las personas con bajo autocontrol y alta búsqueda de sensaciones son más susceptibles a comprar compulsivamente.
Si os interesa conocer qué estrategias utilizan los comercios para “engañarnos” a comprar más podéis consultar este artículo de Medicencia sobre el tema que además proporciona algunos consejos para no sucumbir sin darnos cuenta a las intenciones del vendedor.
En cualquier caso, ser impulsivo de vez en cuando no hace daño a nadie y claramente beneficia la economía, así que mientras no se vuelva algo que no podemos controlar, ¡podemos permitirnos sucumbir de vez en cuando!
Fuente: The Guardian.
