La gran expectación que se levanta con estrenos de series o nuevas temporadas como en el fenómeno de La Casa de Papel en España convierten a estas producciones en los escaparates perfectos para las marcas. No es extraño ver a los protagonistas comiendo una marca concreta de patatas fritas, bebiendo determinado refresco o vistiendo una prenda de ropa con un logo reconocible.

Esta técnica de publicidad es la ampliamente conocida como product placement o emplazamiento publicitario. Basta echar la vista atrás para comprobar que no es algo realmente novedoso. La marca de leche que -intencionadamente- protagonizaba los desayunos en la serie Médico de familia o más recientemente el teléfono móvil que usaba Frank Underwood en House of Cards son el perfecto ejemplo de ello.

De esos emplazamientos publicitarios y de la denominada publicidad segmentada nace una nueva combinación que seguro dará de qué hablar en los próximos tiempos. Lo último es incluir publicidad personalizada en cada serie o película, de forma que en una misma escena puedan aparecer marcas o productos totalmente diferentes dependiendo del país donde se emita o quién lo esté viendo. Y la intención de las agencias de publicidad y de las marcas es ir afinando cada vez más el impacto publicitario.

Una de las compañías más importantes del panorama internacional es BEN (Branded Entertainment Network), que fue fundada por Bill Gates en 1989. Con sede en Estados Unidos, está especializada en el product placement y más concretamente en su aplicación junto a las últimas tecnologías. Como el algoritmo que han desarrollado para saber qué serie o película tendrá éxito mucho antes de que se estrene. Una información crucial que combina a la perfección con la posibilidad de ofrecer publicidad prácticamente a la carta gracias a los efectos especiales que se aplican en la postproducción.

"Si tienes la tecnología para poder determinar la prioridad y predecir cómo dirigirte mejor a tu audiencia, literalmente puedes tener el impacto de un anuncio de la Super Bowl cada semana", ha declarado Ricky Ray Butler, director ejecutivo de BEN, a Bloomberg. 

Efectos especiales

El ejemplo perfecto es el de una marca de patatas fritas que tiene varias líneas de sabores especialmente estudiados para cada mercado. En España no tiene ningún sentido publicitario ver que el actor tiene entre sus manos un sabor que tan sólo se vende en Estados Unidos, o viceversa. Ahí es justo donde salta a escena la personalización utilizando técnicas de postproducción.

"A nivel técnico, el product placement virtual no tiene muchas diferencias con los procesos de efectos visuales del resto de la producción en la que se implementa", explica Jose Sáez-Merino (@joseajacas), artista digital especializado, a OMICRONO. "Igual que en el resto de efectos, todo empieza en la fase de preproducción", con los preparativos y planificaciones pertinentes para que luego sea todo más sencillo.

"En el caso de un producto que puede tener que cambiar en distintos mercados, lo normal sería usar un objeto sin logos, pero con marcadores para poder 'trackearlo' (seguir su movimiento en 3D)", continúa. El siguiente paso es el de reemplazar ese objeto por una recreación virtual de producto real.

Sáez-Merino pone el caso de una botella de cerveza, en la que "la etiqueta tendría un color verde o azul y una serie de cruces o puntos que se usan para conseguir la referencia de movimiento del objeto a lo largo del plano". Sin salirnos de es ejemplo y como siguiente paso, los artistas generan una etiqueta virtual con el logo correcto para el mercado deseado, que colocan encima de la azul o verde que se utilizó en el rodaje. "Igualando el movimiento y la luz para conseguir una integración perfecta".

"Estos procesos se puede pulir hasta tal punto en el que hacer 10 versiones distintas con 10 marcas de cerveza distintas sea tan sencillo como sustituir el archivo de imagen de una etiqueta por otra". Realmente un punto clave para cualquier empresa o agencia publicitaria.

Por otro lado, existen objetos más complicados de 'trackear'. "Si el objeto a reemplazar es una bolsa de patatas, con su deformación irregular, su material brillante y con interacción con las manos del actor, lo más probable es que en lugar de reemplazar los gráficos del paquete se reemplace el objeto completo por una versión 3D", continúa Sáez-Merino.

También apunta a la importancia de hilar fino en cada una de las adaptaciones. "Cualquier fallo en un reflejo o interacción puede poner en el foco en que esa botella no es real y debe ser un anuncio, causando el efecto contrario al que se busca con el product placement".

Hiperpersonalización

La cantidad de datos sobre los gustas de cada usuario que aglutinan las plataformas de streaming las hacen perfectas para segmentar, todavía más, los emplazamiento publicitario en un futuro que parece cercano.

Algunas tecnologías incluso apuntan incluso a una personalización horaria. Que una misma escena cambie de productos anunciados dependiendo de la hora en la que se reproduzca. Por ejemplo, que sobre una mesa aparezca un zumo de naranja si el usuario lo está viendo por la mañana o un refresco de cola si hace lo propio por la tarde.

Las capacidades de personalización son prácticamente infinitas y solo dependen de la cantidad de datos que la plataforma de streaming sea capaz de recopilar y, posteriormente, de adaptar. Incluso el product placement puede cambiar según el perfil -dentro de la misma cuenta- desde el que se esté viendo.

A veces no es buena idea

A simple vista todo parecen ventajas en el product palcement. Pero nada más lejos. "El hecho de que se pueda personalizar un mensaje no tiene por qué implicar que la compañía de publicidad lo haga", cuenta a OMICRONO Elvis Santos, director general de Shackleton. "Quedaría muy raro que en una serie que se está desarrollando en Arkansas el actor se beba una lata de cerveza de Cruzcampo".

Este cambio tan aparentemente sutil puede arruinar la inmersión en la historia de los espectadores. "El empleo de cualquier tecnología en marketing no debe llevarse a cabo por el mero hecho de que exista, tiene que hacerse porque obedezca a una estrategia empresarial que indique que tiene sentido", recalca Elvis Santos.

Hay que tener mucho cuidado si el producto sigue la narrativa de la serie y si puede afectar negativamente a la atmósfera que los creadores pretender imprimir en cada escena. "Quedaría raro que los moteros de Sons of Anarchy comieran Pelotazos mientras ven un partido de la NBA". Los productos que consumen o utilizan los personajes al final terminan por marcarlo y condicionarlo

En algunas ocasiones, tal y como comenta Elvis Santos, el emplazamiento publicitario puede generar más de un problema a la marca que lo lleva a cabo. Por ejemplo, y para no salir del mundo de las patatas fritas, "seguramente ninguna compañía quiere que aparezca el envoltorio de aperitivos con su marca en el momento de un asesinato a sangre fría".

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