"No hay nadie aparte de nosotros que pueda celebrar 100 años en esta industria". Es una de las frases que repite varias veces Kristian Teär, CEO de Bang & Olufsen desde 2019, a lo largo de una larga conversación en el marco de la feria ISE 2024, que tuvo lugar a principios de febrero en Barcelona. Y es que sólo queda algo más de un año para que se cumpla el primer centenario de la célebre firma danesa, sinónimo de productos tecnológicos de lujo desde que fue fundada en 1925 por Peter Bang y Svend Olufsen.

Teär, nacido en Suecia en 1963, se formó como ingeniero en el Royal Institute of Technology de Estocolmo, pero su trayectoria profesional ha estado ligada a cargos directivos. Ha estado al frente de Sony Ericsson, BlackBerry, Logitech y ahora Bang & Olufsen, y parece tener un olfato infalible para los negocios. En este último puesto al frente de la compañía nórdica ha conseguido, entre otras cosas, recuperar el terreno perdido con la pandemia y lanzar más nuevos productos que nunca.

La mayoría de ellos están presentes en el stand de la marca en ISE. En torno a él se arremolinan los asistentes atraídos por el espectacular sonido procedente de su televisor Beovision Harmony y dos altavoces Beolab 90, imponentes a cada lado. Y todos cumplen con el exigente sello de calidad de la compañía: son inconfundibles a primera vista y comunican exclusividad por los cuatro costados. 

Ha trabajado en otras empresas tecnológicas con anterioridad. ¿Qué le sorprendió de Bang & Olufsen cuando se incorporó en 2019? 

Que hay una pasión y un compromiso increíbles por parte de los empleados. Están muy orgullosos de trabajar con nosotros y de representar a la marca. Es algo que no he visto en ningún otro lugar con tanta fuerza como aquí. En otras empresas en las que he trabajado también había pasión, claro, pero es diferente, porque muchos de los empleados llevan aquí desde hace 40 o incluso 50 años. Así que lo llevan en la sangre, en el ADN.

¿Qué define mejor para usted a Bang & Olufsen y sus productos?

La definición de la marca tendría tres palabras clave: diseño, artesanía y acústica. Siempre nos hemos enorgullecido de fabricar sólo lo mejor, de una manera en la que nadie más lo hace. Si te fijas en estos productos [señala los que tiene alrededor], no son sólo un altavoz o una barra de sonido, sino algo más. Son todos diferentes y muy bonitos. Tienen que tener algo que, al mirarlo, pienses: 'wow, eso es bueno'. Esa es la clave, que generen el deseo de tenerlos.

Por supuesto, el diseño es muy, muy importante para nosotros, pero también lo es la parte artesanal. Cuando ves cómo se fabrican los productos de B&O y las horas que se dedican a pulirlos o a seleccionar los tejidos que se van a utilizar, te das cuenta de que hay muchísimas habilidades e ideas que entran en el proceso de producción. 

Y el sonido, claro...

Por supuesto, toda la parte acústica es igual de importante. Para ello contamos con increíbles ingenieros que no hacen otra cosa que sentarse y escuchar para afinar y ajustar cada matiz. Los llamamos maestros del tono, tienen doctorados en la materia y son profesionales que se dedican a escuchar música. Los demás oímos sin más, mientras ellos se sientan, cierran los ojos y escuchan en salas especialmente acondicionadas. Saben al instante cuándo algo no suena como es debido. Si no pueden oír un instrumento en particular o algo no está como debería, escriben una nota.

Luego esas notas se envían a los ingenieros de software, que se encargan de cambiar los parámetros necesarios hasta que todo está como el artista pretendía que sonara cuando lo grabó. El resultado es como sentarse delante de una orquesta o una banda tocando en directo en el salón de tu casa.

Un reto importante es que te puedas llevar este altavoz [señala el Beolab 8] a cualquier espacio y suene igual de bien. Para eso tenemos los algoritmos de compensación ambiental. Así, no solo nos aseguramos de que todo suene como el artista pretendía en nuestro laboratorio, sino también en el salón de tu casa o en tu dormitorio.

Contamos con increíbles ingenieros que no hacen otra cosa que sentarse y escuchar para afinar y ajustar cada matiz.

¿Diría que en los productos de B&O es más importante el diseño que la función?

A partes iguales, tiene que haber un equilibrio entre ambas cosas. Queremos que nuestros productos sean obras de arte, no que los escondas, pero también que suenen mejor que todos los demás que hay en el mercado. Es muy importante que funcionen a la perfección, y por eso nos esforzamos mucho en la interfaz del usuario y para que se puedan emparejar sin problemas con tu teléfono, tu tocadiscos o cualquier otro elemento.

Nos enorgullecemos de conectar el pasado con el presente y con el futuro. Porque la forma en que diseñamos nuestros nuevos productos es hacerlos retrocompatibles con los anteriores. Por ejemplo, puedes coger un tocadiscos como el Beogram 4000, que fue diseñado a principios de los años 70, y conectarlo a los Beolab 8 que hemos lanzado este año sin ningún problema.

Es casi como magia. Tenemos una demo donde se escucha un tocadiscos que tiene 50 años, conectado a un altavoz que tiene 30 años y a un altavoz portátil del siglo XXI. Todo suena de maravilla. Si pulsas un botón en el altavoz portátil y te lo llevas a la terraza o a la calle, puedes seguir escuchando la misma canción. ¿Quién más es capaz de hacer algo así?

El ecosistema es cada vez más importante, todas las compañías tecnológicas están apostando por tener uno propio...

Por eso, todo lo que construimos lo hacemos en torno a una plataforma tecnológica común. Es una manera de asegurar a nuestros clientes la longevidad de los productos desde la vertiente del software, porque los actualizamos continuamente. Además, los construimos de una manera modular y reparable. Por eso no los pegamos con pegamento, sino que utilizamos tornillos.

Eso nos permite desmontarlos, arreglarlos y volverlos a montar, y también añade posibilidades de personalización. Estos productos tienen maderas oscuras, aluminio en un tono dorado... Pero si me dices que quieres uno de estos altavoces en color rojo, no hay problema, podemos hacerlo porque podemos desmontar cada una de sus piezas. Esa capacidad de hacer productos a medida también es única. No te equivoques, tendrás que pagarlo, pero existe la posibilidad. 

De todos los productos que tiene presentes B&O en este stand del ISE, ¿cuál de ellos destacaría?

El más nuevo es el Beolab 8, un altavoz precioso. Por supuesto que suena bien, pero también es muy versátil, lo puedes poner en la pared, en una mesa, en una estantería... ¡hasta en el techo! Y es extremadamente potente también. Cuando estás en casa, te sientas, cierras los ojos y escuchas esto, no te puedes creer que tenga este tamaño tan reducido.

De lo que estamos más orgullosos es de tener un porfolio tan completo, y de la posibilidad de conectar todos los productos de B&O. Así, un sistema de nuestra marca es algo que puede crecer contigo. Puedes comprarte primero los auriculares y, si te enamoras de ellos, luego comprarás un altavoz, luego el televisor... Por eso a menudo utilizamos la expresión "mejor juntos".

¿Cómo es el proceso de investigación y desarrollo para crear los nuevos productos? ¿Cuántos años e iteraciones se necesitan para que lleguen a las tiendas?

Siempre empezamos con el propósito de hacer algo diferente. No queremos limitamos a fabricar solo un altavoz, tiene que resolver un problema o hacer algo que nuestros usuarios aprecien. Empezamos muy a menudo por el diseño, que va de la mano con la ingeniería acústica. Así se empiezan a construir los primeros prototipos, luego se prueban, se cambia lo necesario y volvemos a intentarlo de nuevo.

Cuando se llega a un concepto afianzado, empiezan las pruebas con los consumidores y con nuestro público objetivo para saber lo que piensan de él. A veces, como sucedió con el Beolab Theatre, tenemos dos buenos diseños entre los que elegir. Cuando eso ocurre, tenemos una reunión en la que los equipos nos presentan los diseños, a mí y a otras personas, lo discutimos y elegimos el que nos parece el más adecuado. 

No queremos limitamos a fabricar solo un altavoz, tiene que resolver un problema o hacer algo que nuestros usuarios aprecien

¿Cuánta gente puede estar involucrada en el desarrollo de un producto desde el principio hasta el final?

Hay mucha gente implicada, muchísima. Primero tenemos, por supuesto, al jefe de diseño y a sus equipos, que trabajan con la forma física del producto. También están los que trabajan en el diseño de la interfaz humana, que plantean cómo serán los botones y la interacción con el cliente. A continuación, entra en juego el personal de tecnología, que construye el software que utiliza el producto, y el equipo de marketing de producto, que analiza el mercado para saber cuáles son las características más demandadas en cada momento.

No nos podemos olvidar de los ingenieros acústicos, que definen, construyen y prueban los modelos acústicos para asegurarse de que el sonido es el adecuado. Por último, construimos las primeras muestras hasta que llegamos al máster. Depende mucho del producto, pero normalmente participan entre 50 y 100 personas en cada uno de ellos.

¿Se han planteado alguna vez lanzar una gama de productos más asequibles para llegar a más público? 

No vamos a fabricar, por ejemplo, unos auriculares baratos para tener un gran alcance. Eso sería perjudicial para nuestro negocio y rompería la promesa que hemos hecho a nuestros clientes. Hace justo un año definimos nuestra estrategia, que llamamos "tecnología de lujo atemporal". Es algo que proviene de nuestro pasado, está en nuestro ADN, es nuestro legado. Pero también está pensada para el futuro, que es donde está nuestra oportunidad de perdurar. Para ser considerado dentro de la categoría del lujo necesitas tener un patrimonio, una herencia, y en nuestro caso es evidente, ya que B&O está a punto de cumplir 100 años en esta industria. Nadie más puede presumir de algo así y nadie puede copiarlo, porque es tiempo.

Necesitas tener una marca global y poderosa... como la nuestra. También tienes que crear esa deseabilidad en el producto, tiene que ser hermoso, artesanal, de calidad... Y eso también lo tenemos. Por último, necesitas una cadena de distribución que pueda explicar cómo hemos construido los productos y la historia que hay detrás. Hay 400 tiendas de nuestra propia marca para hacer eso, además de la posibilidad de hacer productos a medida. 

¿Cómo consiguen la atemporalidad en sus diseños?

Desde nuestros inicios, planteamos diseños que resisten la prueba del tiempo. Si vas al Museo de Arte Moderno en Nueva York, allí encontrarás nuestros productos. Y si nos fijamos en nuestra base de clientes, muchos de ellos todavía los están utilizando, aunque hayan pasado 20, 30 o 40 años, cuando lanzamos la serie clásica.

Como los coches, es algo que se revaloriza con el tiempo. Hace 3 años cogimos cuatro modelos de aquella época y fabricamos una serie limitada por nuestro 95 aniversario. Hicimos 95 piezas y las vendimos en 24 horas. Muchas celebridades, músicos y DJs nos llamaron porque querían comprarla, porque es una pieza icónica.

Así conseguimos que nuestros productos sean atemporales, haciéndolos de alta calidad, duraderos, reparables e icónicos, con la posibilidad de seguir usándolos mucho tiempo después de haberlos comprado.

¿Es su manera de luchar contra la obsolescencia programada?

Sí, porque si nos fijamos en la mayoría de productos de tecnología de consumo, están pensados para que sean de usar y tirar. O para que dejen de funcionar pasados unos años y no puedas repararlos. Por el contrario, los productos de B&O son una gran inversión. Otra clave para que esto sea así es la tecnología. Estamos construyendo plataformas que siempre van a estar actualizadas, porque podrás descargar nuevo software y ampliar las funciones o mejorar las características del producto. 

Yo lo planteo así: un producto de B&O no es de tu propiedad, es algo en lo que puedes invertir para la próxima generación debido a su alto valor residual. Si te preocupa el medioambiente, nosotros somos los únicos que hacemos este tipo de productos 'cradle to cradle' [un ciclo de vida circular, que hace del fin de la vida útil un nuevo inicio para la siguiente producción]. Por eso nuestra idea es seguir subiendo los precios, porque los productos son cada vez mejores y están mejor valorados.

Nuestra idea es seguir subiendo los precios, porque los productos son cada vez mejores y están mejor valorados.

Llega un punto en el que parece difícil ofrecer algo de mayor calidad o que sorprenda a los usuarios. ¿Hemos llegado al límite de lo que la tecnología puede conseguir o siempre se puede ir un paso más allá?

Yo creo que no existe ese límite. Ahora mismo estamos inmersos en una nueva generación, la del audio espacial. Tenemos varios altavoces y barras de sonido que ofrecen audio de 360 grados, es decir, que pueden imitar el efecto del audio espacial. Así se consiguen fantásticas experiencias inmersivas con un sólo producto. Luego siempre puedes ampliar tu sistema de sonido añadiendo más elementos si quieres. 

En cualquier caso, el audio espacial proporciona una experiencia distinta al estéreo, igual que sucedió cuando se pasó del mono al estéreo. Con esta nueva generación de audio también surgen nuevos desafíos, a la hora de conseguir que todo funcione bien y sea fácil de configurar para disfrutarlo al instante. En ese sentido, Bang & Olufsen tiene una de las plataformas más potentes de audio espacial de las que existen ahora mismo en el mundo. Es el presente y el futuro del audio.

¿Qué significa para B&O el mercado español?

España es un mercado muy importante para nosotros, tenemos buenos socios y hay muchos amantes de la música y del diseño aquí que aprecian mucho nuestros productos. También hay mucha gente con alto poder adquisitivo y queremos ser capaces de proporcionarles las mejores experiencias posibles.

En sus entrevistas suele hablar de anécdotas sobre clientes concretos de Bang & Olufsen que se han puesto en contacto con usted para contarle historias relacionadas con sus productos o hacerle todo tipo de peticiones. ¿Cuál es su favorita?

Tengo varias, pero quizá la más emotiva es la de un cliente de Nueva York. Su mujer, que trabajaba como pianista profesional, enfermó gravemente y debido a su enfermedad no podía tocar el piano. Hace unos años le compró nuestros mejores auriculares, los H95. Cuando se los puso por primera vez con su pieza favorita de Beethoven o Mozart, no recuerdo bien, ella empezó a llorar. Él le quitó los auriculares y le preguntó por qué reaccionaba así, y su respuesta fue: "es la primera vez desde que dejé de tocar el piano que puedo oír los dedos pulsando las teclas". A ese nivel de inmersión y detalle sonoro llegan nuestros productos. 

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