Lego ha inaugurado en España su primera tienda insignia en Europa y la tercera del mundo. Situada en el Paseo de Gracia de Barcelona, el local está plagado de los monumentos más representativos de la Ciudad Condal construidos con millones de ladrillos Lego, los cuales se mezclan además con experiencias digitales interactivas.

La juguetera abraza una nueva era donde sus productos de construcción más clásicos conviven con las nuevas tecnologías como plataformas digitales y redes sociales para compartir las creaciones de los usuarios. Este es el lema que refleja su nueva tienda, "la tienda del futuro" como la describen desde la marca. 

El futuro que depara a la firma danesa pasa por la capacidad de conectar y equilibrar su tradición física con la galopante modernidad virtual, una combinación que reconoce a EL ESPAÑOL - Omicrono Fernando Nasuti-Wood, director de marketing de Lego en España, Francia y Portugal, mientras recorremos con él los pasillos llenos de bricks de la flamante nueva tienda. 

Juego clásico y virtual

Nada más entrar en la tienda, la cultura barcelonesa nos recibe con la Sagrada Familia o el Parque Güell, pero sobre todo con varias maxifiguras que conversan con los visitantes. A través de los códigos QR, los compradores pueden conocer más sobre la construcción de algunas de estas figuras y encontrar filtros con los que personalizar aún más el recuerdo de la visita. Los selfies y las redes sociales priman en estos tiempos.

"Cada 2,7 segundos hay un fan en el mundo que comparte su creación Lego en alguna de nuestras plataformas digitales", afirma Nasuti-Wood, "para ello innovamos en el producto, en el contenido y en la experiencia de juego, reinventando esa experiencia al combinar el juego físico y digital". En las estanterías de la tienda se puede ver un buen número de juguetes que integran experiencias interactivas, además de la construcción con bloques, como Lego Super Mario que combina un juego virtual con las piezas clásicas.

En la tienda también se pueden encontrar una fábrica de miniaturas en la que el usuario puede diseñar en una pantalla su muñeco personalizado. Después el cuerpo se imprime en directo, tal y como se ha dibujado en la tablet, para terminar montando los brazos y otras partes del muñeco entre un amplio surtido de piezas. 

"Los niños no perciben dos mundos, las generaciones de hoy ven un solo mundo, físico y virtual, entonces lo que hacemos es aportar eso en la experiencia de juego" explica Nasuti-Wood. "Cuando decimos Build for real, a lo que nos referimos es a que estás construyendo un modelo real que después tiene la mecánica o la tecnología para moverse y ser controlado. Esto se va a incrementar en el futuro, en febrero anunciaremos más funcionalidades de este tipo para la gama Technic". 

Technic es la gama más adulta y tecnológica de su catálogo, centrada en los amantes de la automoción, que buscan construir el vehículo y después teledirigirlo con la aplicación Control+. Pero poco a poco está firma también se está abriendo a la robótica con la gama Lego Boots cuyo lema es "Construir, programar, jugar". Dependientes de la tienda, nos comentan que el robot Mindstorm sirve incluso a personas que se están iniciando en cursos de programación, y recientemente la firma ha anunciado una colaboración con Rapsberry Pi construir robots con las piezas de ambas marcas.

La adaptación de Lego a las nuevas tecnologías no se limita a sus gamas más techie. "Buscaremos integrar también la realidad aumentada, hay proyectos muy interesantes que van a llegar más adelante. La finalidad es que cada niño o niña, cada fan de Lego pueda construir su propia visión del mundo", dice Nasuti-Wood.

Otros ejemplos son las instrucciones de construcción que siempre han sido libretos en papel, pero que la empresa ha empezado a adaptar para móviles. Así como los juegos Hidden Side con los que buscar elementos ocultos entre las maquetas clásicas con una aplicación de realidad aumentada.

Educar en lo digital

Adaptar el juego a las nuevas tecnologías no es suficiente para la compañía de juguetes, en su filosofía también se incluye el compromiso por la seguridad y privacidad online. "Para nosotros es muy importante la seguridad y el respeto de los niños, verás que no hay contenido de Lego en cualquier plataforma, o en cualquier canal de YouTube, tampoco hay contenidos en TikTok" defiende el directivo. 

Lego no cuenta con canal oficial en TikTok, pero sí tiene un perfil oficial en otras redes sociales como Instagram, Facebook o Twitter. Hace años, Lego creó su propia red social, Lego Life, donde "los niños se mantienen anónimos y necesitan autorización parental. Dentro comparten sus creaciones y se inspiran de otros, participan interactúan y todo esto forma parte de ese ecosistema digital para las familias donde buscamos que la seguridad sea tan importante como lo es en los juguetes físicos" defiende Nasuti-Wood. 

Mientras Lego Life podría semejarse a un Instagram para fans de la construcción con bloques, Vidiyo es otra plataforma más parecida a TikTok creada por la empresa. En ella, los videos musicales tienen una gran presencia y solo se permite la publicación anónima para proteger la privacidad del menor.

Además de proteger a los más pequeños, la empresa apuesta por iniciativas en las que se educa a las familias en un uso responsable de las herramientas online. "Los padres pasan alrededor de 45 minutos explicando a sus hijos que es la seguridad digital, pero después pasan años explicándoles cómo cruzar una calle" recalca el directivo, "a través de estas iniciativas queremos ayudar a los padres a mantener un diálogo con los niños sobre la seguridad y la privacidad en las redes".

Así surgen experiencias como Build & Talk o Doom the Gloom, pensadas tanto para facilitar información a los padres como para enseñar mediante el juego a los pequeños en casa. Estos programas se han desarrollado en colaboración con el Instituto DQ, un grupo de expertos a nivel mundial en ciudadanía digital y seguridad infantil online.

La ruta por la tienda termina en un fotomatón donde es posible hacerse fotos y convertirlas en mosaicos con las piezas de Lego. El cuadro resultante se fabrica en el momento para que el comprador se lleve las piezas a casa y componga su propia cara a modo de puzle. Pero la experiencia personalizada no termina aquí.

Desde la web es posible enviar nuevas fotografías y actualizar ese mosaico sin reemplazar las piezas, solo cambiándolas de lugar siguiendo las nuevas instrucciones que genera el programa online. Así es posible cambiar el cuadro infinitas veces, mediante la combinación de bloques físicos y herramientas digitales, el nuevo equilibrio para Lego.

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