Ramiro Larragán (Honor): "Buscamos la calidad, no ser el más barato"

Honor vive un nuevo comienzo. La compañía ya es 100% independiente de Huawei y ha lanzado sus nuevos teléfonos Honor 50 y Honor 50 lite que llegan justo a tiempo para la campaña de Navidad y con los que quiere empezar a conquistar el mercado en España. Aunque están volviendo a arrancar, su ambición es clara: "aspiramos a todo lo que puedas imaginar (...) y a competir en todos los mercados de electrónica de consumo que podamos", explica Ramiro Larragán, director de marketing de Honor, a EL ESPAÑOL - Omicrono.

Larragán llegó a Honor el pasado 1 de agosto, atraído por la vocación de la compañía de tener una presencia relevante tanto a nivel de ventas como a nivel de público, de mercado, "es el proyecto soñado de cualquier director de marketing", reconoce. 

Entre sus grandes retos está "el posicionar la marca en un espacio del mercado español, y seguramente en el europeo, que no está ocupado", un ejercicio casi más de marketing y dar a conocer cómo es la nueva Honor siendo capaces de hacer entender al público "que lo hacemos distinto al resto de las marcas". Un trabajo que llega además "con la tranquilidad de que tenemos toda la parte tecnológica súper bien resuelta", reconoce.

El responsable de márketing de Honor habla con conocimiento de causa, sabe el potencial que tiene la compañía y de lo que es capaz. Fue uno de los directivos responsables del liderazgo de Huawei en España junto a Pablo Wang o Jesus Domingues, quienes ahora también forman parte de Honor como vicepresidente para Europa Occidental y technical product manager en España, respectivamente.

¿Cómo es la nueva Honor? ¿En qué puntos se fijan para separar la marca de la etapa anterior y que el cliente entienda este nuevo renacer?

Es muy frecuente que me pregunten la vinculación o falta de vinculación de Huawei y Honor. En mi cabeza, que soy una persona bastante sensata, es como si me preguntan la vinculación entre Unilever y Procter & Gamble: es ninguna. No veo ni tema de conversación. Huawei vendió la marca Honor en 2020, una venta que se ejecutó en noviembre del año pasado y desde entonces Honor es una compañía completamente independiente. Es una entidad distinta. Tenemos bien claro que en este saco de marcas que son nuestra competencia, una marca que hay es Huawei y ya está. Para mi es tan competidora como cualquiera de las otras marcas que están ahí metidas.

El antiguo Honor es una marca que tiene sus luces y sus sombras. Tratamos de rescatar sus luces y arreglar sus sombras. ¿Sus luces? Tiene una comunidad muy sana en redes sociales. Muy activa y muy aprovechable como primera piedra del edificio que tenemos que construir para la imagen de la marca.

Cuando tu posicionamiento es ser diferente, y tienes mucho espacio para crecer, lo puedes hacer de miles de formas. El camino que nosotros hemos elegido es un poco salto al vacío pero también oportunista porque nos llamamos Honor. Creemos que el nombre es un buen camino para ser distintos.

Honor es una compañía completamente independiente. La vinculación con Huawei es ninguna. Para mi es tan competidora como cualquiera de las otras marcas que están ahí metidas. 

Honor como marca venía de posicionarse muy a la gama media, ¿ha cambiado el planteamiento?

Ha cambiado. Honor en su origen era una marca que era una segunda marca de otra 1.000 millones de veces más potente. Nació con la vocación de competir en el mercado online y principalmente para llegar al público joven. La estrategia de precio era adecuada a ese objetivo. Honor en día es una nueva marca que se dirige a todo el mercado, a todos los segmentos y en cada uno de los segmentos. En móviles vamos a trabajar en tres gamas: gama Magic, gama Honor y la gama X, posicionaremos la mejor tecnología posible dentro de cada segmento.

Muchos lo dicen pero Honor lo practicará. Nosotros daremos el tope de tecnología que se puede dar en una gama de precio. Buscamos una relación entre calidad y precio volcada en el precio, nosotros buscamos una relación calidad precio volcada en la calidad. Es decir, la idea es vender tecnología a un precio justo. No tenemos un posicionamiento de ser más barato que los demás.

Ramiro Larragán durante la presentación de Honor. C.F.Q.

Relanzan Honor en un momento en el que la competencia en España es feroz. ¿cuáles son sus objetivos en el mercado?

Son muy ambiciosos. Este mercado no es tan complejo como parece. Aspiramos a todo lo que te puedas imaginar... Yo empecé a trabajar en Huawei el 19 de octubre de 2015, en el informe de ese mes, la participación de Huawei en el mercado español era del 5,9%. Ese mismo año alcanzó el 8%. El 19 de mayo de 2019, éramos líderes del mercado con el 28,5%. Esa carrera la vamos a hacer más corta en Honor. Por eso estamos aquí.

Huawei era un buque que iba a toda máquina y con una velocidad de crucero increíble…

Teníamos toda la calle para correr. Nosotros somos más modestos, pero esta carrera que te acabo de contar, que conozco de primera mano, intentamos hacerla considerablemente más rápido.

Tienen la idea de avanzar muy rápido. Dónde ve a la compañía en tres años.

No soy capaz de sacar la bola de cristal. Nuestra vocación es verla bastante cerca de la meta que he comentado anteriormente. Luego hay millones de factores con los que hay que lidiar.

Honor 50 Javier Carbajal y Carmen Suarez

Honor 50 y Honor 50 Lite (529 y 299 euros) llegan claramente diferenciados en dos categorías de precios. ¿En qué se fijan para que estos móviles sean la carta de presentación?

Cuando a nosotros nos presentan informes de mercado, me llama siempre mucho la atención es que las segmentaciones de precio van desde los que tienen 6 o 7 rangos a los que tienen 17. Imagino a los pobres chicos de GFK sufriendo cuando les llama una compañía para hacer nuevos segmentos que sólo oscilan en 10 euros, pero el mercado tiene una configuración mucho más sencilla.

Intentando extender al universo mi impresión de la vida, la gama entrada sería hasta 200, gama media baja que sería 200 a 400, gama media-alta que sería de 400 a 600, gama alta que sería de 600 a 1.000 y gama súper alta que sería por encima de 1.000. Cada uno de estos cinco segmentos tiene una participación de mercado, unos competidores... Nosotros somos bastante imbatibles en el segmento nuestro. Es un buen motivo para ir por ahí.

¿Veremos el Honor 50 Pro en España?

Que yo sepa no.

Honor 50 tiene como doble reclamo la cámara y pantalla. No sé cuáles son los factores de compra que busca el usuario español. ¿Cómo se configura ese puzle de características para vender un teléfono?

Cuando un usuario acude a un punto de venta con un presupuesto limitado, le importa mucho las especificaciones. Muy, muy fundamentalmente la batería, la cámara, los niveles de memoria (almacenamiento y RAM) y quizá el diseño. A medida que ese presupuestos es menos limitado, pierden mucha importancia las especificaciones. Si tu haces un análisis racional del mercado sería muy fácil hacer una tabla de especificaciones y precio y cuadar el idóneo con especificaciones máximas, pero no funciona así, porque si no ya me contarás con el tema de iPhone. Como no es así, nosotros jugamos a cumplir todo el espectro de especificaciones racionales y darle una capa emocional que las demás marcas no tienen.

Honor 50 Javier Carbajal y Carmen Suarez

¿Dar un poco de alma a la marca?

Eso es. Dar alma. Lo que tienen otras marcas es pura alma, pero sus componentes tecnológicos -comparativamente- son iguales que los demás. En cambio, todos los que van con un componente tecnológico súper potente pero no tienen alma se pelean en un terreno muy pequeño. Es así.

Si lo quieres visualizar, si tú te vas a un Media Markt con 129 euros en el bolsillo, vas a mirar todas las especificaciones y vas a comprar el que tenga más memoria, más batería, más megas... el que tenga más para tu precio. Si vas con 1.500 euros, te compras el que te mola y ya está. Supones que todo lo demás lo tiene. Es como cuando te compras un BMW. ¿Es más seguro, corre más, consume menos, tiene más capacidad? Los factores emocionales tienen un peso enorme en las compras que tienen implicación.

Tenemos el ejercicio de posicionar la marca en un espacio del mercado español, y seguramente en el europeo, que no está ocupado.

¿El principal trabajo que tiene que hacer es de marketing, de dar a conocer más la marca?

No podemos abandonar todo el espectro que conlleva estar en una compañía tecnológica. Para nosotros la tecnología es fundamental. Pero tenemos la tranquilidad de que la tenemos bastante bien resuelta. No podemos abandonar ese campo. A ese campo que es puramente racional (miliamperios, megapíxeles, gigahercios…) tenemos que pelearnos frente a frente con cada uno, y tenemos que hacerlo mejor que ellos. Pero en la capa de valores emocionales que te deciden por una marca o por otra lo tenemos que hacer sustancialmente mejor que los demás.

Cuando dice que Honor aspira a todo, entiendo que no se quedan exclusivamente en móviles. ¿Hasta qué punto es importante integrar un ecosistema dentro de la marca?

Ecosistema es otra de esas palabras que están súper manidas. Nosotros vamos a competir en todos los mercados de electrónica de consumo que podamos. Natural e inmediatamente en smartphones, PC, tablet, wearables, audio... en el futuro, la verdad, no lo sé. En estos cinco mercados indiscutiblemente vamos a competir. 
¿Que vaya a ser un ecosistema? Al principio van a ser dispositivos que se van a integrar unos con otros, como lo hacen otros entre sí con productos de otros ecosistemas.

Para ser realmente un ecosistema, esta integración tiene que construir lo que se llama un súper dispositivo. Por ejemplo, la integración de un móvil con un PC hace que la suma sea más que simplemente sumar los dos. Eso será un paso posterior. De momento vamos a competir con todos en todos los mercados y con propuestas tan buenas como las de nuestros móviles. Y bastante inmediatamente.

Vamos a competir en todos los mercados de electrónica de consumo que podamos, con propuestas tan buenas como las de nuestros móviles. Y bastante inmediatamente. 

Hablando de experiencia de usuario... Lo que más les diferencia de Huawei, es que cuentan con el respaldo de empresas como Google, Qualcomm o Microsoft, ¿son importantes para que el usuario se sienta cómodo con vuestros dispositivos?, ¿para desarrollar nuevos productos?

Son importantes para todo. Esta es una de las preguntas que espero que con el tiempo desaparezca y no sea importante. Nadie se cuestiona que Samsung u otras marcas tengan los servicios de Google. Sólo se lo cuestionan con Honor y cada vez que se lo cuestionan es que nos comparan otra vez con Huawei y es que no somos Huawei. La pregunta de que tenemos los servicios de Google me parecería súper oportuna si a cada fabricante que entrevistáis se lo preguntáis también. Nosotros somos una entidad independiente que compite en este mercado con todos los servicios que compite todo el mundo.

¿Que es importante para la experiencia de usuario? Yo creo que toda la experiencia de usuario, a la que está acostumbrado el mercado europeo, es más esa que otra. Nosotros no le hacemos dar un salto cuántico para ver otros experimentos, no lo necesitamos.

Pero no sé si les llega gente con dudas sobre el sistema.

Cada vez me lo preguntan, por eso espero que en el medio plazo me lo dejen de preguntar, debe darse por asumido.

Nadie se cuestiona que Samsung u otras marcas tengan los servicios de Google. Sólo se lo cuestionan con Honor y cada vez que se lo cuestionan es que nos comparan otra vez con Huawei y es que no somos Huawei. Somos una entidad independiente que compite con todos los servicios que compite todo el mundo.

Han lanzado una campaña con atletas como la piragüista Teresa Portela o la gimnasta Cintia Rodríguez, en la que se ve su capacidad de esfuerzo y trabajo, ¿qué buscan transmitir? 

Con los embajadores de marca nosotros no buscamos que comuniquen una idea de resurgimiento, sino comunicamos una honorabilidad. Buscamos ensalzar el no plegarse a las dificultades, tener frescura mental para cambiar de actitud, para tomar decisiones, el ser capaces de afrontar retos y cumplirlos. Las dos personas que están con nosotros en este momento creemos que, cada una en su estilo, tienen ese valor. Lo que buscamos, no sólo en el campo del deporte, sino en cualquier campo es esa grandeza de gesto que, cuando te lo cuentan, se te saltan las lágrimas. Cuando identificas a una persona así no es muy difícil contar su historia.

El nombre de Honor acompaña... 

Si aunque suena a los caballeros de la mesa redonda, es un valor súper universal e híper actual. El honor como gesto de grandeza, como la pasión, como el respeto, como la resiliencia... son cosas de muy hoy en día.

Honor 50 Lite C.F.Q.

Estamos en la cuenta atrás del Black Friday. ¿cuál es su hoja de ruta, tienen la campaña de Navidad prevista como termómetro de aceptación de la marca y priorización de productos?

A nosotros Black Friday y la campaña de Navidad nos pilla un poco inmaduros en el mercado. Creo que nuestra prueba de fuego será principios de segundo trimestre del año que viene. Ahora mismo estamos tanteando, colocar el producto, aprovechar las oportunidades que surgen… Pero nuestro termómetro no va a ser el Black Friday.

¿Tienen ya acuerdos con distribuidores?

Estamos en negociación con todos los distribuidores, offline y online, y cada uno va a su ritmo. A medida que se vayan cerrando los acuerdos iremos ampliando nuestra presencia. Es una cosa un poco inexorable. Pasará, y esperamos que pase lo antes posible. Cada uno de nuestros clientes es enorme, tiene sus procesos, sus mentalidades...

¿Cómo les está afectando la crisis de componentes?

Ayer justo tuvimos una reunión sobre el tema. Tenemos nuestro pronóstico a corto y medio plazo resuelto y garantizado. ¿Que nos afectará? Es que es un tema más global que nuestro. Esperamos que no. Esperamos tener una buena gestión de negociación y compra de componentes que nos permita salir no peor que los demás. Pero nuestro pronóstico a corto plazo está resuelto y estamos activamente buscando soluciones. Supongo que como todo el mundo.

Ahora mismo estamos muy en el punto de lanzar, establecer acuerdos comerciales... y eso con un respaldo de pronóstico que, en nuestro caso, está garantizado. Si nos pasamos en las negociaciones y vendemos más de lo que pensábamos llegaremos antes a nuestro objetivo, pero tendremos lío con los componentes.